Материал: 5381

116

Производители не полагаются исключительно на стратегию проталкивания или вытаскивания, поскольку цели этих стратегий различны. Важный вопрос состоит в том, на проведение какой стратегии следует выделить больше ресурсов – для воздействия на торговлю (протаскивание) или на потребителей (выталкивание) небольшие компании, которые еще не упрочили свои позиции на рынке, должны больше внимания уделять торговле, ибо, чтобы быть проданным, товар должен попасть в магазин.

Производители товаров производственного назначения также чаще используют стратегии проталкивания, а на покупателей воздействуют с помощью собственного торгового персонала или через посредников. Напротив, известные компании – производители потребительских товаров не должны прибегать к стратегиям проталкивания, ибо оптовые и розничные торговцы охотно занимаются известными марками.

Иногда, однако, известные компании допускают ошибку, недооценивая значение воздействия на торговцев. «Philip Morris» купив «Seven-Up», пренебрегла стратегией проталкивания. Исходя из того, что ее взаимоотношения с торговцами прочны, как скала, компания снизала рекламную поддержку и торговые скидки предприятиям розлива и магазинам. Когда предприятия розлива отреагировали, снизив степень поддержки распределения, «Philip Morris» восстановила прежние более сбалансированные стратегии проталкивания и вытаскивания.

Следует всегда помнить, что распределение невозможно без стратегий продажи, рекламы и продвижения. Увеличение продаж может быть достигнуто благодаря интеграции стратегий распределения, ценообразования и рекламы. Расширение распределения позволяет снизить цену, а это, в свою очередь, обеспечивает дальнейшее расширение распределения. Реклама поддерживает расширение распределения, подкрепляя первоначальное проталкивание товара торговцам с помощью скидок с цены, вытаскиванием товара.

Оценка и модификация каналов распределения

Производителям следует оценивать эффективность каналов распределения для установления необходимости изменений в ней.

Оценка производится путем сопоставления фактических продаж с расчетными, а также путем анализа запасов у каждого посредника, своевременности поставки, организации сервиса и внутримагазинного показа и рекламы.

Если анализ деятельности каналов выявляет необходимость изменений, руководство обязано разрабатывать стратегию модификации каналов, предусматривающую изменение либо длины канала, либо интенсивности охвата.

Необходимость пересмотра системы распределения может быть вызвана и внешними факторами. Все внешние факторы можно объединить в две группы. К первой группе относятся происходящие на рынке изменения: возникновение новых покупательских потребностей, рост рынка, увеличение надежности товаров и появление новых конкурентов. Ко второй – факторы научно-технического прогресса, предопределяющие появление новых, более совершенных способов донесения ценности товара до потребителей.

Если руководство производителя не принимает участия в изменениях или не реагирует на них, оно обречено на работу с дорогими и малоэффективными каналами. Однако расчистка канала – непростая задача, решение которой сопровождается неизбежными конфликтами с уже существующими посредниками. Постоянная готовность к переменам предполагает непрерывный мониторинг стратегического соответствия системы каналов рыночным условиям и разработку ланов, позволяющих приблизиться к ускользающему идеалу.

117

8.3. Маркетинговая логистика

Понятие маркетинговой логистики. Цели маркетинговой логистики.

Решения, принимаемые в маркетинговой логистике. Оценка и контроль.

Понятие маркетинговой логистики

После того как руководство компании определилось с маркетинговыми каналами, наступает черед построения распределительной системы, способной эффективно доставлять товары и услуги покупателям. Руководство компании оказывается перед необходимостью решения двух совершенно противоположных задач. С одной стороны, требуется минимизировать издержки по распределению товаров. С другой стороны, распределение товаров – основной источник конкурентного преимущества. Компании, способные немедленно предоставить покупателю товар или услугу, получают возможность устанавливать более высокие цены и привлекают новых покупателей. Задача менеджмента состоит в достижении эффективного обслуживания покупателей, не допуская чрезмерных расходов на распределение товаров.

Процесс донесения товаров до покупателей традиционно носит название физического распределения. Распределение начинается на фабрике, где производится товар. Менеджеры выбирают склады (места хранения) и средства перевозки, с помощью которых товар будет доставлен в конечные пункты назначения в нужное время и (или) с наименьшими затратами.

Не так давно понятие физического распределения было расширено до концепции управления цепочкой поставок. Менеджмент цепочкой поставок начинается раньше, чем физическое распределение, он призван обеспечить необходимые для производства сырье, материалы, комплектующие изделия, основное оборудование, проследить за его процессом и распространить готовый продукт до пунктов назначения. Известен и еще более широкий подход, включающий с себя анализ процесса закупок поставщиков на всем пути цепочки создания ценности. С точки зрения цепочки поставок, компания определяет наилучших поставщиков и способствует повышению производительности партнеров, что в конечном итоге благоприятно сказывается на ее собственных показателях.

К сожалению, в концепции цепочки поставок рынок считается всего лишь пунктом назначения. Компания значительно повысит эффективность работы, если она будет учитывать прежде всего требования рынка, а уж затем сформирует цепочку поставок. Этот современный подход и является основой сегодняшних маркетинговых логистических систем. Исследование цепочки поставок в данном случае происходит как исследование запросов ее звеньев.

Такая система работы, основанная на принципе «точно вовремя», позволяет значительно сократить затраты на хранение товара, неизбежные при ошибках в прогнозировании. Для нормальной работы цепочки запросов необходимо выполнение следующих условий.

1.Компания должна получать актуальную информацию о заказах, произведенных на уровне дилеров (розничных торговцев).

2.Компания имеет возможность выполнить заказы на производство товаров в течение нескольких дней. Для этого производство должно осуществляться по модульному принципу, предусматривающему возможность удовлетворения специфических требований заказчиков, предъявляемых к базовому продукту. Компания «Benetton», например, изначально производит неокрашенные свитеры, а затем в соответствии с желаниями клиентов они приобретают самые модные цвета

118

3. Покупатель готов подождать несколько дней, в течение которых ему будет доставлен заказ.

Итак, мы подошли к определению маркетинговой логистики.

Маркетинговая логистика включает в себя планирование, внедрение и контроль над физическими потоками материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами назначения, в целях наиболее эффективного удовлетворения запросов покупателей.

В задачу компаний, управляющих различными потоками от поставщиков к конечным потребителям, входит координирование действий производителей сырья, агентов по закупкам, поставщиков, маркетологов, участников каналов товародвижения и покупателей.

Важную роль в маркетинговой логистике играют информационные системы. Повышение эффективности цепочки поставки происходит в основном за счет использования современных технологий, в особенности компьютеров, кассовых терминалов, единообразной кодировки товара, систем спутникового слежения за объектами, осуществляющими транспортировку, электронного обмена данными и перевода денег. Все это позволяет компаниям обещать, что «продукт будет в пункте Ф завтра в 10 утра» и выдвигать аналогичные встречные требования. Пионеров в этой области на американском рынке была компания «Wal-Mart».

Вмаркетинговую логистику входит несколько видов деятельности:

-прогнозирование сбыта;

-планирование распределения (планирование производства, приобретение сырья и материалов);

-управление запасами (приемка, входящие транспортные потоки);

-упаковка;

-внутризаводское складирование;

-отправка;

-исходящие транспортные потоки;

-склады фирмы;

-доставка и сервисное обслуживание.

Затраты на маркетинговую логистику, составляющие порой 30 40 % в себестоимости готовой продукции, не могут не беспокоить руководство компаний. Чем ниже расходы на логистику, тем более низкие цены устанавливаются в магазинах, или тем выше прибыли всех участников цепочки поставок, или они получают оба удовольствия одновременно.

И все же, несмотря на достаточно крупные расходы, грамотно организованная маркетинговая логистика – мощное средство конкурентного маркетинга. Предлагая более высокий уровень сервиса, ускоряя обращение товаров или снижая цены, компании привлекают дополнительных покупателей.

Цели маркетинговой логистики

Многие компании формулируют цель маркетинговой логистики как «доставка нужных товаров в нужное место в нужное время с наименьшими затратами». К сожалению, такая формулировка не имеет практической пользы. Ни одна система маркетинговой логистики не в состоянии одновременно максимизировать уровень предлагаемых покупателям услуг и минимизировать затраты на распределение. Повышение уровня обслуживания предусматривает увеличение товарных запасов, дополнительные расходы на транспортировку, наличие нескольких складов, что неизбежно ведет к повышению издержек. Сокращение затрат подразумевает

119

уменьшение транспортных расходов, снижение уровня запасов товаров, ограничение числа складов.

Компания не имеет возможности добиться эффективности маркетинговой логистики простым приказом ответственным менеджерам минимизировать затраты. Логистические издержки взаимосвязаны, причем связь эта зачастую оказывается обратной: уменьшение одних расходов приводит к росту других.

Итак, зная, что в маркетинговой логистике неизбежны компромиссы, решения необходимо принимать, основываясь на работе системы в целом.

Отправная точка в разработке маркетинговой логистики – изучение запросов клиентов и предложений конкурентов. Покупатели заинтересованы в своевременной доставке, готовности поставщика к экстренным поставкам, аккуратном обращении с товаром, быстрой замене дефектных изделий, а также в том, чтобы поставщик взял на себя издержки хранения продукции. Далее компания должна выяснить относительную важность всех составляющих сервиса.

Например, для покупателей копировальной техники существенно важно время ремонта и профилактического обслуживания техники. Исходя из этого, компания «Xerox» установила новый стандарт обслуживания, по которому она «обязуется устранить неисправности в копировальном аппарате в любой точке континентальной части США через три часа после получения заявки», для чего создано особое подразделение, обеспечивающее выполнение данной гарантии.

Компания обязана учитывать и уровень обслуживания, предлагаемого ее конкурентами. В нормальных условиях она должна как минимум обеспечить такой же уровень сервиса. Однако ее цель – максимизация прибыли, а не объема продаж. Принимая решение о более высоком уровне обслуживания, необходимо учитывать и неизбежно возрастающие затраты. Некоторые компании минимизируют уровень сервиса, одновременно устанавливая более низкие цены. Другие, наоборот, увеличивают и качество обслуживания, и расценки на товары, и услуги.

Фирма должна определить собственные конкретные цели маркетинговой логистики, на основе которых и осуществляется планирование ее деятельности.

Одна из компаний-производителей бытовой техники установила следующие стандарты сервисного обслуживания: выполнение по крайней мере 95 % всех заказов в течение семи дней после их получения, оформление заказов дилеров относительно состояния в течение трех часов, повреждения товара в пути не должна превышать 1 %.

Сформулировав цели маркетинговой логистики, фирма должна разработать логистическую систему, минимизирующую затраты на их достижение. В любой системе затраты будут определяться по следующей формуле:

ОЗ = ЗТ + ФЗС + ПЗС + УВ,

где ОЗ – общие затраты на маркетинговую логистику в данной системе; ЗТ – общие затраты на транспортировку;

ФЗС – общие фиксированные затраты на складирование; ПЗС – общие переменные затраты на складирование;

УВ – общие затраты, связанные с отказами клиентов (упущенная выгода).

При выборе системы маркетинговой логистики необходимо рассмотреть общие затраты ОЗ различных систем и выбрать ту из них, которая позволяет добиться минимальных издержек. Если величину УВ измерить трудно, фирма стремится минимизировать сумму ЗТ + ФЗС + ПЗМ для установленного уровня сервиса.

120

Решения, принимаемые в маркетинговой логистике

Обработка заказов. Маркетинговая логистика начинается с заказа на покупку товара. Сегодня многие компании стремятся в максимально возможной степени сократить цикл заказ оплата, т.е. время между получением заказа, доставкой готовой продукции и ее оплатой. Обычно в этом цикле выделяют множество отдельных этапов, включая передачу заказа торговым работником, заполнение бланков и выписывание кредитного чека покупателю, составление плана, использование запасов и производства, получение оплаты. Чем длиннее цикл заказ оплата, тем ниже степень удовлетворения покупателя и прибыль компании. Компьютерные технологии позволяют компании значительно ускорить процесс обработки заказа и получения платежа.

Компания «General Electric» использует информационную систему, которая автоматически проверяет состояние кредита покупателя на момент совершения очередного заказа, а также проверяет наличие требуемого товара на складе. С помощью информационных технологий выдается распоряжение на поставку, выставляется счет, обновляются данные о запасах, в производственные отделы поступает наряд на изготовление дополнительного количества необходимой продукции и отправляется соответствующее сообщение торговому представителю. На все уходит менее 15 секунд.

Складирование. Любой компании приходится хранить произведенную продукцию на складе, так как циклы производства и потребления совпадают в исключительных случаях. Например, сельскохозяйственное производство характеризуется сезонностью, в то время как спрос на продукты питания постоянен. Хранение позволяет сгладить различия между потребностями рынка и возможностями производителя в отношении количества и сроков поставок.

Компания должна определить необходимое ей число складов. Увеличение числа складских помещений позволяет ускорить процесс доставки товаров к покупателям. Одновременно возрастут и затраты на содержание дополнительных площадей. Таким образом, число пунктов хранения должно обеспечивать баланс между уровнем сервиса предоставляемого компанией и ее затратами на распределение.

Некоторые запасы хранятся непосредственно на заводе или вблизи его цехов, остальная продукция распространяется по складам, разбросанным по всей стране. Компания либо имеет собственные склады, либо арендует необходимые площади. На складе хранения товары проводят средний или длительный период времени. Распределительный склад принимает товары различных подразделений и поставщиков компании; его задача – в максимально сжатые сроки доставить продукт заказчикам.

Старые склады уступают место новым автоматизированным складам, в которых применяются складские системы, контролируемые центральным компьютером. Информация о поступающих заказах поступает в компьютер, который отправляет подъемники и тележки собирать необходимые товары согласно нанесенным на них штрих-кодам. Товары направляются в погрузочные доки, после чего на них выписываются накладные. Такие склады позволяют снизить травматизм рабочих, расходы на оплату труда, воровство и уровень внутренних потерь.

Объем запасов. Уровень запасов влияет на степень удовлетворения покупателей. Торговые работники фирм хотели бы иметь на складах достаточно запасов, что позволило бы немедленно обслужить всех клиентов. Однако с точки зрения затрат хранение больших запасов продукции неэффективно. По мере повышения уровня обслуживания покупателей происходит ускоренный рост затрат на обеспечение запасов. Руководству компании необходимо иметь полную информацию о взаимозависимости объемов продаж и прибыли, объема запасов и скорости обслуживания заказов и принять соответствующие решения.