Материал: 5512

1. Цена в комплексе маркетинга

Цена – важнейший инструмент маркетинга, результат взаимодействия различных рыночных процессов. Ценовая политика маркетинга начинается с исследования рыночной конъюнктуры и продолжается на протяжении всего жизненного цикла товара. Цена – это одновременно индикатор рыночной ситуации и орудие воздействия на покупательский спрос.

Цена – есть денежное выражение стоимости товара. На уровне фирмы цена играет двойную роль:

Во-первых, цена является инструментом стимулирования спроса. Во-вторых, представляет собой главный фактор долгосрочной

рентабельности.

Являясь частью комплекса маркетинга, цена испытывает две группы ограничений:

внутренние ограничения связаны с издержками и приемлемым уровнем рентабельности фирмы;

внешние ограничения определяются покупательской способностью рынка и ценами товаров-конкурентов.

Для покупателя цена, которую он готов уплатить, есть мера интенсивности его потребности, т.е. размера и природы удовлетворения, которого он ждет.

Для продавца цена, по которой он готов продать, есть мера его издержек плюс прибыль, которую он надеется получить.

Важность решений, связанных с ценовой стратегией, обосновывается следующими параметрами:

назначенная цена непосредственно определяет уровень спроса и объем продаж;

цена продаж непосредственно определяет рентабельность всей деятельности фирмы, не только задавая уровень прибыли, но и фиксируя через объем продаж условия, в которых достигается окупаемость затрат в пределах заданного временного горизонта;

цена продаж влияет на общее восприятие товара или марки потенциальными покупателями;

цена является основой сравнения конкурирующих товаров или марок. Цена товара не может устанавливаться произвольно, в связи с тем, что на

нее оказывает влияние большое число внутренних и внешних факторов; учет которых позволяет установить цену на оптимальном уровне.

86

К важнейшим факторам рыночного ценообразования относятся следующие:

1. Факторы спроса определяют покупную цену товара, к ним относятся:

платежеспособный спрос на данный товар при существующей цене и существующем (или планируемом) объеме предложения;

потребительские свойства товара, его качественные характеристики.

2. Факторы потребительского выбора определяют конкурентоспособ-

ность данного товара по отношению к его заменителям, к ним относятся:

структура потребностей и возможных покупателей данного товара и товаров-субститутов;

степень взаимозаменяемости данного товара товарами субститутами;

возможное сопоставление (предельные нормы замещения) данного товара товарами-субститутами;

сопоставление рынка данного товара с рынком взаимодополняющих товаров или с рынком, по отношению к которому данный товар является взаимодополняющим (комплиментарные товары).

3. Факторы предложения – определяют цену предложения товара, на которую претендует продавец (производитель), к ним относятся:

количество товара, которое будет предложено на рынке и то количество товара, которое может поставить на рынок данное предприятие;

запасы данного товара у возможных его поставщиков и запасы у данного конкретного предприятия;

издержки производства и реализации данного товара;

цены на факторы производства, используемые в производстве данного товара;

налоги, акцизы и другие платежи, отчисления в государственные и общественные фонды, пошлины;

прибыль и ее распределение на инвестиции, резервные и страховые фонды, дивиденды и другие цели.

4. Факторы, обусловленные альтернативными производственными возможностями, к ним относятся:

предельная замещаемость продуктов в использовании имеющихся производственных возможностей предприятия (фирмы), альтернативные издержки;

предельная замещаемость альтернативных технологий;

87

предельная замещаемость производственных факторов (природных ресурсов, капитала, труда).

5. Факторы, характеристики товара:

-тип и степень новизны или уникальность товара (на модные, престижные или редкие товары устанавливается высокая цена в расчете на покупателей – «новаторов» или модников);

-стадия (этап) жизненного цикла товаров;

-качество продукта. Чем оно выше, тем выше цена (нередко в цене отражается представление покупателей о качестве товара: не замечая его реальных свойств, такой покупатель переносит на него несуществующие черты

ссубститутов).

6. Факторы канала товародвижения:

-неуправляемые каналы товародвижения, не позволяющие производителю контролировать ценообразование на всех этапах: торговый посредник, бесконтрольно меняя наценку, влияет тем самым на конечную политику предприятия-изготовителя;

-управляемые каналы (конвенциональные и вертикальные маркетинговые системы). Может быть достигнута договоренность об общей политике цен, или сильнейший участник канала контролирует цены на всех этапах товародвижения (обычно при этом имеется договоренность о квотах продажи и прибыли).

2. Порядок ценообразования

Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов.

1.Постановка целей и определение комплекса задач ценообразования.

Рациональная формулировка целей и задач ценообразования во многом определяет рациональность всех последующих этапов. Компания должна рушить, что она стремится достичь на рынке. Чем лучше определены цели компании, тем легче установить цену. Обычно компании выбирают одну из следующих целей:

-выживание;

-максимальная текущая прибыль;

-максимальные текущие доходы;

-максимальный рост объема продаж;

88

-максимальный охват рынка;

-лидерство по покупателям «цена – качество».

Выживание – это обычно краткосрочная цель, которую компания ставит перед собой в условиях жесткой конкуренции и на товаронасыщенном рынке. В этом случае, чтобы поддержать производство и сохранить рыночную долю, компания снижает цены. Этот процесс продолжается до тех пор, пока цены покрывают совокупные затраты. Если за этот период компания не находит способа повысить свои конкурентные позиции, она будет вынуждена уйти с рынка.

Максимальная текущая прибыль становится целью, когда она не планирует работу на рынке на длительную перспективу. Такой подход предполагает, что фирма хорошо ориентируется в рыночной ситуации и трезво оценивает свои издержки.

Максимальные текущие доходы. Данная цель выбирается менеджерами, которые считают, что получение максимальных доходов в перспективе приведет к долгосрочному увеличению доли рынка к прибыли. В этом случае, компания оценивает только функцию спроса и наращивает объемы продаж и выручки.

Максимальный рост продаж – выбор подобной цели предполагает, что при росте продаж сокращаются издержки на единицу продукции, что приводит к увеличению прибыли. Для реализации данной цели они устанавливают низкие цены.

Максимальный охват рынка. В этом случае компания назначает максимальную цену, подчеркивая преимущества товара перед товарами– заменителями, при этом она ориентируется на определенный сегмент рынка, способный принять данное предложение. Когда продажи стабилизируются компания снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент, которого устраивает «новая высокая» цена. В результате таких изменений фирма «снимает сливки» с каждого нового сегмента.

Лидерство по показателям «цена – качество» означает, что фирма выпускает высококачественный товар и с помощью высокой цены акцентирует на нем внимание, позиционируя его как уникальный по своим параметрам продукт.

2. Определение уровня текущего и перспективного спроса на данный товар. На этом этапе оценивается эластичность спроса по цене, определяется вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение

89

данного периода времени по ценам разного уровня. Здесь важно помнить о том, что спрос определяет максимальный уровень цен, по которым фирма может реализовать свой товар.

3.Оценка издержек производства. На данном этапе фирма должна определить постоянные, переменные и валовые издержки производства при различных объемах выпуска, поскольку это минимальный уровень цены, который она может себе позволить в стратегической перспективе.

Примечание: в короткий промежуток времени фирма может реализовывать свою продукцию ниже себестоимости, если это будет компенсировано в дальнейшем за счет повышенной нормы прибыли. В длительной перспективе реализация товара по цене, равной или ниже себестоимости, теряет всяческий экономический смысл.

4.Анализ цен и качества товаров конкурентов. Только изучив цены и качество аналогичных товаров конкурентов, фирма может объективно определить положение своего товара на конкурентном рынке. На основе результатов анализа принимается решение об установлении более высокой, более низкой или аналогичной с товарами-конкурентами цены в зависимости от отличительных особенностей своего товара. Кроме того, на данном этапе прогнозируется ценовая реакция конкурентов на появление нового товара с тем или иным уровнем цены.

5.Выбор метода ценообразования. На данном этапе фирма старается выбрать такой метод ценообразования, который в максимальной степени соответствовал бы интересам как самой фирмы, так и специфике рынка данного товара (его динамике, структуре, емкости и т.д.).

6.Расчет исходной цены. На данном этапе определяется базовый уровень цены, учитывающий общий уровень затрат (как текущих, так и первоначальных), желаемый уровень прибыли и уровень цен на товарыконкуренты.

7.Учет дополнительных факторов. К дополнительным факторам,

влияющим на уровень цены, относятся: соблюдение целей ценовой политики, реакция на уровень цен со стороны покупателей, посредников, государства и т.д.

8.Установление окончательной цены. На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены, и оформляются соответствующие документы.

90