46
Стремление человека подчиняться групповым нормам необходимо использовать в маркетинговых обращениях.
Персональное влияние может также выражаться в виде «лидерства во мнениях». Это означает, что человек, пользующийся доверием (его называют «влиятельным»), считается среди потребителей источником информации о покупке и использовании того или иного продукта. Как правило, такой информатор и тот, кто ищет информацию, имеют схожие характеристики. Средства массовой информации оказывают влияние и на того, и на другого. Чем более надежным считается «влиятельное лицо», тем большее влияние оно оказывает на людей.
Персональное влияние может использоваться в маркетинговых целях. Для этого производится контроль за вербальной передачей информации и сдерживание ее в случае, если она принимает негативный характер. К другим стратегиям можно отнести создание новых «влиятельных людей», стимулирование поиска устной информации, использование исключительно межличностного влияния для продукта, борьбу с отрицательной информацией.
47
Изучение семьи/домашнего хозяйства как отдельной потребительской единицы имеет большое значение. Тому есть две причины:
Многие продукты покупают для всей семьи.
Покупательские решения отдельных людей могут во многом зависеть от влияния остальных членов семьи.
Изучение потребительских решений семьи — тема менее распространенная по сравнению с исследованиями отдельных потребителей. Это объясняется трудностями, которые возникают при попытках изучения семьи как единого целого. Составить вопросник для семьи — значит охватить всех ее членов (что само по себе трудно в сегодняшней суматошной жизни), используя одинаково понятный для них язык (а ведь уровень образования неодинаков). Нужно также уметь правильно интерпретировать результаты опросов, и это при том, что члены одной семьи могут давать совершенно противоречивые ответы относительно одних и тех же приобретений (обычное явление при исследовании семьи).
При изучении данной темы вы рассмотрите вопросы:
1.Понятие семьи и домохозяйства.
Роли членов семьи при совершении покупки.
Изменения в структуре семьи и домашнего хозяйства. Изменение роли женщины.
Изменение роли мужчины. Социализация и влияние детей.
Методология изучения процесса принятия решения в семье.
1.4.1 Понятия семьи и домохозяйства
Семья — это группа из двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения). Ядром семьи являются живущие вместе отец, мать и дети. Семья в широком смысле слова состоит из ядра и родственников — бабушек, дедушек, дядей и тетей, двоюродных братьев и сестер и прочей родни по линии мужа и жены. Семья, в которой рождается человек, называется направляющей (ориентирующей), а семья, которую он создает в результате брака — произведенной.
Термин домашнее хозяйство (домохозяйство) используется для описания всех тех, кто проживает в одном доме. Эти люди могут относиться, а могут и не относиться к одной семье
Между понятиями домашнее хозяйство и семья существует значительная разница, хотя порой под ними понимают одно и то же. Домохозяйство в наши дни становится важной единицей с точки зрения маркетинга благодаря быстрому росту числа нетрадиционных семей и несемейных хозяйств. Среди последних подавляющее большинство составляют люди, живущие отдельно. Кроме них к несемейным домохозяйствам относятся пожилые люди, живущие вместе с теми, кто не являются их родственниками, а также относительно новая категория «людей противоположного пола, живущих совместно». Подавляющая часть
48
домашних хозяйств приходится на долю семей, однако число несемейных хозяйств растет быстрее. Один из способов избежать проблем в изучении семей и домохозяйств заключается в использовании понятия потребительская единица
(ПЕ) или минимальная потребительская единица (МПЕ). Соответственно рассматривается покупательское поведение ПЕ или МПЕ, что гораздо удобнее.
На выбор продукта влияют различные переменные семьи или домашнего хозяйства. К числу структурных переменных такого рода относятся возраст главы семьи или домохозяйства, то, состоит ли он (она) в браке, наличие детей и занятость. Например, средний доход семьи выше, чем средний доход домашнего хозяйства, потому что в семьях больше человек имеют работу.
Семьи напоминают корпорации; это организации, сформированные для более эффективного, чем поодиночке, выполнения конкретных функций. Самая очевидная из них — рождение детей. С точки зрения анализа потребителей очень важно знать, есть ли в семье дети, и если есть, то сколько. Дети увеличивают спрос семьи на одежду, еду, мебель, жилище, медицинскую помощь, образование и снижают потребности в путешествиях, некоторых видах ресторанов, одежде для взрослых и многих других вещах.
Семья — это «закупочный центр», в котором отражаются действия отдельных ее членов и их влияние. Люди покупают товары как для себя лично, так и для семейного пользования. Сфокусировав внимание на социологических показателях, можно получить более глубокое представление о потребительских решениях семьи. Переменных, с помощью которых можно описать поведение семьи, три: сплоченность, способность к адаптации и коммуникативность.
Под сплоченностью подразумевают эмоциональные связи между членами семьи. Она показывает, насколько члены семьи близки друг к другу духовно, отражает чувство единения или, наоборот, разобщения с семьей.
Способность к адаптации — это способность семьи менять структуру обязанностей, распределение ролей и правила взаимоотношений в зависимости от ситуации и цикла жизненного развития. Степень адаптации показывает, насколько семья подготовлена к изменениям потребностей.
Коммуникативность — это дополнительная переменная, имеющая, однако, очень важное значение. Положительные навыки (чувство сопереживания, умение слушать, оказывать моральную поддержку) позволяют членам семьи делиться между собой своими потребностями и предпочтениями, что способствует развитию первых двух переменных. Негативные коммуникационные навыки (двуличие, необоснованный критицизм, двойная мораль) препятствуют обмену, чувствами и эмоциями, а следовательно, ослабляют сплоченность семьи и ее способность к адаптации. Чтобы узнать, довольны ли люди своими семейными покупками, необходимо понять, как происходит коммуникация в данной семье.
При построении программы маркетинга иногда бывает полезно обратиться к исследованиям феномена семьи. Например, в последние годы основным объектом социологических исследований являлись «крепкие семьи», т. е. те, что ока-
49
зались лучше других подготовленными к различным переменам и трагедиям жизни. Так вот, «крепкой» чаще всего становится та семья, в которой внимательно относятся к семейным праздникам и традициям, повседневным обязанностям и свободному времени.
Понятно, что важность семейных праздников не только в том, что они помогают переживать кризисные ситуации, но и в увеличении спроса на многие продукты. В розничной торговле более 50 % продаж и еще больший процент прибыли приходится на покупки, совершаемые в канун рождественских праздников. Дух семейного праздника проявляется не только при подношении подарков, но и в таких делах, как украшение жилища. Можно попытаться создать атмосферу семейного праздника, как это делается, например, при украшении торговых центров.
Семьи используют продукты, но покупают их все же отдельные люди. Что следует покупать; где, как и когда это использовать; кто будет совершать покупки — это очень сложные вопросы, и в их решении участвует много «актеров», играющих самые разные роли.
Всемьях, как и в некоторых других группах, присутствует то, что социолог Талькотт Парсонс назвал инструментальными и экспрессивными ролями. Ин-
струментальные (функциональные, экономические) роли заключаются в выборе финансовых, технических и других «функциональных» показателей продукта. К их числу можно отнести, например, условия совершения покупки. Экспрессивные роли заключаются в поддержке других членов семьи в процессе принятия решения, выражении эстетических и эмоциональных потребностей семьи. Сюда же относится и защита семейных норм. Выбор наиболее подходящего цвета, функций продукта, магазина — все это результат ролевого участия разных членов семьи.
Маркетинговые коммуникации чаще всего направлены на отдельных людей. Однако Чайлдерс и Рао предупреждают, что перед выбором вида коммуникации и методов рекламы специалистам по маркетингу следует изучить обстоятельства, в которых происходит потребление продукта, и структуру семьи. На отдельного человека всегда оказывают влияние члены его семьи.
Впринятии семейных потребительских решений можно выделить, по крайней мере, пять ролей. Их могут выполнять муж, жена, дети или другие члены домашнего хозяйства. Вполне возможно, что одну и ту же роль будут играть несколько «актеров» и наоборот.
1. Инициатор /контролер — тот, кто подает идею покупки и собирает информацию, способствуя принятию решения.
2. Оказывающий влияние — человек, чье мнение признается оценочным критерием при покупке данного вида товаров.
3. Принимающий решение — тот, кто обладает финансовой властью или правом решать, как будут потрачены деньги семьи (на какие продукты и марки).
50
4.Покупатель — лицо, совершающее покупку: идет в магазин, звонит поставщикам, выписывает чеки, приносит продукты домой и т. д.
5.Пользователь — тот (те), кто использует продукт.
Специалисты по маркетингу, разрабатывая стратегию коммуникации, должны учитывать распределение ролей в семье. Дети, например, являются пользователями кукурузных хлопьев, игрушек, одежды и многого другого, однако не являются их покупателями. Один или оба родителя могут быть как принимающими решение, так и покупателями, хотя роль детей как оказывающих влияние и как пользователей тоже немаловажна. Родители могут выступать в роли контролеров, запрещая детям смотреть определенные телепередачи или отрицая их влияние. Зачастую продавцы пытаются добиться согласия между родителями и их детьми в отношении своих продуктов. Например, кукурузные хлопья «Кiх» подаются как «Проверенные детьми, одобренные матерями».
Наиболее влиятельная роль принадлежит тому, у кого больше всего знаний или опыта. Скажем, решение о покупке машины может принимать отец, но последнее слово остается за детьми (если они достаточно взрослые), которые больше знают о характеристиках, функциях, общественной репутации и других особенностях автомобилей, да и других товаров тоже.
В семейном маркетинге внимание уделяется не лицам, принимающим решение о покупке, а отношениям между покупателем и потребителем продукта. При этом продукт увязывается с человеком, как и в обычном маркетинге. Процесс принятия решения о покупке в семье — явление достаточно сложное, однако, найдя ответы на следующие вопросы, можно установить характер отношений между покупателем и потребителем:
1.Кто для кого покупает?
2.Кто главные действующие лица?
3.Каковы предпосылки для покупки?
4.Кто в каком продукте заинтересован (нуждается) и когда?
5.Какой вывод из этого можно сделать?
И хотя таким способом все важные с точки зрения маркетинга взаимосвязи определить не удастся, мы все же получим некоторый семейный «план закупок». В семейном маркетинге используются такие сценарии, когда при покупке одних товаров несколько человек принимают решение, а при покупке других может быть несколько потребителей. Иногда покупатель и потребитель — это одно лицо, а иногда и нет. Модель семейного маркетинга (см. вставку 1), представляет собой девять ячеек, отражающих различные взаимосвязи между покупателем и потребителем. В зависимости от того, в какую из ячеек попадает продукт, может меняться его реклама и позиционирование на рынке.
Мнение кого из супругов «весомее» в принятии решений о покупке? Как меняется ситуация в зависимости от категории товара? От стадии самого процесса принятия решения? В большинстве случаев для ответа на эти вопросы применяется следующая структура ролей:
1.Решения принимаются автономно, каждый из супругов принимает одинаковое число решений, не советуясь с другим.
2.Преобладающая роль мужа.