Дипломная работа: Анализ маркетинговой деятельности организации на примере ООО "Ресторан Арт"
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
10
намеченной ассортиментной группы может обеспечить фирме получение
наиболее высоких прибылей или прочное положение на рынке
2
.
Таким образом, маркетинг – это прежде всего система управления
производством и реализацией товаров, ориентированная на рынок. Это значит,
что в основе принятых хозяйственных решений и их оценки лежит информация
о рынке, где непосредственно реализуется товар.
Л.А. Данченко выделяет два базовых аспекта маркетинга. Во-первых,
управленческий маркетинг, формирующий образ мышления в управлении
предприятием, главной целью которого является удовлетворение требований
рынка, а все функции предприятия – производственная, торговая, финансовая,
кадровая и т.д. – подчиняются этой задаче. Во-вторых, маркетинг – это система
деятельности предприятия на самом рынке, в рамках которой складывается и
развивается система продвижения товаров с разнообразным набором приемов:
совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая
ценовая политика, реклама, товародвижение, то есть то, что составляет комплекс
способов, используемых в сочетании для достижения поставленных целей
3
.
Эти аспекты маркетинга раскрываются в его базовых принципах. Д.
Джоббер формулирует их следующим образом
4
:
- знание рынка, всестороннее изучение потребителей, их вкусов и
желаний;
- производить, то, что продается, а не продавать то, что производится,
выпуск товаров, соответствующих спросу, приспособление товара к рынку;
- воздействие на рынок, формирование спроса, стимулирование продаж.
В соответствии с этими принципами и должна осуществляться
маркетинговая деятельность предприятия. Суть и содержание маркетинговой
деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в
современных условиях хозяйствования в известной мере утрачивает хаотичность
2
Голубков, Е. П. Маркетинг для профессионалов: практический курс: учебник и практикум для бакалавриата и
магистратуры. — М.: Издательство Юрайт, 2019. – С. 18
3
Данченок Л. А. Маркетинг: учебник и практикум для академического бакалавриата. — М.: Юрайт, 2019. – С. 42
4
Джоббер Д., Ланкастер Дж. Продажи и управление продажами: Монография. — М.: ИНФРА-М, 2015. – С. 64
11
и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых
хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель
выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим
характеристикам, количеству, срокам поставки и тем самым создает
предпосылки для распределения рынка между производителями. Также
возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя, что заставляет
производителей тщательно изучать конкретных потенциальных потребителей и
запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и
конкурентоспособности продукции. Отсюда производитель уже
целенаправленно ставит задачи, касающиеся разработки товаров, рассчитывает
ориентировочно издержки производства, уровень цены, определяет наиболее
рациональную технологию производства и способы доведения продукта до
потребителей.
Таким образом, осуществление маркетинговой деятельности выступает
как объективная необходимость ориентации научно-технической,
производственной и сбытовой деятельности предприятия на учет рыночного
спроса, потребностей и требований потребителей, и направлена на то, чтобы
обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и
главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и
реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности: определять
ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру
производства и желаемую прибыль.
Необходимость решения этих задач обусловливает особенности
маркетинговой деятельности современных предприятий. Во-первых, в
маркетинговой деятельности особое внимание должно уделяться разработке
продукта, которая должна осуществляться с учетом требований потребителей,
так как именно потребитель задает цели производителю продукции. Вместе с
тем должен учитываться и конечный результат деятельности фирмы – получение
прибыли. Другими словами, маркетинговая деятельность на предприятии
должна быть непосредственно увязана с планированием.
12
Вторая особенность маркетинговой деятельности заключается в том, что
в основе ее успешного осуществления лежит ее информационное обеспечение.
Сюда, прежде всего, следует отнести информацию о спросе и конъюнктуре
рынка, о товаре, его потребительских свойствах, качестве, информацию о
характеристиках и покупательной способности населения на обслуживаемом
сегменте рынка, о потенциальных возможностях конкурентов и т.д. Анализ этой
информации позволяет определить емкость рынка и его сегментов, обосновать
ассортимент товаров, установить их качественные и ценовые характеристики,
которые будут наиболее приемлемы для потребителей
Формы и методы маркетинговой деятельности могут существенно
отличаться в зависимости от типа товара, который производится и реализуется
предприятием. Так, в основе маркетинга средств производства лежит учет
прежде всего требований производителей. Отсюда основными принципами
маркетинговой деятельности для предприятий, производящих продукцию такого
типа являются рациональность, оптимальность, жесткая согласованность. Что
касается маркетинга потребительских товаров, то здесь приходится иметь дело с
широким кругом различных потребителей, требования и вкусы которых также
существенно различаются. Поэтому предприятия, которые производят такую
продукцию большое внимание уделяют прежде всего изучению характеристик
покупателей, мотивов их поведения, а ключевыми вопросами маркетинговой
деятельности на рынке потребительских товаров являются типология
потребителей, реклама, организация продаж.
Маркетинг услуг отличается во многих случаях наличием
непосредственной связи между производителем и потребителем, поэтому
маркетинговая деятельность для предприятий в данной сфере деятельности
носит многоаспектный характер.
Особое место для отечественных предприятий занимают сегодня вопросы
экспортного маркетинга. Если на внутреннем рынке можно еще какое-то время
применять отдельные элементы маркетинговой деятельности, то во
13
внешнеэкономической сфере требуется использовать всю систему маркетинга в
таком виде, в каком она сложилась в зарубежных странах.
Таким образом, подытоживая сказанное, можно сделать вывод о том, что
в условиях рыночных отношений маркетинговая деятельность лежит в основе
успешного функционирования любого предприятия. Обеспечивая взаимосвязь
производственной, сбытовой, финансово-экономической деятельности и
ориентируя производство продукции на запросы потенциальных и реальных
покупателей, маркетинговая деятельность обеспечивает постоянное
приспособление предприятия к изменяющемуся рынку, обеспечивая получение
устойчивой прибыли. В связи с этим можно сделать вывод о том, что
маркетинговая деятельность играет важную роль в повышении эффективности
работы предприятия.
1.2. Организация и управление маркетинговой деятельностью
организации
Для того чтобы основные цели маркетинга были достигнуты, на
предприятии должно быть организовано управление маркетинговой
деятельностью, причем от эффективности ее организации в конечном итоге
зависит эффективность работы всего предприятия. По определению Е.В.
Шевченко, Т.С. Игнатьевой управление маркетинговой деятельностью
представляет собой деятельность по разработке и реализации интегрированной
политики поведения фирмы на рынке
5
.
Из данного определения следует, что управление маркетинговой
деятельностью обеспечивает на практике реализацию основных принципов
маркетинга, ориентирует деятельность предприятия на удовлетворение
покупательских потребностей. Благодаря управлению маркетинговой
деятельностью осуществляется реализация комплексного подхода к доведению
5
Шевченко Е.В., Игнатьева Т.С. Маркетинговая деятельность как механизм совершенствования деятельности
предприятия// Инновационные направления и разработки для эффективного сельскохозяйственного
производства: материалы международной научно-практической конференции, посвящённой памяти члена-
корреспондента РАН В.И. Левахина: в 2-х частях. - 2016. - С. 252
14
товара до потребителей, начиная от момента его разработки, и заканчивая
продажей. Также оно позволяет определить перспективы совершенствования
товарного ассортимента в соответствии с потребностями и условиями
потребления.
Рассматривая управление маркетингом как процесс, в его структуре
можно выделить четыре основных функции: организация, планирование,
информирование и контроль. Раскроем содержание и проведем анализ каждой из
этих функций.
По определению Ю.Д. Умавова, Т.А. Камаловой организация маркетинга
представляет собой деятельность, предполагающую реализацию следующих
функций: построение структуры управления маркетингом; подбор специалистов
по маркетингу надлежащей квалификации; распределение задач прав и
ответственности среди сотрудников маркетинговых служб; создание условий
для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб; налаживание
эффективного взаимодействия маркетинговых и других служб
6
. Каждая из этих
функций ориентирована на достижение основных целей маркетинга, что требует
проведения их более детального исследования.
Организационная структура управления маркетинговой деятельностью
представляет собой иерархию служб, отделов, подразделений, решающих задачи
разработки, продвижения, распределения товаров, изучение степени их
соответствия запросам потребителей. Особенности организационной структуры
управления маркетингом определяются характером и масштабом деятельности
предприятия, широтой ассортимента, особенностями целевых рынков. В
настоящее время несколько типовых вариантов построения организационной
структуры маркетинговой службы, предполагающих ориентацию по функциям,
товарам, регионам, рынкам и их различные комбинации. В соответствии с этим
выделяют структуры следующего типа: функциональная, продуктовая,
региональная и рыночная структура. Их схемы показана в Приложении 1.
6
Умавов Ю.Д., Камалова Т.А. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Кнорус, 2018. – С. 51
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/3836