Материал: 5381

126

проблемы с созданием новых продуктов;

высокие стандарты в изготовлении, что затрудняет дифференциацию продуктов через качество или цену;

необходимость экономического роста, преодоления стремления к сбережениям. Наиболее быстро в настоящее время развиваются различные формы прямой связи с

целевой аудиторией. Из них особое значение приобретает продвижение через электронные сети, в частности через Интернет.

9.2. Переменные коммуникативного процесса

Основу каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций составляет

процесс коммуникации.

Модель, изображенная на рис. 9.1, иллюстрирует взаимодействие главных переменных коммуникационного процесса. Она предназначена для лучшего понимания взаимосвязи переменных, отвечающих за успешную коммуникацию. Рассмотрим более подробно переменные коммуникативного процесса.

Отправитель/Кодировщик

Отправитель (источник, коммуникатор) несет ответственность за такую формулировку сообщения, которая точно передает смысл обращения к получателю. Отправителем сообщения в маркетинге является компания, предлагающая товары или услуги. Действуя в качестве источника сообщения, компания разрабатывает цели коммуникации и определяет получателя сообщения. Процесс перевода мысли в сообщение называется кодированием. В процессе кодирования отправитель преобразует свои цели в стратегию коммуникации, позволяющую довести требуемое сообщение до сведения получателя (потребителя). В зависимости от инструмента комплекса маркетинговых коммуникаций (реклама, личные продажи и т.д.) за кодирование несет ответственность торговый представитель, отдел рекламы или отдел по связям с общественностью компании либо специализированные организации: рекламное агентство, агентство по стимулированию продаж и др.

Рис. 9.1. Процесс маркетинговых коммуникаций

Задача отправителя состоит в том, чтобы искать и использовать коммуникационные символы и навыки, которые приведут к правильному отражению сообщения в сознании получателя.

127

Сообщение. Сообщение состоит из вербальных и невербальных символов, представляющих информацию, которую хотят передать. Каждое посланное сообщение это попытка передать мысль получателю.

Способы распространения информации. Чтобы доставить сообщение до целевого рынка необходимо выбрать подходящее средство его доставки. Такое средство называется каналом коммуникации.

Ни один из каналов маркетинговых коммуникаций не обладает универсальным преимуществом перед другим. Во многих случаях сообщение может быть наилучшим образом передано путем использования комбинации каналов.

При выборе коммуникационного канала необходимо взвесить его плюсы-минусы. Для этого, прежде всего определяется стоимость канала коммуникации и выгода его использования.

Получатель/Декодировщик. Получателем сообщения является потребитель. Получив сообщение, потребитель должен его декодировать. Смысл, скрывающийся за словами, сначала им интерпретируется. Потом оно воспринимается его мозгом, что, в конечном итоге, означает получение сообщения. Декодирование – это способ интерпретации получателем маркетингового сообщения, что определяет его реакцию. Этот процесс предполагает:

1)ознакомление с сообщением (осведомленность);

2)истолкование и оценку (понимание);

3)удержание в памяти (запоминание).

Обратная связь. Обратная связь важна, так как она является единственной возможностью для отправителя получить информацию о том, понято или не понято сообщение получателем. Обратная связь – это получение информации о реакциях потребителя. Она может быть вербальной и невербальной, письменной или устной. Она необходима, чтобы судить об успехе коммуникации. Обратная связь обеспечивает ориентиры для следующего сообщения, которое будет послано получателю.

Существуют четыре основных метода обеспечения обратной связи, при помощи которых информация поступает в систему сбора и анализа маркетинговой информации (ССАМИ):

–анализ данных о продажах компании;

–рыночные исследования, проводимые самой компанией или независимыми маркетинговыми посредниками;

–добровольная потребительская деятельность.

При передаче информации могут возникнуть помехи – шумы. Они возникают из-за того, что на получателя одновременно воздействует множество различных сообщений. Это приводит к снижению эффективности сообщений. Поэтому одна из ключевых задач маркетолога – удостовериться, чтобы отправляемые им сообщения на фоне этого шума четко выделялись.

Маркетинговые сообщения должны выделяться, во-первых, из всех сопровождающих шумов немаркетингового характера. Не следует маскировать свои сообщения рынку, наоборот, необходимо предельно ярко подчеркивать их маркетинговую природу. Это означает, что маркетинговые сообщения должны проектироваться таким образом, чтобы они не терялись на фоне шума или других сообщений, привлекающих внимание потребителей. Лучше всего, если реклама выделяется из блока новостей в газете, коммерческие рекламные передачи не теряются на фоне других телевизионных передач, а постеры выглядят более привлекательно, чем другие знаки и объявления, вывешенные на улицах.

Кроме того, маркетинговые сообщения должны выделяться и из сопутствующего маркетингового шума, чтобы привлекать внимание, информировать и убеждать

128

целевую аудиторию, для которой они предназначены. Это означает, что маркетинговая коммуникация должна отличаться от других маркетинговых сообщений и стимулировать внимание тех потребителей, на которых она рассчитана.

С целью выделения маркетингового сообщения необходимо его усиление. Существуют два основных типа усиления:

Кодирование с использованием множества средств на одном канале (например, наряду со словами снабжать брошюру или газетную статью иллюстрациями);

Осуществлять передачу с применением множества каналов (например, проводить для своей аудитории устную презентацию и предоставить ей печатные рекламные материалы).

Например, при выходе на рынок с новым безалкогольным напитком можно сделать для него телевизионную рекламу, комбинирующую в себе впечатляющие визуальные образы, музыку, голос за кадром и слова, появляющиеся на экране. Запустить (связанную с телевизионной) рекламу на радио и организовать почтовую кампанию, да еще прибегнуть к поощрению «на месте торговли» в целевых розничных точках, предоставляя бесплатные пробы (дегустации), т.е. использовать многоканальность в сочетании с широким диапазоном средств на каждом канале.

Усиление всегда должно быть согласованным. Если одно средство или канал выдает сообщение, отличающееся от других, получатель окажется в замешательстве и, вероятнее всего, не будет воспринимать его правильно. Не следует забывать, что именно понимание сообщений получателями определяет их успех или неудачу. Необходимо постоянно заботиться о нахождении и поддержке обратной связи.

9.3. Планирование комплекса маркетинговых коммуникаций

Изучение рынка.

Формулирование целей маркетинговых коммуникаций.

Оценка факторов, влияющих на комплекс маркетинговых коммуникаций. Разработка коммуникативных стратегий.

Составление и распределение бюджета.

Методы составления коммуникативного бюджета.

Влияние осуществляемых фирмой коммуникаций и их потенциал воздействия на целевую аудиторию зависит от того, насколько эффективно спланирована коммуникация.

Если говорить о стратегии маркетинговых коммуникаций, то их тщательное планирование позволяет создать более четкие коммуникации, обладающие повышенным воздействием на рынок, экономящие большие средства. Процесс планирования также способствует проведению регулярного анализа проделанного и помогает менеджеру получить общую перспективу, которая порой теряется во множестве повседневных тактических действий.

Стратегия маркетинговых коммуникаций базируется на стратегии маркетинга организации, которая, в свою очередь, вытекает из стратегии компании.

Планирование маркетинговых коммуникаций включает следующие этапы:

Изучение рынка

Необходимо проанализировать результаты деятельности компании за предыдущий период и потенциал товара или марки. Для этого используются показатели изменения объема продаж, доли рынка, прибыли. Необходимо также рассмотреть

129

привлекательность рынка и наличие у продвигаемого товара или марки отличительных преимуществ.

Возможно проведение опросов потребителей и покупателей для определения уровня осведомленности о товаре или марке, понимания их основных особенностей и сообщения, выявления установок потребителей по отношению к товару, марке и коммуникациям. Опросы необходимы для определения адекватного канала коммуникации. Кроме того, данные исследования целесообразны для идентификации сильных сторон товара или марки, которые следует развивать, и слабых сторон, которые следует преодолеть.

Для разработки эффективной коммуникации нужна также детальная информация о покупателях и процессах совершения покупки. Изучаются типы покупателей, приобретающие товар или марку, причины, по которым они его покупают, места покупки, способы потребления, лица, влияющие на процессы покупки и степень их воздействия. На основании этих данных определяются наиболее выгодные покупатели и формируется понимание способов донесения до них информации.

Формулирование целей маркетинговых коммуникаций

Цели формулируют исходя из определения того, что способно повлиять на поведение целевой аудитории. Четкое определение целей влияет на следующие этапы планирования коммуникаций, они служат также критериями оценки кампании после её завершения. Поэтому они должны быть конкретными, измеримыми и операционными.

Цели коммуникации связаны с психологическими этапами процесса покупки. Этот процесс состоит из когнитивной, эмоциональной и поведенческой стадий. На когнитивной стадии покупатели узнают о существовании товара и его выгодах. На эмоциональной стадии возникают отношения, предпочтения марке. На поведенческой стадии происходят покупка, повторная покупка или инициируется намерение совершить покупку или вновь приобрести товар. Поэтому отмеченные переменные необходимо преобразовать в цели. Далее следует выделить наиболее важные из них и установить целевые показатели (например, сформировать узнаваемость марки, побудить к покупке, проинформировать о новом товаре и т.д.). Оценить достижение указанных целей можно с помощью опросов потребителей.

Основной целью коммуникации в конечном итоге является увеличение или как минимум сохранение на прежнем уровне долгосрочных объема продаж и маржи операционной прибыли, а также улучшение образа фирмы.

Оценка факторов, влияющих на комплекс маркетинговых коммуникаций

После формулирования целей, необходимо оценить факторы, определяющие сравнительную значимость различных каналов маркетинговых коммуникаций. На выбор канала коммуникации влияют, в первую очередь, три фактора: тип покупателя, тип товара и стадия жизненного цикла товаров.

Тип покупателя

Для организаций-покупателей более важна и эффективна личная продажа. Это объясняется тем, что их численность незначительна, потребности специализированы, а географически они более сконцентрированы. Реклама должна публиковаться в специальных журналах, предназначенных для организаций-покупателей.

Основными способами воздействия на посредников (оптовых и розничных торговцев) являются личные контакты и стимулирование торговли. Скидки и выплаты с целью поддержки рекламных усилий оптового и розничного товара именуются средствами проталкивания, т.к. они предназначены для продвижения товара по каналу сбыта. Личная продажа также способствует проталкиванию товаров.

130

Компании, которые обращаются скорее к конечному потребителю, а не к торговцам, больше внимания уделяют рекламе и стимулированию потребителей. Они используют стратегию вытаскивания товаров. Но если их рекламный бюджет ограничен, целесообразно ограничиться рекламой в специальных журналах.

Тип товара

Продвижение упакованных потребительских товаров осуществляют преимущественно при помощи стимулирования сбыта, ибо их покупают довольно часто, стоимость таких товаров невысока, а потребители придают особое значение их цене. Следовательно, премии, купоны и скидки с цены – это эффективные инструменты продвижения упакованных товаров. Стимулирование сбыта, направленное на торговцев (например, торговые скидки) обеспечивает товарам в упаковке выгодное место на полках магазинов.

Для сбыта предметов длительного пользования особо важное значение имеет реклама, т.к. рекламодатели обязаны постоянно напоминать об особенностях и достоинствах товара. А так как потребители платят более высокую цену за товары длительного пользования (автомобили, мебель или персональные компьютеры), их покупка растянута во времени – реклама должна убедить потенциальных покупателей в том, что товар обладает ожидаемыми достоинствами. Более того, когда автомобиль или компьютер куплен, реклама должна подтверждать, что потребители сделали правильный выбор.

В продвижении услуг преобладающим элементом комплекса коммуникаций является личная продажа, т.к. услуги часто оказывает торговый представитель компании, оказывающей услуги.

При сбыте сложных изделий, покупаемых по спецификациям, к которым относятся

товары производственного назначения, также оправдана личная продажа.

Связи с общественностью чаще играют важную вспомогательную роль для тех фирм, которые хотели бы убедить в своей добропорядочности акционеров, покупателей и другие группы общественности. Такие компании имеются в различных отраслях.

Стадия жизненного цикла товара

На стадии выхода на рынок применяется реклама и стимулирование продаж. Реклама призвана обеспечить осведомленность о новой марке. Роль стимулирования продаж двояка: во-первых, стимулирование торговли обеспечивает проталкивание товара, гарантируя ему место на полках магазинов, во-вторых, стимулирование покупателей обеспечивает вытаскивание товара, вызывая у потребителей желание купить новую марку. В период выхода на рынок расходы и на рекламу, и на стимулирование продаж значительны. В большинстве случаев больше средств тратится на стимулирование торговли, а не потребителей. Без поддержки торговли компании рискуют израсходовать миллионы на рекламу или стимулирование покупателей, при этом последние не найдут товар в магазинах.

На стадии роста жизненного цикла товара его продажи возрастают и расходы на рекламу обычно остаются неизменными или тоже возрастают. Осведомив потребителей о марке, в рекламной стратегии акцент переносят на достоинства товара. Целью является привлечение новых покупателей и побуждение имеющихся потребителей к повторным покупкам. Расходы на стимулирование продаж часто резко сокращаются, т.к. многие покупатели уже попробовали товар. Кроме того, продолжение стимулирования продаж может внушить покупателям представление о том, что речь идет о дешевом, низкокачественном товаре. Расходы на стимулирование продаж часто возрастают на стадии зрелости жизненного цикла, когда рост продаж