Материал: 5519

36

Вставка 1. Зависимость влияния референтных групп от типа продукта и ситуации

Потребители часто принимают мнения других людей как заслуживающие доверия и необходимые сведения о действительности. Особенно явно это проявляется тогда, когда не представляется возможным узнать достаточно о продукте или марке с помощью простого наблюдения. В таких случаях велика вероятность того, что рекомендации или мнения других людей будут считаться разумными и надежными. Это то, что Циальдини назвал принципом социального доверия. Тип влияния называется информационным. Об этом и пойдет речь в следующем разделе.

1.3.3 Вербальное влияние

Как уже было отмечено, люди часто обращаются к окружающим, особенно друзьям и членам семьи, за советом в отношении товаров и услуг. Того, кто передает такую информацию, называют влиятельным лицом (оказывающим влияние). Долгое время человека, оказывающего влияние на других, в литературе называли также компетентным лицом, однако мы предпочитаем не использовать этот термин, потому что в данном случае лицо, передающее информацию, находится в доминирующем положении по отношению к так называемому последователю. Вербальное влияние обычно происходит по несколько иной схеме.

Каковы условия получения информации и реакции на нее в ходе устного общения? Исходя из более чем 30-летнего опыта исследований можно совер-

37

шенно обоснованно предположить, что персональное влияние будет особенно сильным, когда:

•потребитель — в стремлении сделать обоснованный выбор — испытывает недостаток информации, однако когда внутреннего поиска информации вполне достаточно, вербальное влияние сводится к минимуму;

•продукт сложный и его трудно оценить, используя объективные критерии,

вэтом случае опыт других людей служит для того, чтобы снять с себя ответственность за выбор;

•человеку недостает способности оценить товар или услугу вне зависимос-сти от объема имеющейся информации и способа ее представления;

•все источники, кроме устной информации, считаются ненадежными, не заслуживают доверия;

•информированный человек доступнее, чем другие источники информации, а потому его консультации отнимают меньше времени и сил;

•между передающим информацию и принимающим ее существуют тесные социальные связи;

•человек испытывает сильную потребность в общественном одобрении. Существуют три основные модели распространения персонального влияния:

1) «перетекание» сверху вниз; 2) двухэтапное распространение и 3) многоэтапное взаимодействие.

Теория «перетекания»

Встарейшей из теорий о персональном влиянии утверждается, что представители низших классов зачастую копируют поведение людей из высших классов. Иными словами, влияние распространяется вертикально по социальным классам, особенно, когда дело касается новой моды или стиля. Считается, что люди из высших классов демонстрируют свое богатство посредством «показательного потребления» и их поведение повторяется — по возможности — в более низких слоях общества.

Вэкономически развитых странах теорию «перетекания» редко можно наблюдать на практике. Новые веяния в мгновение ока разносятся средствами массовой информации и становятся доступными для всеобщего подражания.

Данный тип влияния гораздо чаще имеет место среди друзей. Такое влияние называют однородным, потому что в этом случае происходит передача информации между людьми, принадлежащими к одному социальному классу, схожими по возрасту, уровню образования и другим демографическим показателям. Как уже говорилось, влияние референтных групп максимально, если существует какая-либо степень ассоциации человека с группой, связи с остальными членами.

Двухэтапное распространение влияния

В 1948 г. Лазарфельд и его коллеги обратили внимание на тот факт, что новые идеи и другая информация из СМИ прежде всего попадает к людям, оказывающим влияние. Те в свою очередь в устной форме передают ее остальным людям, более пассивным в плане поиска информации и менее подверженным влиянию СМИ и других источников.

38

Однако, несмотря на то что для своего времени данная модель оказалась настоящим открытием, сегодня ее достоверность вовсе не очевидна. Основная причина такого недоверия в том, что публика не столь пассивна, как предполагается в этой концепции. Во-первых, средства массовой информации воздействуют не только на «влиятельных лиц». Далее, инициатива исходит не только от них, как предполагается в данной теории, но и от тех, кому нужна информация. Когда последние ищут совета у друзей или родственников, они инициируют обмен устной информацией едва ли не чаще, чем сами «знатоки».

Теория многоэтапного взаимодействия

Обширные исследования по вопросу распространения нововведений продемонстрировали несостоятельность теории двухэтапного распространения. Было доказано, что те, кто оказывает влияние, и те, кто ищет информацию, в равной степени подвержены воздействию средств массовой информации. Действительно, с подачи СМИ у человека может возникнуть желание обратиться к кому-либо за советом или, наоборот, передать кому-либо свои знания. Лицо, оказывающее влияние, редко является посредником между СМИ и ищущим информацию.

Одно время считалось, что реклама становится гораздо эффективнее, если ориентируется на оказывающих влияние людей. Предполагалось, что последние будут передавать остальным то, что узнали сами. Согласно современным взглядам, и оказывающие влияние, и ищущие информацию представляют собой одинаково важные цели для рекламы.

Люди, оказывающие влияние

Как найти того, кто оказывает влияние? Кто эти люди? Что заставляет их делиться собственным опытом?

Существуют три основных способа выделения «влиятельных людей»: 1.Социометрический метод — заключается в проведении опросов, в

ходе которых людей просят указать, у кого они ищут совета или информацию при принятии конкретных решений.

2.Экспертный метод — сведущие люди указывают, кто из их социального окружения оказывает влияние.

3. Метод самооценки — респондентов просят оценить самих себя как источник информации и компетентного мнения.

Первые два метода не получили широкого распространения в практике маркетинговых исследований, поскольку они сфокусированы на конкретных группах, границы которых четко определены. Иногда объектом исследования становится одна жилая многоэтажка, а то и целый район. Тем не менее следует отметить, что экспертный метод является более предпочтительным — в силу простоты использования и обработки результатов.

Когда объектом анализа являются одновременно несколько групп, лучше всего применять метод самооценки. Он предназначен для более обширных исследований и показал высокую степень достоверности результатов. Цель метода

— установить, является ли определенный тип или категория людей «влиятельными». Различия между людьми (например, по имени) не проводятся.

39

Считается, что если группу можно выделить и изолировать от остальных в виде отдельного сегмента, то для нее можно разработать специальные маркетинговые мероприятия. Ниже приведен пример вопросника, разработанного для метода самооценки.

Вопросник для определения «влиятельных людей»

врамках метода самооценки

1.Нравится ли вам говорить с друзьями на тему

____________________?

Да_________ -1 Нет______________-2

2.Какой, по-вашему, объем информации о _____________________

вы передаете своим друзьям?

Очень мало информации _______________ -1 Средний объем информации ____________ -2 Очень много информации ______________ -3

3.За последние 6 месяцев говорили ли вы кому-нибудь о

_____________________?

4.По сравнению с вашими друзьями, за советом относительно

_____________ к вам обращаются реже, столь же часто, или чаще, чем к остальным?

Реже __________ -1

Также часто_____ -2

Чаще __________ -3

5.Если бы вы с друзьями обсуждали ______________, какую бы роль играли вы?

Буду в основном слушать других ___________-1

Попытаюсь убедить_______________________-2

6.Что происходит чаще: вы говорите своим друзьям о______________, или они говорят вам об этом?

Яговорю им ___________-1

Они сообщают мне______-2 7. Ощущаете ли вы, что друзья и соседи считают вас надежным

источником информации о______________________________? Да____________-1 Нет_______________-2.

Характеристики

По вопросу характеристик людей, оказывающих влияние, было проведено немало исследований. Их результаты в сжатом виде представлены в табл. 1. Можно с уверенностью сказать, что источник и получатель информации сходны в плане демографических характеристик и стиля жизни (т. е. однородны). Существуют также свидетельства того, что тот, кто в одних ситуациях предоставляет информацию, в других сам ее ищет.

Одним из важных аспектов является характер влияния: связано ли оно только с конкретным продуктом (мономорфное) или захватывает и другие

40

товарные категории (полиморфное). Ранее в литературе поддерживался только мономорфный характер вербального влияния, однако сейчас считается, что оно является полуобобщенным, т. е. люди, оказывающие такое влияние, затрагивают не все и не один продукт, а некоторую их группу.

Таблица 1

Характеристики людей, оказывающих влияние

Демографические

Все зависит от категории продукта.

Молодые женщины определяют моду; от них исходит инициатива пойти в

кино.

Женщины, имеющие нескольких детей, ищут совета о способах самолечения.

От демографических показателей «влиятельность» человека, как правило, зависит очень слабо.

Общественная активность

Общительность чаще всего является основной характеристикой «влиятельного человека».

Общее отношение

Компетентные лица — новаторы, они положительно относятся к новым продуктам.

Личность и стиль жизни

Черты характера обычно не связаны с «влиятельностью». Компетентные лица, как правило, проявляют большую общественную

активность, заботятся о моде, независимы.

Связь с продуктом

Компетентные лица более других заинтересованы в теме разговора. Примером служит мода. Они активно ищут и накапливают информацию, особенно из средств массовой информации.

Мотивация

Вообще говоря, люди не станут делиться своим опытом в отношении товаров и услуг до тех пор, пока такое общение не принесет им какого-либо удовлетворения или вознаграждения. Все мотивирующие факторы, которые побуждают людей к подобному взаимодействию, попадают в одну из следующих категорий: 1) заинтересованность (вовлеченность); 2) самоутверждение; 3) забота о других (альтруизм); 4) развлечение; 5) прекращение споров.

Прежде всего нужно отметить, что тенденция к началу разговора напрямую зависит от степени заинтересованности человека предметом обсуждения. Например, молодой руководитель высшего звена может быть первым среди своих друзей и коллег, кто купил большой телевизор со встроенным видеомагнитофоном. Рассказывая другим об этой покупке. Он выражает удовольствие или удовлетворение от приобретения и использования новой вещи.