Дипломная работа: Анализ маркетинговой деятельности организации на примере ООО "Ресторан Арт"
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
15
Не менее важной функцией в системе управления маркетинговой
деятельностью является функция планирования. По определению Ю.Н. Егорова
планирование как функция управления маркетингом предполагает установление
целей, определяющих поведение фирмы на рынке, и разработку мероприятий по
достижению этих целей
7
..
По своей технологии планирование как функция управления
маркетингом предполагает анализ факторов внутренней и внешней среды с
целью выявления возможностей расширения деятельности предприятия на
рынке, и разработку комплекса мероприятий по реализации этих возможностей
с использованием имеющихся ресурсов.
Планирование маркетинговой деятельности имеет свою специфику,
которая обусловлена прежде всего характером решаемых задач. Так, Л.Е.
Басовский, Е.Н. Басовская считают, что планирование в маркетинге решает
следующие задачи
8
:
- определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого
процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от
выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии,
определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых
целей);
- задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например,
увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка,
претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию);
- устанавливает исходные данные для планирования (состояние и
перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности
потребителей, прогноз изменения товарной структуры рынков);
- определяет общую организацию процесса и рамки планирования
(уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности
организационно-структурных подразделений предприятия)
7
Егоров Ю.Н. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Инфра – М, 2019. – С. 114
8
Басовский Л.Е., Басовская Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: Инфра – М, 2016. – С. 97
16
Для успешного решения этих задач необходимо соблюдение базовых
принципов планирования. Е.Н. Кнышова формулирует эти принципы
следующим образом
9
:
- разрабатывать планы должен тот, кто затем эти планы будет претворять
в жизнь;
- уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню
компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;
- необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в
соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.
Особое значение в процессе управления маркетинговой деятельности
приобретает принцип гибкости и адаптивности планирования, в соответствии с
которым план должен предусматривать производство только тех товаров,
которые обязательно будут пользоваться спросом у потребителей, поэтому в
случае изменения спроса такой план должен предоставлять возможность
внесения в него изменений.
Планирование в системе управления маркетингом осуществляется на
двух уровнях: стратегическом и тактическом. Различия между ними показаны на
рисунке 1.
Как видно из данного рисунка, система стратегического планирования
ориентируется на достижение долгосрочных или среднесрочных целей и
предполагает разработку и реализацию целых проектов, в то время как
тактическое планирование направлено на постановку и решение текущих задач,
для чего разрабатываются текущие программы и бюджеты и контролируются
результаты работы отдельных подразделений и исполнителей. Другими словами,
стратегическое планирование отвечает на вопрос, к чему должно стремиться
предприятия, в то время как тактическое планирование – каким образом эти цели
могут быть достигнуты.
9
Кнышова Е.Н. Маркетинг. Учебное пособие. - М.: Форум, Инфра-М, 2015. – С. 80
17
Рисунок 1. Разделение систем оперативного и стратегического
планирования
10
Стратегическое планирование маркетинговой деятельности
осуществляется посредством разработки и реализации стратегии маркетинга. В
основе стратегии маркетинга лежит ряд принципов, которыми должны
руководствоваться предприятия в своей деятельности. А.С. Сорина, Е.В.
Куницкая формулируют их следующим образом
11
:
- рынок дифференцирован и каждая его часть имеет свою специфику,
свой потребительский стереотип, поэтому не существует такого предложения
товаров, которое удовлетворило бы всех покупателей;
- предприятие может ориентироваться на один или несколько рыночных
сегментов, однако во всех случаях речь идет об обеспечении возможно более
полного лидерства в сфере выбранных сегментов;
10
Лухтанова О.Н. Особенности управления маркетингом в организации// Фундаментальные и прикладные
научные исследования: актуальные вопросы, достижения и инновации: сборник статей XXII Международной
научно-практической конференции. - 2019. - С. 163
11
Сорина А.С., Куницкая Е.В. Некоторые вопросы управления маркетингом в системе управления
предприятием// Перспективы развития предприятий в условиях инновационной направленности экономики:
Материалы IV Международной научно‐практической конференции. Под редакцией В.И. Будиной, А.Н.
Опекунова. - 2018. - С. 166
перспективы
цели
стратегия
задачи
Текущие программы,
бюджеты
Выполнение по
подразделениям
Оперативный
контроль
Стратегические
программы, бюджеты
Выполнение по проектам
Стратегический
контроль
18
- предприятие может действовать на рынке самостоятельно или в
сотрудничестве с другими, в первом случае оно должно в большей мере
полагаться на собственный опыт, иметь достаточно хороший торгово-сбытовой
аппарат, глубоко исследовать рынок сбыта своей продукции, во втором –
уменьшается степень риска рыночной деятельности, поскольку объединяются
ресурсы, опыт, знания;
- выбор средств маркетинга, то есть отдельных элементов системы
продвижения товара от производителя к потребителю, определяется конкретной
ситуацией на рынке;
- выход предприятия на рынок предполагает всесторонний учет
экономической ситуации, общей конъюнктуры рынка и торговой конъюнктуры,
позиции конкурентов и других факторов, которые могут усилить или наоборот
ослабить возможности предприятия в реализации своей продукции.
Что касается тактического планирования, то его основная цель
заключается в разработке конкретных заданий на период не более 1 года в
области ассортиментной, ценовой, коммуникационной, сбытовой политики
предприятия. Одним из основных направлений тактического планирования в
области маркетинга является также планирование кадрового обеспечения, в ходе
которого решаются задачи определения потребности в персонале, расстановка
руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров,
привлечение консультантов, организация изучения опыта других предприятий.
Одной из основных функций управления маркетинговой деятельностью
на предприятии является ее информационное обеспечение. Важность этой
функции определяется тем, что информация в маркетинге имеет ключевое
значение, так как позволяет уменьшить неопределенность и риск, связанный с
принятием маркетинговых решений, который возникает в результате
недостаточной осведомленности о рынке. Сбор и обработка маркетинговой
информации осуществляются в рамках маркетинговой информационной
системы, структура которой показана на рисунке 2
19
Рисунок 2. Маркетинговая информационная система
12
Как видно из данного рисунка, система маркетинговой информации
включает в себя четыре основных элемента:
1. Систему внутренней отчетности, которая предполагает сбор
информации по отдельным маркетинговым вопросам внутри самого
предприятия. Как правило, такая информация отражает результаты прошлой
деятельности предприятия.
2. Систему внешней маркетинговой информации, которая позволяет
получать повседневные сведения о событиях, происходящих в коммерческой
среде;
3. Систему маркетинговых исследований, позволяющую получить новую
информацию о рынке и потребителях.
Структура источников маркетинговой информации показана на рисунке
3. Независимо от того, каким образом организована маркетинговая
информационная система при условии ее эффективного функционирования она,
по словам Е.Г. Лашковой, позволяет определить
13
:
- влияние основных факторов на сбыт продукции и значимость каждого
из них;
- возможность сбыта при росте цен или расходов на рекламу в
соответствующем размере;
12
Реброва Н.П. Маркетинг: учебник и практикум для прикладного бакалавриата. – М.: Юрайт, 2016. – С. 103
13
Лашкова Е.Г. Основы маркетинга. Учебник. - М.: Юрайт, 2015. – С. 157
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/3836