Материал: 5512

1. Понятие сбытовой политики. Сущность и функции канала распределения

Маркетинговая политика в области товародвижения и сбыта – это деятельность фирмы по планированию, реализации и контролю физического перемещения товаров от места их производства до места продажи или использования (потребления) для удовлетворения потребностей и получения ожидаемой прибыли.

Маркетинговое распределение – это оптово-розничная функция, связанная с направлением продукции на различные потребительские рынки.

Функции товародвижения осуществляются через каналы распределения, которые представляют собой совокупность фирм и лиц, участвующих в процессе движения конкретного товара от производителя к потребителю. Другими словами, канал распределения – это путь движения конкретного товара от производителя к потребителю.

Используемые каналы распределения в значительной степени определяют размер и характер рынка фирмы, ее рыночные возможности посредством:

местонахождения участников канала;

количества участников;

возможностей географического проникновения участников канала;

образа участников канала;

товарной специализации участников;

системы представляемых участниками услуг потребителям;

наличия или отсутствия общей маркетинговой программы.

Основные функции канала распределения:

Маркетинговые исследования – в силу близкого и постоянного контакта с потребителями.

Стимулирование сбыта – воздействие на потребителя для ускорения и (или) усиления его реакций на предлагаемый товар.

Установление и поддержание контактов с покупателями, в том числе ведение переговоров о купле–продаже и непосредственные продажи.

Участие в планировании продукции путем передачи информации о требованиях потребителей относительно таких аспектов, как качество, комплектность, упаковка, дополнительные услуги и т.д.

96

Организация товародвижения – физическое перемещение и хранение товара.

Ценообразование – надбавки, наценки и скидки.

Продвижение товара – например, производители обычно берут на себя рекламу в масштабах всей страны, оптовики – региональную и местную рекламу на розничные организации, розничные организации – местную рекламу.

Распределение ответственности и риска между участниками канала. Финансирование участников канала.

2. Формирование системы каналов распределения: решение о структуре, длине, ширине и интеграции участников канала распределения

При выборе канала распределения учитываются следующие основные факторы:

Потребители

Характеристики: количество, концентрация, средний размер покупки, местоположение.

Потребности: размещение и часы работы потребителей, закупаемый ассортимент, условия кредита, помощь торгового персонала.

Сегменты: размер, поведение в отношении покупок.

Компания

Цели: сбыт, прибыль, контроль, время.

Ресурсы: уровень, гибкость, потребность в сервисе. Знания: функции, специализация, эффективность.

Опыт: используемые методы товародвижения, отношения в системе сбыта.

Товар или услуга

Ценообразование: цена за единицу, система скидок, система зачетов. Техническая сложность продукции.

Сохранность: период хранения, частота отгрузки, условия хранения, складские технологии.

Виды транспорта и условия транспортировки.

Объемы: масса единицы, разделяемость, комплектность.

Конкуренция

Характеристики: число, концентрация, ассортимент, потребители.

97

Политика и тактика: политика и тактика товародвижения, взаимоотношения в системе сбыта.

Каналы распределения

Альтернативы: прямой, косвенный.

Характеристики: количество, функции, традиции, материальная база. Доступность: монопольные договоренности, территориальные ограничения. Юридические аспекты: существующее законодательство, законопроекты. Размеры плат за услуги.

Оценивая эти, факторы фирма принимает решения о типе используемого канала.

Базисные типы каналов распределения:

Прямые каналы – перемещение товаров от производителя к потребителю осуществляется без привлечения независимых посредников. Чаще используются фирмами, которые хотят жестко контролировать свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы – перемещение товара осуществления от производителя к независимому участнику канала (посреднику), а затем к потребителю. Используются фирмами, ориентированными на рост рынков и объемов сбыта и для достижения этих целей отказывающихся от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

Уровень канала распределения – любой независимый участник канала (посредник).

Типы и уровни каналов распределения представлены на рис. 12.

Каналы распределения могут характеризоваться следующими двумя показателями:

Длина канала – число видов (уровней) независимых участников. Фирмы, объединяясь с посредниками или приобретая их, уменьшают длину канала и одновременно повышают его управляемость и усиливают контроль над ним.

Ширина канала – определяется количеством независимых участников на одном уровне канала. Фирмы-посредники одного уровня могут объединяться сами или скупаться более мощными участниками для увеличения своей доли на рынке эффективного использования методов распределения и сбыта.

Наглядно определение длины и ширины канала распределения представлено на рис.13.

98

Традиционный канал распределения включает в свой состав производителя и одного или нескольких посредников. Причем каждый участник независим и действует исходя только из своих целей, не учитывает интересы других посредников и часто сам теряет от этого.

Для учета интересов всех участников канала и разработки их общего плана маркетинга формируются вертикальные маркетинговые системы (ВМС).

Рисунок 12 – Типы и уровни каналов

В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо в силу своей мощи обеспечивает им полное сотрудничество. Это исключает дублирование усилий, укрепляет силу канала распределения, обеспечивает возможность реализации единого маркетингового плана.

Типы ВМС представлены на рисунке 14.

Корпоративные ВМС – канал находится в единичном, полном владении одного из участников.

99

Договорная ВМС – договором устанавливаются параметры и задачи работы каждого участника канала для совместного достижения результатов, которых нельзя добиться в одиночку.

При договорных отношениях в контрактах между производителем и посредником уделяется особое внимание:

-ценовой политике: торговые скидки, представляемые посредникам для выполнения сбытовых операций; комиссионные вознаграждения; оптовые скидки при крупных закупках;

-условиям продажи: гарантии качества; условия оплаты и транспортировки; компенсации за не реализованную продукцию; скидки за возврат; гарантии против снижения цен (чтобы другим посредникам товар продавался не дешевле); ассортимент;

-территориальным правам; географические районы продаж и (или) целевые рынки;

-структуре услуг (ответственности): кто обучает торговый персонал; кто осуществляет рекламу; хранение запасов; витрины; разработка стандартов деятельности; ответственность производителей за качество;

-продолжительности контакта и условиям его прекращения;

-условиям внесения коррективов в контракт.