41
Начало устного общения (разговора) может служить и для привлечения внимания к себе, демонстрации своих знаний, утверждения статуса с помощью создания впечатления своей осведомленностью, а также превосходства.
Разговор мажет начаться также из простого желания помочь другу или родственнику сделать лучший выбор при покупке чего-либо. Чаще всего это происходит, когда человек, оказывающий влияние, испытал большое удовлетворение от потребления продукта или услуги, о которых идет речь. Старый добрый альтруизм все еще жив в людях и проявляется, когда социальные связи сильны.
Еще одним фактором, побуждающим людей к общения становится то, что некоторым людям доставляет особое удовольствие обсуждать некоторые рекламные объявления или коммерческие предложения. Кто станет отрицать, что возникает немало шуток и острот о рекламе «Зеленого Великана» или различных средств для стирки и уборки?
И, наконец, исследования показывают, что с помощью устного общения иногда гасятся споры относительно решений о важных покупках. Мы уже отмечали, что разочарованный потребитель может быть опасен. Вполне возможно, что такой человек будет выплескивать свою злость, понося непонравившийся ему товар или марку. Во всем мире специалисты по маркетингу обнаруживают, что негативная информация такого рода может иметь критическое влияние на решения покупателей.
Воздействие устных сообщений
Теперь поговорим о воздействии устных сообщений на поведение потребителей.
Прежде всего практически во всех исследованиях отмечается, что при определении поведения решающее значение имеет персональное влияние (в этом смысле оно опережает рекламу и другие маркетинговые источники). Все дело
втом, какой источник, по мнению человека, заслуживает наибольшего доверия. Считается, что другие потребители (в отличие от фирм или их представителей) не имеют каких-либо скрытых мотивов или коммерческой заинтересованности
вобмене информацией, а потому доверие к ним выше.
Начать устное общение может как информатор, так и информируемый. В последнем случае влияние обычно оказывается сильнее. Объясняется это тем, что человек, которому нужна информация, заинтересован в ее получении и обработке, в то время как вовлеченность информатора может быть и низкой.
Более трети всех устных сообщений представляют собой информацию отрицательного характера. Однако именно такие сведения оказывают большее влияние на потребителей, им уделяют больше внимания при принятии решений. Это, конечно, связано с тем, что маркетинговые коммуникации (реклама) носят исключительно положительный характер, что вынуждает потребителя «выравнивать шансы» — искать или быть готовым к получению менее приятных сведений. Кроме того, неудовлетворенные потребители охотно делятся своими переживаниями.
42
Информация может передаваться как в вербальной (словесной), так и в визуальной форме. Визуальная информация — наблюдение или демонстрация продукта — способствует большей осведомленности о продукте и стимулирует больший к нему интерес. Однако информация, передаваемая в словесной форме, сильнее влияет на мышление и оценку человека. Идеальным считается сочетание вербальной и визуальной форм.
Применение персонального влияния в маркетинговой стратегии
Положительная информация о продукте — важнейший актив фирмы. То же самое можно сказать и об отрицательных сведениях, если сам предмет обсуждения имеет негативный характер. Компания не может напрямую контролировать персональное влияние, однако у нее есть несколько способов его стимулировать и направлять в нужное русло.
Самое меньшее, что можно и нужно сделать, — это следить за тем, происходит ли устный обмен информацией о продукте и какое он оказывает влияние. Например, компания Соса-Соla рассмотрела схемы общения, характерные для людей, обращавшихся с жалобами на ее продукцию. Вот несколько выводов, которые были сделаны.
•Более 12 % недовольных рассказали 20 или более людям о реакции компании на их жалобу.
•Те, кто был удовлетворен ответом компании, высказали свое положительное мнение в среднем 4-5 товарищам.
•Около 10 % полностью удовлетворенных ответом компании потребителей стали покупать больше продуктов Соса-Со1а.
•Те, кто решил, что с ними обошлись недостаточно хорошо, оповестили об этом в среднем 9-10 человек.
•Около трети потребителей, чьи жалобы, по их мнению, не были рассмотрены должным образом, отказались от дальнейшего приобретения продуктов компании Сосa-Cola, а еще 45 % решили сократить потребление.
Да, заинтересованность играет решающую роль в социальном влиянии. Однако этот пример наглядно демонстрирует, каким обширным может оказаться обмен устной информацией даже для продукта с таким низким уровнем вовлеченности, как безалкогольный напиток. В последующей «войне» популярных напитков это проявилось еще сильнее, когда подавляющее большинство потребителей отказалось от «New Соkе» и стало активно выражать свои негативные эмоции.
Лучшим методом контроля за влиянием являются фокус-группы. Если персональное влияние существует, его природа и степень воздействия быстро раскрываются, потому что многие люди с готовностью говорят о товарах и собственном опыте, особенно, когда заинтересованность высока.
В некоторых случаях можно использовать устные сообщения в качестве альтернативы обычной рекламе. Так поступила фирма Апhеиsег-Виsh, представив на рынок пробную партию нового «сверхкачественного» пива. По общему мнению, лишь немногие могут решиться на то, чтобы полностью отказаться от рекламы и прочих видов стимулирования продаж. Однако компания Wа1-Маrt
43
доказала всем, что долю рекламы можно значительно сократить, когда влияние устных сообщений оказывается особенно сильным.
Хотя ученые в основном отказались от теории двухэтапного распространения, мы не можем отрицать, что люди, способные оказывать влияние, чувствительны к различным источникам информации, включая и рекламу. Таких людей (по крайней мере, теоретически) можно рассматривать как отдельный сегмент рынка, если, конечно, их вообще можно выделить из общей массы потребителей. Как вы понимаете, такое выделение может оказаться очень непростым делом из-за схожести (однородности) между информаторами и информируемыми.
Но даже если «влиятельных людей» и удастся выделить, останется другая проблема — они пользуются теми же источниками информации, что и все остальные. Следовательно, разработать стратегию, направленную на достижение одних лишь информаторов, невозможно. Единственным исключением является случай, когда заранее известно, что роль влиятельных людей играют так называемые лидеры (это могут быть тренеры, врачи, фармацевты, священники).
При условии выделения отдельного сегмента людей, оказывающих влияние, мы можем действовать несколькими способами. Обычно для воздействия на них применяется стационарная и прямая почтовая реклама, различные общественные мероприятия. Можно составить специальные списки тренеров спортивных команд, учителей и представителей других профессий. В конце концов, можно прибегнуть к средствам массовой информации, понимая, однако, что затраты могут не окупить себя, поскольку СМИ привлекают огромное количество нецелевых потребителей. Но иногда другого выхода просто не остается.
Иногда можно получить дополнительную выгоду, если людям, оказывающим влияние на других, предоставить продукт для ознакомления и пробного использования. Такой подход применила Ford Моtоr Со. в рамках своей стратегии по продвижению модели 1984 г. «Thunderbird». Более чем 406 тыс. высшим руководителям и профессионалам были разосланы специальные приглашения, дававши е им пр аво водить эту м аш ин у в те чение одно го дня . Око ло 15 тыс. человек решили воспользоваться этой возможностью. И хотя лишь 10 % процентов из них стали покупателями «Тhunderbird», 84 % сообщили, что порекомендуют этот автомобиль своим друзьям и знакомым.
Еще один известный способ стимулирования устного сообщения заключается в том, чтобы убедить «влиятельного человека» предоставить свой дом для презентации продукта. Классический пример такой презентации:
—Привет, Робин. Это Лиза.
—Лиз, как поживаешь? Что-то тебя давно не слышно.
- Да, потому я и звоню. Я приглашаю подруг к себе на чай пятнадцатого и подумала, может, ты тоже захочешь прийти? Придет Мэри-Энн, и она собирается показать нам новые вещи из серии Тирреrware.
44
-(Пауза.) Ладно, давай посмотрим. Так... (Пауза.) Наверно, я приду.
-Отлично, мы собираемся в 19:30 и просидим, наверное, до половины десятого.
Увидимся!
Знакомый диалог? Определенно, во всей Северной Америке, а также России не найдется женщины, которая хотя бы раз не получала подобное приглашение, если не от Тирреrware Ноте Раrties Соrроrаtioп, так от Маrу Кау Соsтеtiсs или другой подобной компании. Ловкий маркетинговый прием? Угадали. Каждые 2,7 с где-то в мире начинается вечеринка по поводу презентации товаров Тирреrware, а в день объем продаж этой компании по некоторым оценкам превышает $ 2,5 млн.
Причина такого успеха очень проста — большинство из нас склонны отвечать «да» на просьбу или предложение, исходящее от тех, кого мы знаем и любим. Вот как все это устроено:
Взаимная выгода. Каждый что-то выигрывает для себя — будь то розыгрыш призов или еще что-нибудь; до начала презентации каждый получает что-то
вподарок.
Участие. Каждого приглашенного просят рассказать, как замечательно пользоваться уже имеющимися у него продуктами Тирреrware (Маrу Кау и т. д.).
«Общественный контроль». Когда начинается собственно продажа, становится ясно, что ваши друзья и знакомые, как и вы, хотят приобрести эти товары. Значит, они того стоят.
Похоже, что потребители отдают себе отчет в том, для чего их приглашают «на чай», но все равно приходят. Одни относятся к такому мероприятию благосклонно, другие чувствуют, что угодили в ловушку и начинают вслух негодовать по этому поводу. И все же такой способ работает. Тщательные исследования потребителей подтвердили, что если продукт увязывается с общественными отношениями, объем его продаж удваивается.
Многие фирмы сами нанимают или привлекают людей, которые обладают способностями оказывать влияние на других. Например, универмаги и некоторые другие магазины, торгующие в розницу, приглашают для этого молодых людей, пользующихся особой популярностью. Им предоставляются значительные скидки на покупку любой одежды. Больницы заключают договоры с врачамиконсультантами, которые направляют к ним своих пациентов.
Некоторые фирмы стимулируют своих покупателей, которые привлекают других людей (соседей, знакомых, сослуживцев) к совершению покупки. Это можно сделать, к примеру, предложив какие-либо поощрительные товары или просто предоставив денежные скидки.
Иногда можно стимулировать поиск информации с помощью устных сообщений. Для этой цели подойдет интригующая и возбуждающая воображение реклама, особенно, если в ней используются герои и фразы, ставшие народными и общеупотребительными. Одним из первых примеров такого подхода является рекламное объявление средства от простуды «Соntac» со своими известными «сотнями крошечных гранул». Сама эта фраза породила немало шуток (гранула по-англ. pill, — что означает также «противозачаточное средство». — Примеч. ред.).
45
Еще один вариант — использовать рекламу, которая призывает потребителей искать информацию. К примеру, можно использовать слоган типа: «Спросите у того, у кого это уже есть».
Наконец, можно прибегнуть к таким средствам, как демонстрации, выставки, предоставление товара в бесплатное пользование на ограниченное время. Например, производители цветных телевизоров продают их отелям и мотелям по низким ценам ради того, чтобы создать у потребителей интерес и желание искать дополнительную информацию. С той же целью производители автомобилей заключают сделки с компаниями, занимающимися прокатом машин.
Представьте: вы запускаете свою машину, а она вдруг ломается, начинает «чихать» и дергаться взад-вперед. Именно это случилось в 1986 г. с «Аиdi 5000S», в результате чего в Национальное бюро дорожной безопасности было подано более 500 жалоб. Руководство Аиdi поначалу отказывалось признать свою вину, даже после того, как в телепрограмме «60 Мinuts» был показан сюжет на эту тему, вызвавший волну недовольства. Спрос на продукцию Аиdi значительно упал. Позже выяснилось, что компания была права, не признавая своей вины, однако ей так и не удалось оправдаться в глазах общественности.
Что делать в подобной ситуации? Можно с уверенностью сказать, что «встать в позу» (т. е. отрицать проблему) — это не выход. Корпорация Тоshiba на собственном опыте поняла, что такие меры, как увольнение и общественное осуждение высшего руководства, тоже мало помогают (им не удалось усмирить возникшее в США общественное недовольство по поводу продажи важных военных секретов России). Тогда компания решила пойти на самую крайнюю меру и поместила в крупнейших газетах объявление следующего содержания: «Тоshiba Corporation» приносит глубочайшие извинения американскому народу». Это был правильный шаг, но сделан он был слишком поздно.
Лучшей стратегией в данном случае является немедленное признание проблемы от лица представителя фирмы, пользующегося доверием потребителей. Очень важно понимать, что отрицательная словесная информация не может передаваться сама по себе. Если не принять срочных мер, компании грозят немедленные и катастрофические финансовые проблемы.
Персональное влияние нередко играет ключевую роль в принятии решения потребителем, особенно при наличии высокой степени заинтересованности и риска, а также если товар или услуга являются к тому же открытыми для общественного наблюдения. Выражается такое влияние посредством референтных групп и устных сообщений.
Референтные группы представляют собой всевозможные социальные образования, способные оказывать влияние на отношения и поведение. К ним относятся первичные группы (в которых присутствует личный контакт), вторичные и притягивающие группы. Существуют три вида влияния: 1) нормативное (насильственное подчинение групповым нормам мышления и поведения); 2) цен- ностно-ориентированное (отражает желание человека ассоциировать себя с группой и добровольно принять ее ценности); 3) информационное (убеждения и поведение других людей принимаются как должные).