иметь запоминающееся название, которое прочно ассоциируется с продвигаемым брендом. Например, «Пиво Тинькофф. Фестиваль тяжёлого рока» или «Ролекс. Счастлив тот, кто обладает».
Часто для привлечения представителей целевой аудитории на eventмероприятие коммуникаторы используют сильный эмоциональный магнит или аттрактор. В качестве магнита могут выступать: специально приглашённый авторитетный, популярный персонаж (спортсмен, артист, политик, учёный и т.п.) или просто VIP-персона, например депутат или чиновник, управленец высокого статуса.
Следует избегать ситуаций, когда присутствие или выступление популярных персонажей и исполнителей становится центральным событием мероприятия, привлекающим большую часть внимания аудитории, а продвигаемая, брендируемая марка уходит на второй план. Поэтому при планировании проведения event-мероприятия необходимо стремиться к тому, чтобы магниты были лишь интересной, приятной составляющей, но не определяющей частью программы и были органично включены в её общую канву. Продвигаемая марка должна выступать «главным действующим лицом» проводимого мероприятия: как говорится, кто платит, тот и заказывает музыку.
На проводимом мероприятии может быть организовано сразу несколько локальных зон коммуникационной активности, где будут разворачиваться различные увеселительные программы, события и конкурсы. Кроме того, во время специальной акции с посетителями контактируют привлечённые промоутеры, или так называемые «послы марки», они предлагают дегустировать продукт, если это что-то съедобное; подержать его в руках или опробовать в действии, если это, допустим, мобильный телефон или автомобиль; консультируют или раздают бесплатные образцы. Такой способ коммуникационного воздействия позволяет потенциальному покупателю на рациональном уровне поближе узнать сам продукт и оценить его потребительские характеристики, а на эмоциональном уровне – почувствовать «заботу бренда».
Event-маркетинг на рынке В-2-В имеет определённые особенности, диктуемые спецификой бизнес-рынка. Например, набор мероприятий и событий, наиболее часто используемый на этом рынке, может быть представлен следующим образом:
41
–семинары и круглые столы;
–конференции для потенциальных партнёров в целях укрепления и расширения дистрибуции;
–открытия сбытовых и торговых представительств компании;
–презентация новых проектов, технологий, продуктов или услуг;
–дилерские конференции;
–организации вручения премий, проведение специальных церемоний и разнообразных конкурсов (например, «Лучший поставщик», «Лучший распространитель продукции компании» и т.д.);
–мероприятия для прессы (например, День открытых дверей или пресс-конференции, брифинги и экскурсии для журналистов);
–необычные поздравления;
–спонсорские мероприятия;
–мероприятия по выбору и привлечению партнёров (например, проведение специально широко афишируемых конкурентных закупочных аукционов и конкурсов).
Целями подобных мероприятий являются презентация и наглядная демонстрация продукта, обмен опытом, поиск новых стратегических партнёров. Следует отметить, что зачастую задачи презентации производимой продукции
иеё непосредственного сбыта, уходят на этих мероприятиях на второй план, а на авансцену выходят, прежде всего, задачи поиска новых контрагентовпартнёров, установления, активизации и укрепления партнёрских отношений, повышения статуса компании среди субъектов определённого рынка посредством формирования позитивного имиджа и улучшения деловой репутации, повышения осведомлённости дилеров и других партнёров о самой компании, её бизнес-философии, стратегиях, планах и т.д.
Типичный план подготовки и проведения event-мероприятия может быть представлен следующими этапами:
1. Разработка концептуальной идеи предстоящего мероприятия.
2. Оформление креативной составляющей мероприятия, определе-
ние формы проведения события (мероприятия), подготовка проекта.
3. Принятие решения о проведении мероприятия, назначение руко-
водителей проекта, формирование команды, определение и привлечение
42
возможных партнёров по проведению мероприятия и сторонних исполнителей (подрядчиков).
4. Составление плана:
–принятие решения о подготовке, определение сметы, анонсирование мероприятия и его коммуникационная поддержка;
–окончательное планирование, подготовка и организация мероприятия, рассылка приглашений представителям целевых аудиторий.
5. Реализация:
–обустройство места проведения, при необходимости завоз и монтаж необходимого оборудования;
–официальное открытие;
–прохождение специального мероприятия от открытия до закрытия;
–окончание мероприятия, официальное закрытие;
–демонтаж оборудования, организация отъезда.
6.Прекращение действий и окончание расчётов.
7.Организация позитивного резонансного освещения прошедшего мероприятия в средствах массовой информации.
8.Финансовый, организационный, маркетинговый отчёты, обра-
ботка и анализ данных.
9.Определение экономической и коммуникационной результативности мероприятия.
Эксперты в области маркетинговых коммуникаций выделяют следующие основные выигрышные позиции event-мероприятий:
1.Практически любая информация, грамотно «упакованная» в креативную, развлекательную форму, переживается более эмоционально и чувственно, следовательно, лучше воспринимается и запоминается.
2.Event-маркетинг является своеобразным миксом ATL- и BTL-акций, благодаря чему воздействует на потенциального покупателя или партнёра сразу по нескольким коммуникационным каналам.
3.Широко раскрученное специальное событие само по себе становится привлекательным, популярным шоу (своеобразным брендом), что позволяет активно использовать его при выработке и реализации дальнейшей мар- кетингово-коммуникационной стратегии компании.
43
4.Мероприятия event-маркетинга имеют, как правило, «долгоиграющий» эффект, поскольку начинают свое информационное воздействие на представителей целевых аудиторий ещё задолго до факта проведения самого специального события посредством анонсов, афиш, прессконференций, брифингов и т.п. и продолжают его в сообщениях и обсуждениях в СМИ после непосредственного проведения мероприятия.
5.Специально приглашённые участники события могут рассматриваться его организаторами как своего рода фокус-группа, на которой компания апробирует коммерческие предложения, и определяют степень их коммуникационного воздействия. В ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе и о его реакциях на продвигаемый товар, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на маркетинговые исследования.
6.Событие является хорошим поводом для налаживания необходимого диалога с представителями средств массовой информации, лучше формирует интерес и расположение журналистов и репортёров к компании-инициатору события, нежели контакты, происходящие в обычных условиях.
Недооценивать значение подобных контактов нельзя, так как от реакции средств массовой информации зависят не только характер и интенсивность освещение данного специального мероприятия, но и эффективность дальнейших коммуникационных усилий компании.
7.При проведении мероприятий event-маркетинга можно организовывать также и непосредственные прямые продажи продвигаемого товара
всочетании с разнообразными мероприятиями по стимулированию этого процесса.
8.Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге и его инструментах, позволяют выстраивать оригинальные программы их проведения для компаний различных сфер деятельности и с разными финансовыми возможностями.
9.По причине всё той же высокой гибкости event-мероприятие могут заказать и финансировать «в складчину» сразу несколько заинтересованных в продвижении своих товаров компаний.
10.Использование событийного маркетинга возможно там, где реклама законодательно запрещена или по каким-либо причинам не действует.
44
Не случайно история проведения специальных мероприятий в России началась с отраслей, где присутствуют различные правовые ограничения на рекламу, например табачная и алкогольная индустрии.
11.Для широкого распространения информации о событии и проведённых в их ходе промо- и других акциях, можно обойтись относительно небольшим количеством приглашённых. Порой бывает достаточно пригласить для участия в событии несколько авторитетных представителей целевой аудитории, так называемых лидеров общественного мнения. Их рассказы и оценки в дальнейшем могут стать руководством к действию (в нашем случае к покупке) для основной покупательской массы.
12.Event-мероприятия являются хорошим инструментом формирования позитивного имиджа компании, они обеспечивают возможность нахождения новых партнёров, осуществления непосредственных контактов с их представителями и установления с ними деловых (да и не только) отношений.
Как отмечается в журнале «Продвижение продовольствия.Prod&Prod», по последним данным исследований, проводимых Ассоциацией коммуникационных агентств России и Российской ассоциацией маркетинговых услуг, доля event-маркетинга в общем объёме отечественного рынка BTLуслуг составляет всего около 15 %. Для сравнения: в зарубежных компаниях расходы на организацию подобных мероприятий достигают 65 % всего рекламного бюджета [39]. Учитывая, что event-маркетинг для нашей страны явление новое, но уже доказавшее на практике свою эффективность, в ближайшие годы можно ожидать увеличения доли его услуг в России.
ГЛАВА 4 ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ
Партизанский маркетинг – это концепция гибкого, мобильного маркетинга, характеризующаяся отказом небольших и средних компаний от прямой борьбы с мощными компаниями-конкурентами, концентрацией усилий в отдельных рыночных нишах и использованием нетрадиционных, новаторских методов и технологий продвижения своих товаров и услуг.
Само понятие «партизанский маркетинг» ввёл в обиход и подвёл под него необходимую теоритическую базу американский рекламист Джей
45