Дипломная работа: Анализ маркетинговой деятельности организации на примере ООО "Ресторан Арт"
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
20
- параметры продукции предприятия, обеспечивающие ее
конкурентоспособность;
- оценку деятельности предприятия на рынке.
Рисунок 3. Источники маркетинговой информации
14
Еще одной важной функцией в системе управления маркетинговой
деятельностью является функция контроля. По определению С.В. Карповой
контроль маркетинговой деятельности представляет собой глубокую
аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия
отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает
новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты
воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым
факторам внутренней и внешней среды
15
.
14
Толкачев А.Н. Основы маркетинга: Учебное пособие. - М.: Юрайт, 2015. – С. 174
15
Карпова С. В. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник и практикум для академического
бакалавриата; под общей редакцией С. В. Карповой, С. В. Мхитаряна. — М.: Юрайт, 2019. – С. 89
Источники
маркетингово
й информации
Внутрифирме
нная
информацион
ная система
учета
издержек
Внутрифирме
нная
производстве
нная система
поставщики
Мнения
продавцов,
сведения,
полученные
по
Электронной
почте
Рекламные
агентства
Библиотеки и
базы данных
Фирмы по
исследованию
рынкков
Мнения
дистрибьютор
ов
потребители
Внутрифирме
нная
проектно-
конструкторск
ая
информацион
ная система
21
Как правило, в качестве объектов контроля применительно к
маркетинговой деятельности рассматриваются объем продаж, величина
прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием
товары и услуги, соответствие запланированных и фактических результатов
производственно коммерческой деятельностью. Анализ состояния каждого
объекта контроля позволяет предприятию определить, достаточно ли
эффективно оно использует имеющиеся у него маркетинговые возможности.
Исходя из особенностей маркетинговой деятельности, в основе
реализации функции контроля этой деятельности лежит обеспечение гибкости
управления с тем, чтобы обеспечить быструю реакцию предприятия на любые
изменения, происходящие на рынке. В связи с этим система контроля
маркетинговой деятельности на предприятии не должна поддерживать
управление маркетингом на неизменном уровне и в пределах строго выбранных
стандов, а должна предоставлять возможность их изменения.
Как считает Е.Н. Кнышова, в рамках управления маркетингом на
предприятии для создания наиболее благоприятных условия производства и
достижения маркетинговых целей, контроль должен осуществляться по
следующим пунктам
16
:
- соответствие плановых показателей реальным показателям
производственно-коммерческой деятельности по отдельным временным
периодам.
-контроль прибыльности производственно-коммерческой деятельности
предприятия
-стратегический контроль маркетинга.
Значимость всех этих направлений контроля маркетинговой
деятельности подтверждается также классиком маркетинга Ф. Котлером,
который считает, что каждое предприятие обязано периодически проводить
16
Кнышова Е.Н. Маркетинг. Учебное пособие. - М.: Форум, Инфра-М, 2015. – С. 112
22
оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия
меняющимся условиям внешней среды
17
.
Существенную пользу для управления маркетинговой деятельностью и в
частности для реализации функции контроля может оказать ситуационный
анализ. Как отмечает В.И. Белев, цель ситуационного анализа заключается в том,
чтобы предоставить руководству предприятия полную информацию о том
положении, в котором на момент проведения анализа находится предприятие
18
.
Ситуационный анализ охватывает в комплексе всю деятельность предприятия и
в конечном итоге должен привести к выдвижению новых целей, оценке способов
их достижения, выработке соответствующих стратегий. Схема ситуационного
анализа представлена в Приложении 2. Как видно из данной схемы,
ситуационный анализ направлен на определение эффективности реализации как
стратегических, так и тактических решений в их взаимосвязи и позволяет
оценить текущее рыночное положение фирмы и на его основе принять наиболее
рациональное маркетинговое решение.
Анализ содержания и технологии управления маркетинговой
деятельностью позволяет сделать вывод о том, что в результате реализации
основных управленческих функций обеспечивается взаимосвязь маркетинга с
другими видами деятельности, выполняемыми на предприятии. Эффективное
управление маркетинговой деятельности способствует укреплению рыночных
позиций предприятия через рациональную организацию маркетинговой
деятельности, разработку оптимального плана реализации маркетинговых
мероприятий, обеспечение функционирования информационной маркетинговой
системы и контроль достижения его производственно-коммерческих целей.
1.3. Методы оценки маркетинговой деятельности организации
Содержание маркетинговой деятельности раскрывается через
реализацию таких функций как комплексное изучение рынка, формирование
17
Котлер Ф. Основы маркетинга. 5-е европейское изд / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2015. – С. 411
18
Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: Учебник. — М.: Кнорус, 2018. – С. 228
23
товарной и ценовой политики, организация каналов продвижения и
распределения товаров. Все эти функции реализуются маркетинговой службой
предприятия в определенной последовательности, образуя законченный
маркетинговый цикл. Схема этого цикла показана на рисунке 4.
Рисунок 4. Маркетинговый цикл
19
Как видно из данного рисунка, основные маркетинговые функции
взаимосвязаны и взаимообусловлены, причем выполнение каждой из них
предполагает использование различных технологий, которые обеспечивают
достижение основных маркетинговых целей предприятия, способствуют
приспособлению товарного предложения к требованиям покупателей, тем
самым создавая условия для повышения результативности деятельности
предприятия. Рассмотрим особенности реализации каждой из этих функций, а
также технологии их осуществления.
Как показано на рисунке 4, маркетинговый цикл начинается с
комплексного анализа рынка, на котором работает или планирует работать
19
Шевченко Е.В., Игнатьева Т.С. Маркетинговая деятельность как механизм совершенствования деятельности
предприятия// Инновационные направления и разработки для эффективного сельскохозяйственного
производства: материалы международной научно-практической конференции, посвящённой памяти члена-
корреспондента РАН В.И. Левахина: в 2-х частях. - 2016. - С. 251
24
предприятие. Комплексный анализ рынка осуществляется по следующим
направлениям: изучение рыночных позиций, изучение потребителей, изучение
конкурентоспособности продукции и изучение конкурентов.
Как уже было отмечено ранее, основная цель выполнения маркетинговой
деятельности на предприятии заключается в создании и реализации
возможностей увеличения размеров прибыли за счет приспособления
результатов производственной деятельности к нуждам и потребностям
потребителей. Одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой
предприятием прибыли, является объем продаж продукции и доля рынка,
которую оно занимает. В связи с этим исследование ёмкости и доли рынка имеет
большое значение для разработки маркетинговых планов.
Еще одним важным направлением комплексного анализа рынка является
изучение потребителей, которое позволяет предприятию получить важную
информацию об их потребностях, желаемых свойствах и качествах предлагаемой
продукции, предпочтениях, отношении к товару. Такая информация является
особенно важной при разработке товарной политики, которая обеспечивает
приспособление предлагаемой продукции к особенностям спроса.
Изучение деятельности конкурентов предполагает идентификацию
основных конкурентов фирмы, а также выявление и анализ их характеристик, в
качестве которых обычно рассматриваются следующие:
1. Конкурентные стратегии. Основная задача службы маркетинга в
данном случае заключается в том, чтобы определить, какую роль на рынке
играют самые опасные конкуренты (лидер, претендент на лидерство,
последователи и обитатели ниши), а затем выявить стратегии, которыми они
могут воспользоваться в конкурентной борьбе. Подробное описание
конкурентных стратегий представлено в Приложении 3.
2. Цели. Фирме необходимо определить, что ищет каждый из
конкурентов, что движет им, чего он стремится достичь. Конкуренты могут
преследовать самые разные цели, основными из которых являются увеличение
прибыли, поддержание уровня текущей рентабельности, расширение доли
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/3836