Материал: 5464

26

Удовлетворенность потребителя складывается из следующих составляющих (табл.

1.1.1.1):

Поэтому продавец для удовлетворения потребностей потребителя должен использовать соответствующие инструменты, которые в теории маркетинга называют комплексом маркетинга или « 4Р» (по первым буквам английских слов): product – товар; price – цена; place – место реализации; promotion – продвижение (коммуникация). Варьируя инструментами маркетинга, компании стремятся создать оптимальное предложение, которое может обеспечить потребителям решение их проблем и, следовательно, вызовет положительную ответную реакцию рынка в виде роста объема продаж, прибыли и др.

Обе стороны маркетинга должны дополнять друг друга и воплощаться в рамках

маркетинговой политики организации. В этом случае можно говорить о том, что организация использует маркетинговую концепцию управления. Убедительным примером эффективности применения маркетинга как концепции управления является опыт крупнейших зарубежных компаний, таких как «Дюпон», «Икеа», «Проктер енд Гембл», «Сони», «Колгейт-Палмолив», «Самсунг Электроникс».

Для большинства российских предприятий характерно использование маркетинга лишь как набора инструментов. Известный европейский ученый Ж.Ж.Ламбен такой подход называется «манипулятивным или диким маркетингом». Организации пытаются скорее свести спрос к требованиям предложения, чем адаптировать предложение к ожиданиям спроса. Очевидно, что каким бы мощным ни был комплекс маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. «Динамизм без мысли, как точно заметил Ж.Ж.Ламбен, просто неоправданный риск».

Таким образом, сущность маркетинга заключается в ориентации

производственно-сбытового процесса на удовлетворение нужд и потребностей потребителей и достижение за счет этого целей организации. Это означает, что нужно производить не то и не в тех количествах, которые могут быть произведены, а лишь то, в чем нуждается потребитель. Отражением данной позиции организации является использование маркетинга как концепции управления, то есть как философии бизнеса и как средства (инструментов), позволяющего проводить философию в жизнь.

1. Принцип целевой ориентации. Компания не может решать проблемы и удовлетворить потребности всех покупателей. Поэтому ей следует ориентироваться на конкретные рынки. Принцип целевой ориентации состоит в том, что компании,

27

исследуя рынок, выявляют группы потребителей (рыночные сегменты) со схожими потребностями. Затем выбирают среди них сегменты (целевые), наиболее соответствующие своему профилю деятельности и возможностям. Эта операция в маркетинге называется сегментацией рынка. Сегментация позволяет компании повысить эффективность деятельности и ослабить конкурентную борьбу, т.к. концентрирует усилия на перспективных с точки зрения роста и прибыльности сегментах рынка.

2.Принцип адаптации предполагает мобильность производственно-сбытовой деятельности компании в условиях нестабильной рыночной конъюнктуры и запросов потребителей. Следуя этому принципу, компании изменяют свою стратегию при поступлении сигналов о возможных изменениях покупательских предпочтений и о действиях конкурентов.

3.Принцип инновации заключается в постоянном совершенствовании и создании новых товаров, а также в разработке и внедрении новых технологий производства, сбыта и проведения маркетинговых исследований. Без инновационного процесса сегодня невозможно получить устойчивое конкурентное преимущество, ибо современные потребители становятся все критичнее, требовательнее к качеству, цене и дополнительным выгодам от использования товара.

4.Принцип планирования предполагает определение последовательности конкретных маркетинговых действий (постановку целей по товарам – рынкам, отбор привлекательных сегментов, разработку эффективного комплекса маркетинга и т.д.), основанных на прогнозах конъюнктуры рынка. Существуют различные варианты рыночной ситуации, в которую попадает компания: худшая, оптимальная и наилучшая.

5. Принцип комплексности означает, что отдельные маркетинговые действия и инструменты (например, только реклама, цена или проведение исследований) не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы. Комплексные усилия маркетинга создают синергический эффект, характеризующийся тем, что комбинированное воздействие на потребителей (превышает воздействие, оказываемое каждым инструментом маркетинга в отдельности.

Цели маркетинга следующие: достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Достижение максимально возможного высокого потребления. Многие деловые люди считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое создает в свою очередь условия для максимального роста производства, занятости и благосостояния. Это утверждение основано на том, что чем больше люди потребляют, тем счастливее они становятся. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса социальных благ несет с собой и большее счастье.

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно этой точки зрения, потребление большого количества продукта целесообразно лишь в том случае, если ведет в конечном счете к более полной потребительской удовлетворенности. Однако очень трудно оценить степень потребительской удовлетворенности. Во-первых, не существует объективного количественного показателя степени удовлетворенности конкретным товаром. Во-вторых, нет показателей зависимости между удовлетворенностью потребителей от конкретных “благ” и наносимым обществу ущербом (экологическим, социальным и др.) от их

28

производства и использования. В-третьих, существуют специфические товары, рассчитанные на определенные ограниченные группы лиц, поэтому невозможно оценить степень их удовлетворенности этими товарами на основе показателей удовлетворенности, которые они приносят всему обществу.

Предоставление максимально широкого выбора. Некоторые деятели рынка считают, что система маркетинга должна обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально возможный выбор. Потребители должны иметь возможность найти товары наиболее полно отвечающие их потребностям, максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, затрат на производство и поддержание большого количества товаров и услуг, в свою очередь повлечет за собой их удорожание, а следовательно снижение реальных доходов и покупательной способности общества. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с этими товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. В этом смысле показателен пример с наличием множества сортов пива, которые не имеют существенных вкусовых отличий. Когда в рамках одной товарной категории насчитывается множество марочных товаров не имеющих существенных отличий, то эта ситуация называется марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И наконец, сами потребители не всегда положительно относятся к большому разнообразию товаров, некоторые испытывают от такого избытка чувство растерянности и беспокойства.

Максимальное повышение качества жизни. Многие специалисты считают, что основная цель системы маркетинга должна заключается в улучшении “качества жизни”. Это понятие складывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров; 2) качества физической среды; 3) качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склоны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и воздействие которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с правильностью данного подхода, но признает, что нет возможности установления объективных критериев качества жизни, а определения данного понятия часто противоречивы.

В более упрощенном варианте основные цели маркетинга можно сформулировать следующим образом:

повышение контролируемой доли рынка;

предвидение требований потребителей;

выпуск продукции более высокого качества;

обеспечение согласованных сроков поставок;

установление уровня цен с учетом конкуренции;

поддержание репутации фирмы у потребителей.

Развитие по этим направлениям оказывает непосредственное влияние на успешное управление фирмой, приводит к тесному взаимодействию маркетинга и менеджмента.

Придерживаясь принципов маркетинга, компании достигают поставленных целей путем реализации специфических функций маркетинга. Маркетинг как концепция управления предполагает использование основных функций менеджмента: анализа, планирования, организации выполнения планов и контроля. Но специфика

29

маркетинговой деятельности наполняет новым содержанием традиционные управленческие функции.

Функции маркетинга можно объединить в три группы (табл. 1.1.3.1.):

1.Основное содержание аналитико-оценочных функций маркетинга –

проведение широкомасштабных маркетинговых исследований, а также контроль за выполнением запланированных маркетинговых мероприятий и оценка эффективности маркетинга компании. Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ информации по проблемам, связанным с рыночной деятельностью компании. Исследования позволяют выявить маркетинговые возможности компании (потребности рынка, удовлетворение которых может принести компании стабильную прибыль).

Реализация аналитико-оценочных функций маркетинга создает основу для формирования целей развития компании на каждом рынке и стратегий (направлений действий) по их достижению, т.е. осуществления стратегических функций маркетинга.

2.Стратегические функции маркетинга включают два уровня операций:

А. Сегментация, выбор целевых сегментов и позиционирование:

-сегментация рынка – разделение конкретного рынка на однородные группы потребителей (сегменты) по каким-либо признакам;

-выбор целевых рынков (сегментов) – определение наиболее привлекательных сегментов рынка с точки зрения получения прибыли и возможностей роста и выбор из них тех, которые представляют интерес для компании;

-позиционирование товара – разработка отличительных преимуществ, призванных обеспечить товару компании выгодное положение в сознании потребителей. Например, компания «Вольво» представляет свой автомобиль как самую безопасную машину в мире.

Б. Разработка эффективного комплекса маркетинга, который поддержит и доведет до потребителей позиционирование товара. Как уже отмечалось, комплекс маркетинга включает четыре основных инструмента: товар, цену, методы распределения и продвижения (4Р). Отличительными признаками эффективного комплекса маркетинга являются:

1. соответствие нуждам потребителей;

2. способность сформировать конкурентное преимущество;

3. удачное сочетание инструментов;

4. соответствие ресурсам компании.

30

Разработав стратегию и тактику, компания должна произвести, оценить, распределить и продвинуть товар, т.е. обеспечить реализацию стратегических функций.

3. Исполнительские функции маркетинга (функции обеспечения) заключаются в осуществлении мероприятий по заложенным в планах направлениям:

-товарная политика (рекомендации по производству определенных ассортиментных групп продукции, разработка новых товаров, осуществление сервисного обслуживания и т.д.);

-ценовая политика (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен

взависимости от стадии жизненного цикла товара и т.д.);

-сбытовая политика (создание системы каналов распределения, обеспечивающей доведение товара до потребителей);

-коммуникационная политика (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний; предоставление льгот и скидок посредникам и потребителям, стимулирование собственного персонала, занимающегося продажами; формирование благоприятного общественного мнения при помощи мероприятий паблик рилейшинз (РR).

В выполнении данных функций маркетинга участвуют все службы компании: НИОКР, производственные, финансовые, маркетинга, закупок, управления кадрами. Поэтому перед специалистами службы маркетинга ставится задача организации маркетинговой деятельности компании. Этому вопросу будет посвящена следующая глава учебного пособия.

Впроцессе реализации маркетинговых стратегий осуществляется контроль маркетинга. На основе полученных в процессе контроля сведений оцениваются результаты деятельности. Затем данные используются при пересмотре и улучшении

1.1.3. Роль и значение маркетинга в рыночной экономике

Маркетинг играет важную роль в современной рыночной системе хозяйства. Можно рассматривать роль маркетинга для общества в целом, в деятельности организации, в жизни каждого человека.

Маркетинг для общества в целом:

1.Устанавливает и постоянно поддерживает свободный, конкурентный товарный и информационный обмен между продавцами и покупателями, что позволяет обеспечить согласование спроса и предложения и способствует макроэкономической стабилизации.

В рыночной экономике потребителям предлагается большое количество разнообразных товаров. Маркетинг помогает производителям создать и направить товары тем потребителям, которые в них нуждаются на основе непрекращающегося информационного обмена. При таком подходе к организации производства в рамках экономической системы можно некоторым образом сгладить колебания спроса и предложения за счет адресности товарных и информационных потоков.

2.Запускает благотворный цикл экономического развития общества и таким образом, содействует экономическому росту.

Маркетинг обнаруживает неудовлетворенные потребности рынка и разрабатывает товары, способные удовлетворить эти потребности. При помощи инструментов маркетинга создается и развивается спрос на эти новые товары. Растущий спрос