Материал: 5464

6

ВВЕДЕНИЕ

В основе деятельности предприятий в условиях рыночной экономики должны лежать положения современного маркетинга. В условиях жесткой конкуренции, покупатели имеют возможность выбора между товарами различных компаний и приобретают товары только тех из них, предложение которых обеспечивает им наибольшее удовлетворение. Поэтому знание маркетинга становится все более важным для бизнеса, так как он связан с пониманием и выявлением запросов потребителей, ориентацией ресурсов компании на удовлетворение этих запросов как основного условия обеспечения успеха в любой сфере деятельности.

Учебно-методическое пособие по курсу «Маркетинг» предназначено для студентов бакалавриата всех направлений подготовки. Курс предусматривает формирование знаний по управлению маркетинговой деятельностью. Его основная цель – ознакомить студентов с современной маркетинговой концепцией, широко применяемой фирмами в промышленно развитых странах мира, а также дать основы теоретических и практических знаний в рамках данной научной дисциплины.

Важнейшие задачи дисциплины:

дать представление о социально-экономической сущности маркетинга, об основных маркетинговых концепциях, получивших признание в рыночной экономике;

сформировать представление о внутренней структуре маркетинга и его основных элементах, осветить назначение каждого элемента в общей стратегии маркетинга;

представить логику проведения маркетинговых исследований, раскрыть их основные методы.

показать специфику осуществления маркетинговой деятельности на международных рынках.

Методологическую основу дисциплины составляют работы Ф. Котлера, Ж-Ж. Ламбена, Е. Дихтеля, Е.П. Голубкова, П.С. Завьялова, Б.А. Соловьева, И.Н. Герчиковой и др.

Курс «Маркетинг» базируется на знаниях экономической теории, основ менеджмента, статистики, психологии и социологии.

Учебно-методическое пособие включает программу курса, методические рекомендации по выполнению контрольной и курсовой работы и теоретический материал (4 раздела), тщательное изучение которого позволит получить комплексное представление о таком виде рыночной деятельности, как маркетинг. Каждый раздел теоретической части учебного пособия состоит из нескольких логически взаимосвязанных тем.

Для углубления знаний по отдельным вопросам курса студентам можно воспользоваться открытыми электронными литературными источниками, список которых представлен в п. 5 пособия.

Согласно учебному плану подготовки студенты всех направлений и профилей, кроме профиля «Маркетинг», по этой дисциплине выполняют контрольную работу. Методические указания по её выполнению и варианты контрольных работ представлены в гл.2 учебного пособия.

Студенты направления «Менеджмент» профиль «Маркетинг» выполняют по этой дисциплине курсовую работу. С порядком её подготовки и тематикой курсовых работ они могут ознакомиться в главе 2.

7

Для оценки уровня знаний студента в конце учебного пособия приведен контрольный тест, охватывающий все темы данного курса. Студентам необходимо выбрать правильные ответы и внести их в таблицу, представленную в конце учебного пособия. Заполненную таблицу ответов на контрольный тест необходимо отправить в адрес центра дистанционного обучения. Итоговая оценка уровня знаний по дисциплине определяется на основе результатов проверки ответов на все вопросы контрольного теста и рецензирования контрольной или курсовой работы.

Методика определения оценки по теоретическому курсу дисциплины следующая. Оценка «отлично» ставится при условии получения среднего процента правильных ответов по всем темам – от 90% и более и выполнения контрольной (курсовой) работы на «отлично», «хорошо» - 80% - 89% и соответствующей оценке по контрольной (курсовой) работе, «удовлетворительно» – 70% - 79%. Оценка «неудовлетворительно» ставится, если правильных ответов на вопросы контрольного теста менее 70%.

8

1. Программа курса

Тема 1. Маркетинг как концепция рыночного управления

Социально-экономическая сущность маркетинга. Основные категории маркетинга. Основные цели и принципы маркетинга. Функции маркетинга. Виды маркетинга. Концепции управления маркетингом – производственная, товарная, сбытовая, классического маркетинга, социально-этическая, маркетинга отношений. Процесс управления маркетинговой деятельностью.

Тема 2. Окружающая среда маркетинга

Понятие и структура маркетинговой среды. Состав микросреды и макросреды маркетинга. Контроль элементов маркетинговой среды: контролируемые, частично контролируемые и неконтролируемые элементы.

Тема 3. Информационное обеспечение маркетинга

Значение и классификация маркетинговой информации. Требования, предъявляемые к маркетинговой информации. Основные источники получения информации. Методы сбора первичной информации. Маркетинговая информационная система.

Понятие и виды маркетинговых исследований. Этапы процесса маркетинговых исследований. Основные направления маркетинговых исследований.

Тема 4. Определение целевого рынка

Характеристика делового и потребительского рынков. Сущность, значение и уровни сегментации. Процесс сегментации рынка. Признаки сегментации делового и потребительского рынков. Оценка привлекательности рыночных сегментов. Выбор стратегии охвата рынка. Сущность и стратегии позиционирования товара.

Тема 5. Товар в маркетинговой деятельности

Сущность и классификация товаров потребительского и производственного назначения. Услуга как товар и её особенности. Структура товара.

Товарная марка и её элементы. Решения, связанные с переводом товара в разряд марочных.

Упаковка. Основные слои упаковки и её функции. Требования, предъявляемые к упаковке.

Комплекс услуг для клиента, организация оказания услуг.

Понятие ассортимента товаров. Показатели, характеризующие ассортимент товаров. Маркетинговые решения в области ассортимента товаров.

Виды «новых» товаров. Этапы разработки новых товаров. Теория жизненного цикла товара (ЖЦТ). Характеристика этапов ЖЦТ. Маркетинговые решения, принимаемые на различных этапах ЖЦТ.

9

Тема 6. Цена в комплексе маркетинга

Понятие и функции цены в маркетинге. Процесс ценообразования: постановка задач ценообразования, анализ факторов ценообразования, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены, рыночная корректировка цен.

Виды ценовых стратегий на новые товары и уже существующие на рынке.

Тема 7. Каналы распределения товаров

Сущность, участники и функции канала распределения. Формирование системы каналов распределения: решение о структуре, длине, ширине и интеграции участников канала распределения. Факторы, влияющие на выбор каналов распределения. Виды организаций оптовой и розничной торговли. Элементы системы товародвижения.

Тема 8. Маркетинговые коммуникации фирмы

Понятие, состав и функции маркетинговых коммуникаций. Этапы разработки эффективной коммуникации.

Характеристика и разновидности основных средств маркетинговых коммуникаций: рекламы, личной продажи, методов стимулирования продаж, паблик рилейшнз. Факторы, влияющие на выбор средств маркетинговых коммуникаций.

маркетинга. Значение и этапы процесса контроля. Типы маркетингового контроля: контроль выполнения ежегодных планов, контроль прибыльности, контроль эффективности, стратегический контроль. Направления аудита маркетинга.

Содержание организации маркетинговой деятельности. Виды организационных структур службы маркетинга и их выбор. Взаимодействие службы маркетинга с другими подразделениями организации. Требования, предъявляемые к специалистам службы маркетинга.

10

2 Методические указания по написанию контрольной и курсовой работы

2.1. Варианты контрольной работы и рекомендации по её выполнению

Контрольная работа – одна из форм самостоятельной работы студентов, для написания которой необходимо:

выбрать номер варианта контрольного задания;

ознакомиться с содержанием темы, к которой относятся вопросы варианта, по программе курса;

изучить теоретический материал в соответствующем разделе учебного пособия и электронных литературных источниках.

Номер варианта контрольной работы выбирается в соответствии с начальной буквой фамилии студента.

При выполнении контрольной работы необходимо учесть требования, предъявляемые к её содержанию и оформлению.

Задание контрольной работы включает три вопроса. Первые два вопроса носят теоретический характер. В ходе их раскрытия студенту необходимо показать знание литературы по соответствующим темам курса, умение грамотно, лаконично излагать усвоенный учебный материал, делать обобщения и формулировать выводы по освещаемым вопросам.

Третий вопрос – практический, он предполагает выполнение задания, которое развивает у студента навыки и умения систематизировать теоретический материал, а также проводить анализ маркетинговой деятельности на примере конкретной