Материал: 5512

внимание не на различиях между сегментами рынка, а на том общем, что объединяет всех покупателей. Данная стратегия целесообразна в тех случаях, когда существует несколько родственных сегментов или на один сегмент приходится около половины всех покупателей. В экономически благополучных странах эту стратегию становится все труднее применять, поскольку очень редко удается добиться того, чтобы один товар или марка удовлетворили всех.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, фирма стремится добиться более глубокого проникновения в каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией (например, компания IBM на российском рынке предлагает индивидуализированные продукты практически для всех отраслей российской экономики). Эта стратегия позволяет фирмам действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией.

Концентрированный маркетинг предполагает выход на один наиболее привлекательный сегмент рынка и создание для него специального предложения. Например, московская фирма «Диасофт» фокусирует свои действия на обеспечении программными продуктами сегмента коммерческих банков. Благодаря этому подходу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте, поскольку она лучше других знает нужды этого сегмента и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта, фирма добивается экономии в многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд или в него захочет внедриться более сильный конкурент, в результате чего можно понести значительные убытки или вовсе разориться. Поэтому многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

61

Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

Степень однородности продукции. Для единообразных товаров (фрукты, ткани, сталь и т.п.) подходит стратегия недифференцированного маркетинга; для товаров, отличающихся друг от друга по конструкции (автомобили, телевизоры, компьютеры и т.п.) больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же промежутки времени, одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться губительным. И наоборот, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Критериями выбора целевого сегмента рынка, являются:

Потенциал рынка. Если на рынке уже существует аналогичное предложение, с которым предполагает выйти фирма, то необходимо измерить имеющийся спрос, определить темпы его изменения и попытаться сделать прогноз его роста. Если товар (услуга) новый, необходимо получить информацию о том, каким образом удовлетворяется потребность, которой отвечает данный товар, выявить эквивалентные продукты и определить масштабы их производства и сбыта.

В обоих случаях показателями, характеризующими потенциал рынка, будут объем рынка (величина спроса), темп роста рынка, предельный уровень спроса.

Доступность рынка. Как потенциально емкий сегмент рынка следует рассматривать лишь тогда, когда проникновение на него возможно без чрезмерных затрат средств и времени. Любой рынок обладает определенной степенью организации, на нем действует некоторая совокупность субъектов, и он функционирует по определенным правилам. Вторжение предприятия на рынок изменяет “игру”, увеличивая число участников и влияя на их поведение.

62

При этом предпринимаемые шаги должны соответствовать размерам, репутации и средствам предприятия.

В целом анализ доступности сегмента включает две группы показателей: показатели реальности проникновения (т.е. возможности преодоления юридических и регламентирующих “барьеров”) и показатели роли, которую традиционные рыночные агенты намерены предложить вновь пришедшему - реального партнера или вечного статиста.

Стабильность рынка. Здесь анализ касается собственно стабильности рынка, экономического и политического рисков.

Первый признак нестабильности – слабость, которую проявляет потенциальный рынок в плане платежеспособности и коммерческого постоянства. Причинами этой слабости могут быть реальная потеря дохода, безразличие к репутации поставщика, некоторые особенности управленческой культуры, применяемые для сокращения риска банкротства и т.д.

4. Сущность и стратегии позиционирования товара

После того как фирма решила, на каких сегментах выступать, следует определить, как проникнуть на эти сегменты. Если сегмент уже устоялся, значит в нем существует конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках данного сегмента свои «позиции». Поэтому прежде чем решить вопрос о своем позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Сущность позиционирования заключается в том, что организации, ориентированные на потребителя, должны определить, какое свойство продукта или характеристика услуги представляют наибольшую ценность для покупателей, и подготовить предложение, которое превзойдет их ожидания. Таким образом, позиционирование товара на рынке – действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевого рынка.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма имеет возможности для собственного позиционирования.

Первая возможность – позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать с ним борьбу за долю рынка. Руководство компании может пойти на это, если чувствует, что:

63

фирма может предложить аналогичный товар (услугу), превосходящий по качеству;

рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного конкурента;

фирма располагает достаточными ресурсами для ведения конкурентной борьбы;

избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Вторая возможность – разработать товар (услугу), которого нет на рынке. Фирма завоюет потребителей, ищущих товар (услугу) подобного типа. Однако перед тем как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии:

технических возможностей создания данного товара;

экономических возможностей создания товара в рамках планируемого уровня цен;

достаточного числа покупателей данного товара.

Если все ответы окажутся положительными, значит фирма отыскала “окно ” на рынке и должна принять меры к его заполнению.

При выборе возможности позиционирования необходимо особое внимание уделить таким показателям, как «стратегическое положение» и «возможности предприятия»:

Стратегическое положение. Данный показатель является обобщенным и включает в себя комплекс показателей, характеризующих конкурентоспособность предприятия и его положение на рынке.

Возможности предприятия. Эти показатели отражают возможности, которые определяются выявлением сильных и слабых сторон предприятия перед лицом рынка и конкурентов. При этом эти возможности либо уже существуют (сильные стороны), либо их необходимо создать (устранение слабых сторон).

Используя информацию, полученную в результате анализа перечисленных выше факторов, компания может выбрать следующие основания для позиционирования.

• Позиционирование по атрибуту. Компания позиционирует себя по какомулибо показателю, как-то: размер, число лет существования и т. д. Например, «Disneyland» может рекламировать себя как самый большой парк аттракционов в мире.

64

•Позиционирование по преимуществу. Здесь продукт позиционируется как лидер по какой-то определенной услуге. Например, компания «Dupont» позиционирует производимое покрытие для посуды так - «прочное как сталь».

•Позиционирование по использованию (применению). Заключается в позиционировании продукта как лучшего для определенных целей. Например, телеканал СТС позиционирует себя как лучший развлекательный канал.

•Позиционирование по потребителю. Заключается в позиционировании продукта как наилучшего для определенной группы потребителей. Например, производитель обуви «ECCO» позиционирует свою обувь как «лучшую для людей спортивного образа жизни».

•Позиционирование по конкуренту. Здесь продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента. Например, производитель батареек «Дюрасел» доводит до потребителя мысль о том, что эти батарейки работают в 8 раз дольше по сравнению с обычными солевыми батарейками.

•Позиционирование по категории продукта. Здесь продукт позиционируется как лидер в определенной товарной категории. Например, производитель мыла «Дав» позиционирует его как обеспечивающее непревзойденный уход за кожей лица из-за наличия в составе мыла увлажняющего крема.

•Позиционирование по соотношению цена – качество. В данном случае продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага. Например, производитель часов «Ролекс» позиционирует их как товар высокого качества по высокой цене.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма должна подкреплять данную стратегию детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателями продукцию конкурента, подобрать каналы распространения, пользующиеся известностью и хорошей репутацией, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.п.

Решение о своем конкурентном позиционировании позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

65