практику, в которой различные типы дискурсов комбинируются новыми и сложными способами, креативной.
Одна из наиболее распространенных стратегий в рекламном и политическом дискурсе – персуазивная стратегия, т.е. стратегия убеждения. Чаще всего данная стратегия реализуется через частную стратегию оценочного информирования, целькоторой состоит не вобъективном описании и изложении фактов, а в характеристике объекта (создании его образа). При этом доминирует эмоционально-аффективное воздействие на адресата, а его рациональное размышление вытесняется. Вступают в силу эмоциональные раздражители (оценочная лексика, экспрессивные синтаксические структуры). Также в данном случае очень важна ориентация на ценности определенной референтной группы (целевой аудитории).
Врекламном дискурсе происходит абсолютизация положительной оценки, т.е. расположение определенных характеристик рекламируемого продукта в области максимума оценочной шкалы. Для этого активно используются лексические единицы с семантикой генерализации, универсальности, неограниченности (абсолютно, все, всегда) и эмоциональные суперлативы (идеальный, лучший, максимальный, фантастический).
Вполитическом дискурсе персуазивная стратегия осуществляется за
счет:
•противопоставления «своего» (мы) и «чужого» (они)
•положительной характеристика «своего» и дискредитации «чужого» Так, широкое распространение получила техника групповой идентифика-
ции (формирование национальной, этнической, территориальной, политической идентичности – «свои» лозунги и другие сигналы, воздействующие на реципиентов).
С другой стороны, используется техника дискредитации/политического размежевания(приписывание«чужому»отрицательныххарактеристик– навешивание ярлыков).
«Навешиваниеярлыка»ииспользование«лозунговыхслов»– явления одного порядка, две возможности реализации персуазивной техники, которую можно назвать техникой этикетирования (нем. Etikettierung).
Реализация персуазивной стратегии нередко осуществляется в неявной для адресата форме, в том числе через манипулирование, которое во многом помогает «определять» и «конструировать» текущую ситуацию. Языковое манипулирование активно используется в рекламном и политическом дискурсе, а потому являются постоянным объектом исследования в критическом дис- курс-анализе.
Особыйинтереспредставляютнекоторыекогнитивныемеханизмы,лежащие в основе манипуляции. Здесь, главным образом, используется отсылка к
41
какому-либо эмоционально-окрашенному событию, которое воздействует на ментальные модели людей, для того, чтобы можно было повлиять на них в дальнейшем по своему усмотрению – например, используется противопоставления (поляризация) между Нами (хорошими и невинными) и Ими (злыми и виновными).
Еще одной тактикой реализации персуазивной (убеждающей) стратегии могут быть неоднократные (повторные) сообщения о каких-либо событиях, установление связи между произошедшим и другим событием, не имеющим с ним ничего общего, экстраполяция и генерализация.
Очень важно отметить, что в этом случае реальные интересы и выгода манипуляторов скрыты или просто отрицаются, в то время как польза для «всех нас», для «страны» и т.д. подчеркиваются (например, в смысле повышения общественной безопасности и спокойствия граждан).
Таким образом одно из решающих когнитивных условий манипуляции состоит в том, что «объект» (люди, группы людей и т.д.) манипуляции заставляют думать, что определенные действия находятся в сфере их собственных интересов, тогда как на самом деле они в интересах манипуляторов.
Манипуляция в дискурсе, по ван Дейку, происходит в рамках самого дискурса широком смысле, то есть, в контексте вербальных и невербальных средств (жесты, мимика, расположение текста, рисунки, звуки и т.д.). Тем не менее, дискурсивные структуры сами по себе не являются манипулятивными; они становятся такими в определенных коммуникативных ситуациях, в конкретном контексте, в интерпретации участников коммуникации.
ВанДейкопределяетманипуляциюкак«общественнуюпрактикузлоупотребления властью», в которую вовлечены доминирующие группы и организации. Это означает, что один и тот же дискурс может быть источником манипуляции в одной ситуации и не быть ее источником – в другой.
Манипулятивныйдискурс,какправило,происходитвобщественнойкоммуникации, которой управляют доминирующие политические, академические, корпоративные или медиа элиты. Таким образом, особую важность приобретает контекст, т.е. сами участники общения, их роли, отношения, типичные действия, а также лингвокогнитивный план дискурса (фоновые знания, цели, установки и т.д.). Иными словами, в КДА дискурс определяется как манипулятивный на уровне контекста, а не текста самого по себе.
42
Вобыденном сознании процесс «говорения» традиционно ассоциируется
сверховенством и властью. Представление о том, что «говорение» – это путь к обретению власти, базируется на индивидуальном и социальном опыте. Известно, что имеющий «право» говорить, будь то политик, рекламодатель, учитель или обычный собеседник, осуществляет контроль – интеллектуальный, эмоциональный, поведенческий. Однако «власть» говорящего непостоянна: она может быть добровольно передана партнеру, либо партнер, не удовлетворенный пассивной позицией в диалоге, может взять контроль над диалогическим взаимодействием в свои руки.
Основные характеристики диалога с точки зрения его организации: 1. говорящий и слушающий меняются ролями – хотя бы один раз; 2. только один участник говорит (в большинстве случаев);
3. одновременное участие нескольких лиц встречаетсядовольно часто, но эти моменты непродолжительны;
4.передача инициативы обычно осуществляется без пауз и наложения высказываний партнеров;
5. очередность в разговоре не фиксирована заранее;
6. протяженность одной «партии» варьируется; 7. заранее не определено, кто будет говорить, сколько раз, как долго и в
какой последовательности; 8.перераспределение инициативы осуществляется посредством особых
техник; 9. существуют специальные единицы для организации очередности;
10.существует механизм исправления ошибок, например, при одновременном включении в диалог.
Одним из способов поддержания диалогического взаимодействия является контроль над распределением инициативы в диалоге. Под инициативой понимается ведущая роль в коммуникативной деятельности на определенном этапе диалога. Инициатива связана с таким понятием, как роли – нормативно одобряемые образцы поведения, ожидаемые партнерами друг от друга. В каждый момент диалога один из собеседников оказывается в роли ведущего, а другой – в роли ведомого.
Выделяют следующие типы мены коммуникативных ролей:
1.мена коммуникативных ролей с перебиванием;
2.«гладкая» мена коммуникативных ролей;
3.мена коммуникативных ролей после паузы.
Признаки обладания коммуникативной инициативой:
а) на уровне индивидуальных коммуникативных ходов: преобладание
предписывающих ходов;
43
б) на уровне элементарных последовательностей речевых ходов: умышленное коммуникативное рассогласование;
в) с точки зрения мены коммуникативных ролей: • перебивание; • агрессивное взятие шага вместо кого-то другого; • подхват, завершающий чужой коммуникативный ход, который тем самым «присваивается» новым говорящим;
г) с точки зрения способов и путей развития темы разговора: введение, защита и сохранение своей темы, что часто связано с отказом принять или развивать чужую тему;
д) в аспекте норм общения: установление и контроль за тональностью и стилем общения.
Способы перераспределения инициативы:
а) по воле говорящего: • «передача инициативы» (не вопреки намерению партнера), • «навязывание инициативы» (вопреки намерению партнера);
6) за счет усилий второго коммуниканта: • «взятие инициативы» (с согласия первого коммуниканта), • «перехват инициативы» (вопреки намерению первого коммуниканта).
Способы сохранения инициативы:
а) собственными усилиями коммуниканта: • «сохранение инициативы» (с согласия партнера), • «удержание инициативы» (вопреки намерению партнера);
б) усилиями партнера: • «поощрение инициативы» (более вежливая форма), • «уклонение от инициативы» (более жесткая форма – принуждение первого коммуниканта сохранять инициативу).
44
Итак, дискурс представляет собой сложное коммуникативное явление,
включающее в себя текст и экстралингвистические факторы. Это понятие изучается в контексте многих наук, среди которых особое место занимает когнитивная лингвистика. Подходы к дискурсу и дискурсивному анализу тесно связаны с формальной и функциональной парадигмами. Структуралистский подход позиционирует дискурс как единицу выше уровня предложения или словосочетания.Сфункциональнойточкизрениядискурс– это использование языка.
Особую форму современного дискурса представляет собой медиадискурс, изучаемый в рамках лингвистики, социолингвистики, семиотики, социологии и других дисциплин. Исследование медиадискурса связано с культурноситуативным пониманием самого термина, содержание которого раскрывается интертекстуально, в комплексном взаимодействии многих текстов.
Медиадискурс исследуется сегодня в контексте таких популярных направлений как когнитивная лингвистика и критический дискурс-анализ, достижения которых используются в рамках Теории концептуальной интеграции. Данная теория, на основании анализа актуализации метафоры как когнитивногомеханизма,позволяетпроследить,какимобразомвмедиадискурсереализуются авторские стратегии и тактики.
При изучении дискурса важное значениеимеютне только коммуникативные стратегии и тактики, но и такие понятия, как контекст, импликатура, пресуппозиция и другие информационные компоненты дискурса.
Изучение основ теории дискурса предполагает также исследование различных типов дискурсов (академический, политический, экономический, рекламный дискурс, медиадискурс и др.) на основании когнитивного подхода, критического дискурс-анализа и других направлений.
45