Материал: 5512

3. Вспомогательные материалы и услуги – товары, предназначенные для поддержки производственного процесса. К ним относят смазочные материалы, канцелярские принадлежности, краску, швабры, услуги адвоката, услуги по ремонту техники. Обычно эти товары, как и предметы производства, приобретаются на основе регулярных неизменных или модифицированных закупок.

Независимо от того, в какую группу попадает товар, при его создании производитель должен продумать структуру товара.

2. Структура товара

По структуре любой товар состоит из трех уровней (рис. 7).

Первый уровень – товар по замыслу (идея товара). Он включает в себя основную выгоду или услугу, которую должен оказывать будущий товар и которую приобретает потребитель.

Второй уровень – товар в реальном исполнении. Он должен включать в себя все основные характеристики, в частности, торговую марку, уровень качества, упаковку, внешнее оформление, свойства и т.д.

Третий уровень – товар с подкреплением. Под подкреплением понимаются дополнительные услуги и выгоды, которыми фирма снабжает свой товар при реализации; его назначение – максимального облегчить процесс приобретения и потребления данного товара. В подкрепление включается предпродажное обслуживание, обслуживание в момент продажи и послепродажное обслуживание.

Специалисты отмечают, что при создании товара 80 % времени и средств уходит на разработку первого уровня товара и 20 % тратится на превращение замысла в реальный товар и проработку его подкрепления. Выбор же покупателя на 80% предопределен окружением продукта, т.е. вторым и третьим уровнями и лишь на 20% его основным достоинством. Поэтому при создании товара производители особое внимание уделяют разработке торговой марки, упаковки и комплекса дополнительных услуг, т.к. именно эти компоненты товара так важны для потребителя. Рассмотрим подробнее указанные компоненты.

71

представляет собой какой-либо реальный образ. Например, у торговой марки «Милки Вей» - это корова, у «Нестле» - птица в гнезде.

4. Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Графическое изображение товарного знака – R в круге или C в круге (для интеллектуальных товаров).

Большинство товаров, предлагаемых рынку, являются марочными, т.к. присвоение марки оказывается полезным как для продавцов, так и для потребителей.

Торговая марка обеспечивает компании-владельцу, по крайней мере, пять преимуществ:

•повышает стоимость изделия в среднем до 30 %;

•защищает владельца марки (если марка имеет статус товарного знака) от использования другими компаниями и в ряде случаев от дискредитации товара;

•позволяет расширить и разнообразить ассортимент товаров без дополнительных расходов на продвижение, т.к. компания использует известность и успех своей торговой марки, присвоив ее новой продукции;

•создает круг постоянных покупателей, формируя в сознании потребителей устойчивые позитивные ассоциации, связанные с успешным товаром;

•обеспечивает большую поддержку торговых посредников

Присвоение товарам марок также важно и для потребителей. Оно:

•позволяет идентифицировать товары различных производителей;

•гарантирует, что товары, выпущенные под одной торговой маркой, обладают определенным уровнем качества;

•упрощает процесс покупки, т.к. дает возможность выделить конкретные марочные товары среди всех других.

Вследствие важности торговой марки как элемента товара, рассмотрим, какие маркетинговые решения следует предпринять компании в этом направлении.

Для перевода товара в разряд марочных необходимо принять ряд решений:

1. Решение о хозяине марки. Здесь возможны следующие варианты:

а) выпускать и реализовывать товар под собственной маркой – маркой производителя, например, торговая марка порошка «Tide» - это марка производителя;

73

б) выпускать и реализовывать товар под маркой дистрибьютора или частной маркой, например «Ланком» и «Рибок» - это марки посредников;

в) сочетание двух предыдущих вариантов, т.е. часть продукции продавать под собственными марками, часть – под маркой посредника, например, компании «Michеlin» и «Heinz» часть своей продукции реализуют через розничные сети фирмы «Sears», где товарам этих компаний присваивается марка магазина;

г) использование лицензионной марки, т.е. торговой марки другого производителя, например «Макдональдс».

2. Решение о качестве марочного товара.

Данное решение принимается исходя из того, в каком сегменте рынка продавец будет реализовывать свой товар.

3.Решение о семейственности марки. Здесь возможны следующие подходы:

а) индивидуальные марочные названия для каждого товара (большинство продуктов питания и часть других потребительских товаров);

б) единое марочное название для всех товаров, выпускаемых и реализуемых фирмой (продукция тяжелого и транспортного машиностроения, теле- и радиотовары);

в) коллективные марочные названия для товарных семейств (продукция парфюмерно-косметической промышленности, некоторые пищевые товары);

г) название фирмы в сочетании с индивидуальным названием товара (продукция легкового автомобилестроения).

4.Решение об установлении (определении) границ использования марки.

В рамках этого решения определяются потенциальные географические и товарные границы использования торговой марки.

4. Упаковка и её функции. Требования, предъявляемые к упаковке

Наряду с торговой маркой оформить индивидуальное рыночное лицо товара помогает упаковка.

Упаковка товара – это емкость или оболочки товара. Упаковка включает в себя три слоя.

1. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товара.

74

2.Внешняя упаковка – материл, служащих защитой внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к использованию.

3.Транспортная упаковка – материал, создающий единицы транспортировки.

На практике слои упаковки могут объединяться или, наоборот, делиться на несколько подслоев в зависимости от характера товара и требований рынка.

Кроме того, составной частью упаковки является этикетка, которая может быть простым ярлыком, прикрепленным к товару, или тщательно продуманным произведением графического дизайна, входящим в состав упаковки.

Можно выделить следующие функции упаковки:

1.Обеспечивает возможность хранения товара.

2.Предохраняет от порчи и повреждений.

3.Создает оптимальные по объему единицы продажи товара, рациональные единицы складирования и транспортировки товара.

4.Выполняет информационно-пропагандистскую функцию.

В последние десятилетия упаковка стала одним из наиболее эффективных инструментов маркетинга. Этому способствует целый ряд факторов, важнейшими из которых являются:

а) развитие системы самообслуживания в торговле (упаковка берет на себя многие функции продавца);

б) рост достатка потребителей (покупатели готовы платить больше за удобство, внешний вид, надежность, престижность улучшенной упаковки);

в) способность упаковки максимально раскрыть образ фирмы и образ марки;

г) разработка упаковки открывает широчайшие возможности для новаторства и повышения конкурентоспособности товара.

При разработке упаковки необходимо соблюдать следующие правила:

-все данные (текстовые или графические) на упаковке должны соответствовать действительности;

-стоимость упаковки должна быть соизмерима со стоимостью самого товара;

-при разработке упаковки следует по возможности избегать использования дефицитных материалов и предусматривать возможность утилизации упаковки с минимальным ущербом для окружающей среды.

5. Комплекс услуг для клиента, организации оказания услуг

75