Материал: 5519

206

С существенным отрывом от стран Запада по срокам и масштабам Россия тем не менее идет по пути формирования цивилизованной правовой и культурной среды консьюмеризма.

3.2.2 Этика маркетинговой деятельности

Не вызывает сомнений тот факт, что современные предприятия ежедневно сталкиваются с изменяющейся действительностью. Существует необходимость в превентивном (предупреждающем), а не возвратном, подходе к проблемам консьюмеризма. В конце концов, консьюмеризм не является противником предприятий.

обслуживать с учетом долгосрочных интересов потребителей.

Эта доктрина предполагает наличие организационной этики и жизнеспособных определений того, что правильно и что неправильно, которые можно активно использовать. Мы много раз видели, что происходит, когда в расчет принимаются только ближайшие финансовые интересы. Как показывает история экономики, этические обязательства быстро отходят в сторону.

Основная дилемма, возникающая при построении этической философии, состоит в определении того, что правильно и что неправильно.

Маркетинговая деятельность всегда осуществляется в определенных рамках и в соответствии с установленными требованиями. Факторами, ограничивающими свободу действий компании, являются законодательство, общественное мнение, личная и корпоративная этика. Этика - это наши представления о том, что с моральной точки зрения - правильно, а что - неправильно. Совокупность принципов и норм поведения, регламентирующих маркетинговую деятельность, называют этикой маркетинга. Нормы поведения касаются отношений с потребителями, конкурентами, поставщиками, посредниками и стандартов общего порядка. Они предусматривают наличие ответственности маркетологов перед компанией, потребителями и обществом, которая выражается в разработке такой

можно__и__что_ нельзя__в _ маркетинговой деятельности. Первый подход основывается на том, что можно _все, что_ не запрещено законом и допускается правилами свободного рынка. В соответствии с этим мнением компании и их маркетологи не обязаны задумываться о моральном аспекте принимаемых решений. Другими словами можно с чистой совестью делать то, что позволяет система. Но, как известно, закон является лишь этической нормой - минимумом, ведь даже самые совершенные законы не могут предусмотреть все непростые

207

этические ситуации, с которыми сталкивается маркетолог или организация. Второй подход, который принят цивилизованными компаниями, состоит в том, что ответственность за результаты маркетинговой деятельности лежит не на системе, а на конкретных организациях и маркетологах. Компании и маркетологи должны ориентироваться не только на то, что законно и принято, но также руководствоваться высокими стандартами личной и корпоративной этики - демонстрировать личную порядочность, корпоративную сознательность и заботу о благополучии потребителя и общества. Принципы социальной ответственности и этичного поведения закрепляются в корпоративном этическом кодексе. Он по сути является одним из типов ограничений, накладываемых компанией на собственные_маркетинговые решения. Но так как многие этические проблемы по характеру ситуативны и связаны с поиском баланса между конфликтующими группами интересов или между средствами и целью, кодексы этики компаний часто формулируются в общем виде. Например, компания IBМ рекомендует своим сотрудникам следующие правила делового поведения [Диксон ] :

•Не представляйте ничего в ложном свете тем, с кем ведете дело.

•Не пользуйтесь величиной фирмы ШМ для устрашения или угроз.

•Относитесь беспристрастно ко всем покупателям и продавцам.

•Не заключайте сделок со взаимным обязательством купить.

•Не отзывайтесь пренебрежительно о конкурентах.

•Не разглашайте 'Преждевременно публично не объявленного

коммерческого предложения.

•Не пытайтесь продолжать предлагать сделку после того как твердый заказ получил конкурент.

•Сводите контакты с конкурентами к минимуму.

•Не прибегайте к незаконному использованию конфиденциальной информации.

•Не прибегайте к краже или получению информации путем преднамеренного обмана.

•Не нарушайте патентных и авторских прав.

•Не предлагайте и не принимайте взяток, подарков или развлечений, которые могут рассматриваться как обязательство.

Специалисты по маркетингу должны руководствоваться не только правилами корпоративного этического кодекса, но также иметь строгие собственные (профессиональные) этические стандарты. Американская ассоциация маркетинга (ААМ), международная ассоциация, объединяющая менеджеров по маркетингу и студентов -будущих маркетологов, разработала моральный кодекс маркетолога. Этот документ является руководством к действию членов ААМ.

Этические корпоративные кодексы, моральный кодекс специалистов по маркетингу и законодательство сужают поле маркетинговой деятельности.

208

Но, кроме этого, существует и еще один мощнейший ограничитель действий компаний в современном мире бизнеса. Это общественные движения. В последние десятилетия XX века наибольшее влияние на ужесточение стандартов делового поведения в экономически развитых странах оказали два самых крупных общественных движения - консьюмеризм и инвайронментализм.

3.2.3 Права потребителей и маркетинг

Осуществляя маркетинговую деятельность, компания должны учитывать права потребителей и нести ответственность за их реализацию. Это международно признанные права потребителей на безопасность, информированность, выбор и право быть услышанным.

Право потребителей на безопасность означает защиту потребителей от маркетинга товаров, опасных для здоровья и жизни.

В РФ ряд товаров (работ, услуг), на которые законами или стандартами устанавливаются требования безопасности, подлежит обязательной сертификации. Перечень таких продуктов утверждается Правительством РФ.

Реализация права на безопасность потребителя периодически проявляется в отзыве компаниями своих продуктов, потенциально опасных для него. Примером явилась приостановка отгрузки нового автомобиля «Беби-Бэнц», или «Мерседес» А-класса, компанией «Daimler-Benz AG» в 1997 г.

Известна также практика отзыва напитков. Так, например, в июле 1998 г. ведущая британская компания по производству пива «Вазз» отозвала в Европе около 17 миллионовбанок и бутылок пива, в которые попал монопропиленгликоль - химическое вещество, используемое при охлаждении напитка. Отзыв напитков случался и с такими марками, как «Соса-Со1а», «Рерsi», «7Up». Рекорд в объеме отзыва был поставлен компанией «Реrriег», изъявшей в 1990 г. из продажи 160 миллионов бутылок воды общей стоимостью $248,6 млн. из разных стран мира, после того как американские ученые обнаружили в них следы бензола.

Право потребителей на информированность означает защиту от жульнической или вводящей в заблуждение информации, рекламы, маркирования и предоставления фактов, необходимых для информированного выбора. В законе РФ «О защите прав потребителей» указывается, что потребитель вправе потребовать у продавца информацию об изготовителе (фирменное название, месторасположение, режим работы, реализуемые товары (работы, услуги). Информация о товарах, предъявляемая потребителю изготовителем (исполнителем услуг, продавцом), должна содержать обозначения стандартов соответствия, сведения об основных потребительских свойствах, цену и условия приобретения, гарантийный срок, правила и условия эффективного и безопасного пользования. Одним из основных источников информирования рынка о потребительских товарах являются СМИ и размещаемая в них реклама.

209

В период бурного развития массовых коммуникаций реклама - одна из сфер

маркетинговой деятельности, где право потребителей на информированность может

нарушаться. В законе РФ «О рекламе» дается характеристику недобросовестной,

недостоверной, неэтичной и заведомо ложной рекламы, которая не допускается.

Недостоверная реклама ключает три группы: 1) очевидная ложь;

2)фальшивая реклама, т.е. утверждения расходятся с фактами;

3)вводящая в заблуждение реклама, т.е включающая взаимодействие утверждений рекламы и верований потребителя, вводящее в заблуждение.

Так, например, заведомо ложной названа телевизионная реклама кулинарного жира «Рама», приравнивающая его к сливочному маслу. Дезинформирование потребителя в сфере маркетинга выходит за рамки недостоверной рекламы. Упаковка, например, может содержать недостоверные сведения о низком содержании холестерина. Обманная ценовая политика имеет место при выпуске продукта в уменьшенной упаковке по прежней цене без указания факта снижения веса

Право на информированность потребителя связано с его правом на выбор, достоверная информация необходима для правильного выбора альтернативы покупки.

Право потребителя на выбор означает гарантированный доступ к разнообразию продуктов и услуг по конкурентным ценам. Удовлетворенность потребителя предполагает возможность оценивать альтернативы на ынке. Консьюмеристы утверждают, что крупные корпорации ограничивают выбор потребителя, затрудняя выход на рынок других производителей. Лидирующая марка может много рекламироваться, захватывать место на полке в магазине, прелагать частые скидки и купоны. Это делает выход на рынок более сложным и таким образом ораничивает выбор потребителя. Поэтому правительства стран рыночной экономики регулируют конкуренцию с помощью антимонопольных мер. Примером служит многолетнее разбирательство Министерства юстиции США дела Microsoft. Идея антимонопольного регулирования состоит в попытке защитить конкурентов потенциальных монополистов для обеспечения адекватного потребительского выбора о конкурентных цен.

Право быть услышанным означает гарантию полного и благожелательного учета интересов потребителей в формировании государственной политики. Потребитель имеет право выражать неудовлетворенность продуктом и на предъявление и разрешение своих претензий.

Известно, что есть три возможных варианта реакции: отказ от последующих покупок, выражение неудовлетворенности другим людям и обращение за возмещением ущерба от неудовлетворительной покупки. Исследования компании «А. С. Niе1sеn» в области продаж продуктов питания, а

210

также предметов поддержания здоровья и красоты обнаружили, что только 3% неудовлетворенных потребителей доводят свои претензии до производителя. Это означает, что производитель практически отрезан от обратной связи и не имеет возможности анализа недостатков своего продукта, что ослабляет возможности совершенствования продукта и конкурентную позицию производителя.

В отношении потребительских продуктов очень немногие потребители утруждают себя предъявлением претензий. Причиной является низкая вовлеченность потребителя в процесс покупки; потребители считают, что продукт просто не стоит того, чтобы отвлекаться от других дел на претензии. Однако в отношении продуктов высокой вовлеченности претензии продавцу или производителю предъявляются чаще - это треть недовольных потребителей.

Отсутствие формальных каналов для предъявления претензий - еще одна причина непредъявления претензий неудовлетворенными потребителями. Оформление документов и заявлений нередко представляет собой непростую процедуру, и лишь меньшинство более образованных потребителей склонны писать такие бумаги.

Установлением прямых каналов для устных претензий позволяет потребителям реализовывать свое право быть услышанными. Многие российские компании-производители уже несколько лет размещают свои телефоны на ярлыках изделий. Затраты на создание обратной связи высоки, но они оправданы. Исследования показали, что быстрое и позитивное разрешение претензий ведет к повторным покупкам в 80-90% случаев.

В условиях обострения конкуренции на российском рынке маркетологи начинают конкурировать и в сфере реализации прав потребителей. Под прессом глобализации рынка российские производители вступают в эпоху комплексного и социально-этичного маркетинга.

Контрольные тесты

1. Осознание потребности – это… а) оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод;

б) обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя; в) восприятие потребителем различия между желаемым и действительным

состоянием.

2 ….. – это то, как человек думает, чувствует и действует в отношении объектов окружающей среды

3. Ситуация, когда человек не хочет лечить зуб, но и боль терпеть не хочет, относится к следующему типу мотивационного конфликта:

а) одобрение-одобрение б) одобрение-отторжение в) отторжение-отторжение