Материал: 5464
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Хабаровская государственная академия экономики и права»
Кафедра маркетинга и рекламы
МАРКЕТИНГ
Электронное учебно-методическое пособие
Беленко О.Ф. Герасименко Н.М. Пиханова С.А. Король А.Н.
Хабаровск 2012
2
Беленко О.Ф., Герасименко Н.М, Пиханова С.А., Король А.Н. Маркетинг: учебное пособие для студентов дистанционной формы обучения направлений «Менеджмент», «Торговое дело», «Экономика» всех профилей подготовки– Хабаровск : ХГАЭП, 2012.
-208 с.
Вучебно-методическое пособие включены основные разделы курса, самостоятельное изучение которых позволит овладеть базовыми знаниями в области маркетинга.
Пособие выполнено в соответствии с |
требованиями Государственного |
образовательного стандарта ВПО. |
|
Авторы:
Н. М. Герасименко Тема 1.2. Процесс управления маркетингом.
Тема 2.1. Потребительские рынки и покупательское поведение. Тема 2.2. Поведение покупателей на рынке предприятий.
Тема 2.3. Маркетинговая среда.
А. Н. Король |
Тема 4.3. Распространение товаров. |
|
Тема 4.4. Продвижение товара. |
С. А. Пиханова |
Тема 1.1. Социально-экономическая сущность маркетинга. |
|
Тема 2.4. Маркетинговая информационная система. |
|
Тема 3.1. Сегментация рынка и выбор целевых рынков. |
|
Тема 4.1. Товар в комплексе маркетинга. |
О.Ф. Беленко |
Тема 4.2. Ценообразование в маркетинге. |
|
Тема 5.1. Международный маркетинг. |
Рецензенты:
Третьяков М.М. – д.э.н., профессор заведующий кафедрой маркетинга и коммерции Хабаровского государственного технического университета
Утверждено издательско-библиотечным советом академии в качестве учебного пособия для студентов
© Хабаровская государственная академия экономики и права, 2012
3
СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………………………………………………... 6
1.Программа курса……………………………………………………….. 8
2.Методические указания по выполнению контрольной и курсовой работы ......................................................................................................... 10 2.1 Варианты контрольной работы и рекомендации по её выполнению………………………….…………………………………… 10
Варианты контрольной работы ……………………………………… |
11 |
2.2 Структура и тематика курсовых работ……………………………… |
18 |
Тематика курсовых работ ……………………………………………. |
21 |
3. Электронное учебное пособие………………………………………… |
23 |
Раздел 1. Маркетинг как концепция рыночного управления ………………… |
23 |
Тема 1.1. Социально-экономическая сущность маркетинга……………………….. |
23 |
1.1.1.Основные понятия и сущность маркетинга……………………………….. 23
1.1.2.Принципы, цели и функции маркетинга ………………………………….. 26
1.1.3.Роль и значение маркетинга в рыночной экономике……………………... 30
1.1.4.Концепция управления маркетингом………………………………………. 32
1.1.5.Виды маркетинга……………………………………………………………. 36 Выводы……………………………………………………………………………… 40 Вопросы для самоконтроля……………………………………………………...... 40
Тема 1.2. Процесс управления маркетингом………….………………………………. 41
1.2.1.Этапы процесса управления маркетингом……..………………………...... 41
1.2.2.Анализ рыночных возможностей…………..………………………………. 42
1.2.3.Отбор целевых сегментов…………………..………………………………. 43
1.2.4.Разработка комплекса маркетинга…………………………………………. 45
1.2.5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий……………………… |
45 |
1.2.5.1. Маркетинговые стратегии достижения конкурентного |
|
преимущества……………………………………………………...... |
45 |
1.2.5.2.План маркетинга…………………………………………………...... 46
1.2.5.3.Организация отдела маркетинга……………………………………. 49
1.2.5.4.Реализация маркетинговых мероприятий…………………………. 56
1.2.5.5.Контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий…….. 58
Выводы……………………………………………………………………………. 58
Вопросы для самоконтроля………………………………………………………. 60
Раздел 2. Маркетинговые исследования………………………………………...... |
60 |
Тема 2.1. Потребительские рынки и покупательское поведение………………...... |
60 |
2.1.1. Модель покупательского поведения………………………………………. |
60 |
2.1.2. Личные характеристики потребителя……………………………………… |
61 |
2.1.3. Процесс принятия решения потребителем………………………………… |
65 |
2.1.4. Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке………. |
67 |
Выводы……………………………………………………………………………… |
69 |
Вопросы для самоконтроля……………………………………………………….. |
69 |
Тема 2.2. Поведение покупателей на рынке предприятий………………………….. |
71 |
2.2.1. Основные характеристики рынка предприятий…………………………... |
71 |
2.2.2. Виды рынков предприятий…………………………………….…………… |
71 |
2.2.3.Факторы, влияющие на процесс закупки………………………………….. 73
2.2.4.Этапы процесса принятия решения о закупке…………………………….. 74
4 |
|
Выводы……………………………………………………………………………... |
75 |
Вопросы для самоконтроля……………………………………………………….. |
76 |
Тема 2.3. Маркетинговая среда……………………………………………………… |
76 |
2.3.1.Понятие маркетинговой среды……………………………………………. 77
2.3.2.Основные факторы микросреды…………………………………………... 77
2.3.3. Основные факторы макросреды…………………………………………… |
80 |
Выводы…………………………………………………………………………...... |
82 |
Вопросы для самоконтроля………………………………………………………. |
83 |
Тема 2.4. Маркетинговая информационная система………………………………. |
83 |
2.4.1.Понятие маркетинговой информации, ее виды………………………...... 83
2.4.2.Система маркетинговой информации…………………………………..... 84
2.4.3.Процесс маркетингового исследования и методы сбора первичной информации…………………………………………………………………. 86
Выводы…………………………………………………………………………...... |
88 |
Вопросы для самоконтроля………………………………………………………. |
89 |
Раздел 3. Сегментация рынка……………………………………….……………… |
89 |
Тема 3.1. Сегментация рынка и выбор целевых рынков…………………………..... |
89 |
3.1.1. Сегментация рынка…………………………….…………………………… |
89 |
3.1.2.Выбор целевых сегментов…………...……………………………………... 93
3.1.3.Позиционирование товара……...………………………………………….. 96
Выводы…………………………………………………………………………….. 97
Вопросы для самоконтроля………………………………………………………. 98
Раздел 4. Комплекс маркетинга……………………………………………………. 99
Тема 4.1. Товар в комплексе маркетинга…………………………………………….. 99
4.1.1.Понятие товара, товарные фирмы, классификация товаров…………….. 99
4.1.2.Структура (уровни товара)……………………..………………………….. 103
4.1.2.1.Торговая марка………………………………...……………………. 104
4.1.2.2.Упаковка товара…………………………………………………...... 105
4.1.2.3. Комплекс услуг для клиента (сервисное обслуживание)………… 106
4.1.3.Процесс разработки новых товаров………………………………………. 107
4.1.4.Жизненный цикл товара и связанные с ним маркетинговые решения
фирмы……………………………………………………………………….. |
110 |
Выводы……………………………………………………………………………. |
113 |
Вопросы для самоконтроля………………………………………………………. |
114 |
Тема 4.2. Ценообразование в маркетинге………………………………………………. |
114 |
4.2.1. Роль и сущность цены в рыночных условиях…………………………... |
114 |
4.2.1.1. Роль цены в комплекс маркетинга………………………………. |
115 |
4.2.1.2. Организация, порядок и этапы работы в области |
|
ценообразования………………………………………………… |
117 |
4.2.2. Методы ценообразования………………………………………………… |
118 |
4.2.2.1. Общая схема расчета цены……………………………………….. |
118 |
4.2.2.2. Затратные методы ценообразования…………………………….. |
120 |
4.2.2.3 Рыночные методы определения цен……………………………… |
121 |
4.2.2.4 Эконометрические методы определения цен……………………. |
122 |
4.2.3. Порядок формирования ценовой стратегии…………………………….. |
123 |
4.2.3.1. Этапы разработки ценовой стратегии……………………………. |
123 |
4.2.3.2. Выбор типа ценовой стратегии…………………………………... |
126 |
Выводы |
130 |
Вопросы для самоконтроля |
131 |
Тема 4.3. Распространение товаров…………………………………………………….. |
131 |
5
4.3.1. Каналы распределения…………………………………………………… 132
4.3.2.Товародвижение…………………………………………………………... 138
4.3.3.Оптовая торговля…………………………………………………………. 140
4.3.4.Розничная торговля……………………………………………………….. 143 Выводы…………………………………………………………………………… 144 Вопросы для самоконтроля……………………………………………………... 145
Тема 4.4. Продвижение товара…………………………………………………………… |
146 |
4.4.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций………………………………. |
147 |
4.4.2.Реклама…………………………………………………………………….. 154
4.4.3.Паблик рилейшнз…………………………………………………………. 157
4.4.4. Стимулирование сбыта…………………………………………………… |
161 |
4.4.5. Личные продажи………………………………………………………….. |
164 |
Выводы…………………………………………………………………………… |
168 |
Вопросы для самоконтроля……………………………………………………... |
170 |
Раздел 5. Международный маркетинг…………………………………………... |
172 |
Тема 5.1. Международный маркетинг…………………………………………….. |
172 |
5.1.1. Понятие и сущность международного маркетинга…………………….. |
172 |
5.1.2. Выбор зарубежных рынков и способы выхода на зарубежные рынки... |
175 |
5.1.3. Внешняя среда международного маркетинга…………………………… |
182 |
5.1.4.Решения о структуре комплекса маркетинга при работе на зарубежном рынке………………………………………………………………………… 186
Выводы……………………………………………………………………………... 191 Вопросы для самоконтроля……………………………………………………….. 193
4.Рекомендуемая литература…………..……………………………….. 194
5.Ссылки на электронные источники литературы…………………….. 197
6.Контрольные тесты ………….………………………………………… 198
Таблица ответов на вопросы контрольных тестов………………...... 208