Материал: Богун.Методичка

визуальное изображение товара с вербальным упоминанием бренда

cпециально прописанная сцена - продукт становится действующим персонажем в сюжете; от продолжительности присуствия в кадре, в сцене, в фильме;

от вида аудио-визуальной продукции.

Приблизительные расценки на скрытую рекламу: от 100 тысяч долларов – в сериалах, от 150 тысяч – в реалити шоу, 200 тысяч - в художественных фильмах.

Эффективные модели Product Placement.

Рынок скрытого размещения рекламы постоянно растет, особенно у нас в стране. Если объем скрытой рекламы в «Ночном дозоре» аналитики оценивали в $500 000, то объем Product Placement в «Дневном дозоре» уже приблизился к отметке в $3 000 000. Но как используются эти средства?

Реклама в фильмах не раз вызывала настоящий взрыв спроса: например после первого «Основного инстинкта» продажи джина Seagrams выросли в 5 раз. Но в настоящее время, такие успехи скорее счастливое исключение из правил, нежели результат осознанной, спланированной деятельности. Даже в рекламе, производители, как у нас в стране, так и за рубежом, до сих пор не могут осознать, что вообще концептуально есть их продающая идея. А что говорить о кино… Реклама в кино становится все более заметной: в «Дневном дозоре» зрители заметили скрытую рекламу следующих марок (спонтанное знание): • Старый мельник: 18% • Mazda 15% • Nokia 10% • МТС 8% • Добрый 6% (Источник: Romir monitoring) Но было ли эффективно это киноразмещение? Выросли ли хоть как-то продажи этих марок? Сколько человек перешли на «Старого мельника» с других марок? Сколько человек купило Mazda после просмотра фильма? Каков был рост абонентской базы МТС? Особенность Product Placement во многих художественных произведениях заключается в том, что в отличие от обычной рекламной кампании, рост продаж не всегда бывает моментальным, действие скрытой рекламы имеет пролонгированных характер и резких всплесков здесь быть, наверное, не может. Но ощутимый рост просто обязан иметь место быть. Тот же «Дневной дозор», (по данным исследования Romir Monitoring) смотрело 40% пользователей интернета, то есть жителей крупных городов, технически продвинутых потребителей. Если бы киноразмещение было бы эффективным, рост продаж обязательно был бы отмечен. Но, похоже, что после выхода «Дневного дозора», продажи выросли лишь у пиратских копий самого фильма… Причины этого не удивительны: похоже, почти никто не задумывается над тем, как, в каком контексте должен быть показан рекламируемый продукт. Главное – показать. А там – гори все синим огнем. Но когда на рынке уже не просто продукты, нужные всем в силу объективной необходимости, когда рекламируются бренды, четко нацеленные на свою аудиторию и удовлетворяющие четко обозначенные и достаточно узкие потребности, контекст демонстрации становится важен как никогда. Без учета контекста демонстрации, эффективность Product Placement можно сравнить с эффективностью единоразового 30-секундного показа логотипа по телеканалу. Подобную рекламу на ТВ можно встретить уже не так часто, все таки рекламодатели стараются думать о том, как именно нужно рекламироваться, а не только о том, чтобы рекламироваться вообще (эффективность ТВ-рекламы вообще отдельная история, но она не является темой этой статьи). Но в области скрытого размещения рекламной информации путем вплетения ее в ткань произведения, все достаточно грустно. В лучшем случае, заказчик, рекламодатель просто указывает, кто должен пользоваться продуктом, а кто нет: в Антикиллере 2, корпорация Matsushita, владеющая маркой Panasonic, поставила условия, что телефонами этой марки должны пользоваться только положительные герои. В худшем же случае, продукт просто показывается, а контекст его демонстрации – случаен. Угадает фильм заказчик, впишет в эпизод продюсер, правильно снимет режиссер – может быть размещение будет удачным. А может и нет. Причем, судя по тому, что мы видим в фильмах, неудач бывает больше. В конце концов, кинопроизводителям по большому счету безразлично, будет ли реклама эффективной. Это забота исключительно заказчика. И о том, как должна показываться скрытая реклама – эта статья. Итак, мы говорим о контексте, в котором должен быть выгодно показан рекламируемый продукт. В этой области нет нужды изобретать велосипед, достаточно лишь осмыслить и систематизировать былые удачные находки. По сути, здесь только 2 параметра, которые надо учитывать по отдельности или в комбинации: кто использует продукт и в какой ситуации. Таким образом, для эффективного Product Placement имеются 2 фактора: ролевая и ситуативная модели. Ролевая модель. В этом случае, бренд должен быть во владении какого-либо персонажа, обладающего ярко выраженной ролевой моделью, привлекательной для зрителя. Контекст потребления здесь зачастую не важен: никто и не помнит в каких ситуация Джеймс Бонд пьет Martini, но то, что Бонд пьет Martini помнят все. Какая разница в каких случаях Бонд водит Aston Martin, но ведь он водит его! В этом случае, ролевая модель начинает формировать имидж самого бренда: Martini – напиток для стильных, с иголочки одетых авантюристов и их прекрасных спутниц. Когда никто толком не может обозначить, как создавать бренд, когда вся реклама – плод голой интуиции создателей, такой контекст демонстрации может сделать для бренда больше чем сотня рекламных роликов «ни о чем». Но не стоит забывать: ролевая модель должна быть а) яркой, б) привлекательной для потребителя, он должен хотеть ей в чем-то подражать. Наше же родное кино, не оставившее советских попыток удариться в умствование и неоднозначность, не располагает к демонстрации ролевых моделей. Вообще Product Placement – удел игрового, развлекательного кино, где герои – сильны и красивы, а негодяи мерзки и неприятны. Это – лубок, это утрированная картина мира, с идеальными моделями людей, в которую вписаны бренды, как неотъемлемая часть их жизни, которая является образцом для подражания. А что у нас? Герой Константина Хабенского из обоих «Дозоров» Антон Городецкий – какая он ролевая модель? Слишком неоднозначный персонаж. В итоге, что бы он ни держал в руках, какой бы бренд он ни рекламировал, потребитель не сможет с ним сопоставить ролевую модель, маску, которую он сможет и отчасти захочет одеть на себя через потребление рекламируемого продукта. То есть, такая реклама не будет эффективной. Скорее всего, менеджеры марки «Старый мельник» не ощутили никакого влияния киноразмещения на продажи своего пива, не смотря на то, что фраза героя «душевно поговорили» неизменно вызывала дружный смех в зале во время просмотра. В то же время, ярко-красная Mazda сексапильно-агрессивной героини Жанны Фриске – пример намного более удачный. Машина, предназначенная для этакого воплощения стервы (в настоящее время, весьма растиражированная, а, следовательно, и популярная ролевая модель) – неплохой вариант продающей идеи. Но тут надо понимать уже другое – «не стерва» такую машину не купит. В современном мире невозможно делать нечто для всех, нужно четко понимать, на какую аудиторию ориентирован бренд. И если Mazda продолжит размещать автомобиль в кино в таком контексте, то он станет в самом деле автомобилем «для стерв». Но если нет – тогда весь эффект от удачного размещения рекламы в «Дневном дозоре» сойдет на «нет». Что лучше? Это уже вопрос потенциальной емкости рынка. Еще один неоднозначный пример использования скрытого размещения рекламы в этом же фильме – сок «Злой» в руках у «киношного» сына героя Хабенского – Егора. В оригинальности и юморе создателям отказать нельзя. Сок отлично запомнился. Но что кроме этого? Данная ролевая модель может показать лишь одно: плохие мальчики не пьют сок «Добрый», они пьют сок «Злой». Если абстрагироваться от креативности и самоиронии авторов, то этот, казалось бы, эффективный пример также не должен быть эффективным в реальности: в фильме отсутствует ролевая модель человека, который является потребителем сока «Добрый». Потребитель улавливает, кто не пьет «Добрый», но не понимает, кто должен его пить. И эта реклама «мимо денег». Давно пора понять: далеко не всякая реклама, даже если она красива и интересна, что-либо продает. Ситуация с Product Placement – не исключение из правил. Когда мы используем ролевую модель как контекст использования продукта, то ситуация нам зачастую безразлична – главное чтобы модель была близка, понятна и интересна потребителю. Но иногда, возможен и другой вариант. Когда в фильме слишком много героев, когда реклама, привязанная к одному персонажу невозможна в рамках сценария, когда все герои не обладают четкими ролевыми моделями, акцент смещается на конкретную ситуацию использования. Ситуативная модель. В случае, когда в качестве контекста размещения используется какая-либо ситуативная модель, личности героев начинают играть второстепенную роль. На первый план входит ситуация, в которую попали герои, ситуация потребления продукта. Опять же, эта ситуация должна быть четкой, однозначно воспринимаемой, знакомой и позитивной. В этом случае, если ситуация потребления повторяется постоянно с незначительными отклонениями, потребитель также формирует свой стереотип в отношении рекламируемого продукта, но это будет не ролевой стереотип «продукт для стервы» или «продукт для авантюриста», «продукт для супермена». Это будет стереотип, связанный с конкретной ситуацией потребления: «это продукт для встреч старых друзей», «этот продукт для романтического вечера», «этим перекусывают, когда нет времени на полноценный прием пищи» и многое другое. Выбор ситуативных моделей здесь также достаточно велик (хотя и конечен), главное чтобы контекст Product Placement не противоречил идее бренда. А так как идеи бренда нет почти у всех продуктов на рынке, то нужно хотя бы сделать так, чтобы последующая реклама не мешала формированию именно такого имиджа рекламируемой торговой марки. В противном случае, бюджет опять будет растрачен впустую. Кроме того, такой Product Placement должен постоянно повторяться из фильма в фильм, иначе конкурент займет эти нишу, образованную ситуативной моделью. Но все же, это намного эффективнее имеющихся попыток найти впотьмах «то, не знаю что», то есть идею бренда, которая будет отражена в прямой рекламе. Ситуативная модель в виду своей очевидности и интуитивной ясности, используется достаточно часто. В нашумевших фильмах про особенности национальных охот и рыбалок, набор героев слишком велик, они сильно различаются по социальному статусу, профессиональной и национальной принадлежности, даже по возрасту, у каждого из них должны быть сугубо свои предпочтения. Но когда они собираются на охоту или рыбалку, они пьют водку «Урожай». Другое дело, что размещение в фильмах не помогли этой водке стать брендом федерального масштаба, но причины этого, как видится, далеки от сферы брендинга и скрытой рекламы в фильме в частности. Если бы эта водка была широко представлена в рознице, если бы ее качество было достойного уровня, а цена не чрезмерна, то она стала бы водкой для «настоящего мужского отдыха». А этот имидж не может не быть востребованным в такой стране как Россия, где мужской отдых и водка – вещи связанный для многих неразрывно. Видимо, сбой произошел где-то на другом этапе бизнес-процесса. Кстати, легендарный эпизод в фильме Спилберга «Инопланетянин», вышедшего на экран в 1982 году, с которого, по сути, и начался взлет Product Placement, когда дети накормили инопланетянина конфетами Reese`s Pieces от Hershey's (в результате чего продажи марки, в течение недели после выхода фильма выросли сразу на 40%, а позже – до 80%) и есть пример использования ситуативной модели. Встретиться и подружиться с инопланетянином – мечта многих детишек и эта ситуация, реализованная в фильме, не могла не стать стимулом для детей потребовать от родителей эти конфеты. Можно догадаться, какие истерики устраивали маленькие потребители в супермаркетах своим папам и мамам, требуя Reese`s Pieces в надежде на то, что в придачу к ним они встретят и подружатся со своим инопланетянином. Циничный обман детских ожиданий, что делать… Уговорить взрослую аудиторию таким образом несколько труднее, поэтому ситуативная модель должна быть четким отражением реальной жизни. Какие-либо вымышленные эпизоды жизни из прошлого или будущего, не имеющие ничего общего с реальностью – плохой контекст для Product Placement в соответствии с ситуативной моделью. И кроме того, всегда нужно отличать привлекательную и близкую для человека ситуацию от безразличной или негативной. И это характерно не только для кино. Сейчас, сети закусочных McDonald’s и Burger King активно осваивают игровое пространство, размещая виртуальную рекламу своих заведений на трассах гоночных симуляторов. Но какой прок в том, что игрок просто увидел рекламу в игре на дороге? Она ведь для него не более чем метка, говорящая о следующем повороте или иной последовательности действий, которую нужно совершить. Будет ли такое размещение эффективным? Увы, это просто реклама ради самой рекламы, не преследующая иной цели кроме узнаваемости, которая сейчас уже ни играет никакой существенной роли при выборе. С другой стороны, можно представить, как герой квеста или шутера, уставший и израненный врагами, находит и подкрепляется банкой Coca-Cola и батончиком Snickers, повышая тем самым уровень своего здоровья и защиты. Ситуация реальная, отчасти знакомая и позитивная для потребителя. Такая реклама неизбежно добавит несколько очков к имиджу бренда. Контекст демонстрации скрытой рекламы намного более важен, чем факт просто показа продукта или логотипа. Но ни в России, ни в Европе, ни даже в Америке никто пока так и не пришел к единому пониманию того, как именно реклама должна быть размещена. К примеру, фильм «Особое мнение» содержал значительное количество рекламы: Nokia, Lexus, Gap и другие. Но вся без исключения реклама была неэффективна с точки зрения изложенных выше тезисов: Том Круз – нечеткая ролевая модель, а ситуации были либо слишком тривиальны (автомобиль Lexus или одежда Gap, которые также есть в будущем, то есть не разорились по пути) либо далеки от реальности, то есть в любом случае, не вызвали отклик в душе зрителя. В то же время, та же марка Nokia, но показанная в фильме «Матрица», это яркое соответствие ролевым моделям стильных, затянутых в черную кожу, энергичных людей, не стесняющихся в применении средств для достижения своих целей. Не смотря на то, что модель была не одна, что, в свою очередь, несколько размыло образ, размещение рекламы в этом кинофильме, было весьма успешным. Что интересно: в последующих сериях фильма, герои утратили стиль, стали более слабыми, более «человечными», в результате, аппарат от Samsung, созданный специально для этого фильма, оказался совершенно невостребованным. Ролевая модель перестала быть привлекательной для зрителя и перестала придавать рекламируемому продукту привлекательность. В некоторых случаях, когда мы имеем дело с узконацеленным брендом, участником какого-либо перенасыщенного рынка вроде рынка одежды или пива, возможно комбинирование ролевой и ситуативной модели: в этом случае, конкретный герой потребляет продукт только в строго определенной ситуации, но необходимость таких комбинаций достаточно редка. В наше время, когда все рекламируются и размещают скрытую рекламу в произведениях современного искусства абы как, по принципу «чтобы было», просто грамотные действия в соответствии с описанными выше правилами, уже приведут к успеху. Главное, чтобы заказчики хоть немного задумались над тем, чем вообще они занимаются, для кого предназначен их продукт и почему потребитель должен его выбрать. Тогда и ответ станет очевиден. Виктор Тамберг, Андрей Бадьин

Product placement - дело сложное...

© А. Крамская, А. Аббакумова © AdLife.spb.ru Начиная с середины 90-х годов герои российских фильмов и сериалов стали демонстрировать лояльность к различным торговым маркам. Благодаря совместным усилиям кинопродюсеров и рекламодателей зрители узнали о том, что Кузьмич предпочитает "Петр I", Даша Васильева обедает в "Ростикс", а друзья Буржуя кормят кота "Whiskas". Однако product placement в России еще не набрал оборотов и не является серьезным подспорьем при формировании бюджета фильма или сериала, как это происходит на Западе. Там подключение рекламодателей к проекту происходит даже не на стадии написания сценария, а еще раньше, когда проект только задуман. Именно тогда заключаются договоры с дистрибьюторами будущего фильма и с правовладельцем, в роли которого выступает, например, телеканал - если речь идет о производстве телевизионного продукта. При существовании таких договоров начинается привлечение рекламодателей - собственно, product placement. "Для рекламодателя в договоре крайне важно увидеть, что компания предоставляет мне эфир с такого-то числа, в такое-то время", - говорит Ада Ставиская, генеральный директор ООО "Студия "Панорама". У нас единой схемы работы производителей фильма или заказчиков с рекламодателями не существует". Свой путь. Профессионалы кино в один голос говорят: если в фильмах и есть "скрытая реклама", то она должна быть гармонично вплетена в сюжет и не смотреться навязчиво. Петербургские кинокомпании, снимающие сериалы, в большинстве случаев работают по московским заказам. Поэтому "музыку" заказывает правовладелец. Все переговоры по product placement идут через столицу. Всеми финансами, понятное дело, распоряжается тот же правовладелец - в большинстве случаев это телеканал. "Мне как производителю присылают вставки рекламного характера, которые должны войти в ту или иную сцену, информацию о продуктах, которые должны фигурировать, и просят меня посмотреть, насколько это будет органично для сценария, для проекта в целом. Если я понимаю, что в этом будет органика, то говорю, что все получится, если нет - то говорю, что сцена будет испорчена. Это рабочие обсуждаемые моменты", - делится Ада Ставиская. По ее словам, все работы по product placement у нас происходят, как правило, на стадии съемочного периода. По словам специалистов, договориться с рекламодателем часто бывает очень сложно - тогда продюсеры (или режиссер) просто отказываются от предложенного ими - хотя предложения бывают более чем заманчивыми. "Некоторым рекламодателям хочется вполне определенным образом видеть свой товар в фильме. А режиссеру и продюсерам с точки зрения сюжета такое видение часто не подходит, потому что выбивается из концепции фильма, приходится по-другому выстраивать мизансцены… Со стороны рекламодателей бывает порой очень много пожеланий: они просят подробную информацию - что и как будет, в какой сцене, сколько экранного времени займет, просят, чтобы менеджер компании в кадре появился…", - рассказывает Константин Буслов, исполнительный продюсер кинокомпании "СТВ". Дисгармония требований рекламодателя и режиссерского видения проекта - одна из основных причин отказов от product placement со стороны кинопроизводителей. Есть и другие причины. "Когда мы снимали очередные серии "Убойной силы", предложения от рекламных агентств поступали, но в основном на размещение пивных брендов. Даже если бы технические условия позволяли, нам бы пришлось отказаться, ведь нужно учитывать, что если сериал выходит в эфир до 22.00, это исключает возможность размещения рекламы сигарет и алкогольных напитков. Кроме того, честно говоря, иногда легче отказаться от любого размещения, поскольку ценообразование находится в явном дисбалансе с возросшими затратами на качественное кинопроизводство. Если бы product placement покрывал хотя бы 25% бюджета картины, а не 10%, как сейчас, это имело бы больший смысл. Пока рекламодатели не в состоянии платить такие суммы", - говорит генеральный директор РА "Твин Медиа" и глава петербургского филиала московской продюсерской компании "Слово" Наталия Горина. Правда, в product placement порой отказываются участвовать сами рекламодатели - так было, например, в случае со вторым фильмом "Бумер". Как рассказал Константин Буслов, компания "СТВ" обратилась с предложением в головной офис производителей BMW, которые его отклонили, объяснив тем, что не хотят позиционировать свою продукцию в фильме "про бандитов". "В итоге нам машину предоставил концерн, официальный дилер ВМW в России - но имеет ли смысл в этом случае говорить о product placement?", - рассуждает Константин Буслов. Говорят, для съемок первого "Бумера" свою машину "одолжил" Сергей Члиянц… Многоликая реклама. Четко спрогнозировать прокатную судьбу и дистрибуцию большого кинопроекта в России пока что сложно. Сериалы же гарантируют эфир, поэтому product placement в сериалах пользуется у рекламодателей большей популярностью. Для того чтобы оценить эффективность, измеряется рейтинг, доля аудитории, проводятся опросы и фокус-группы. В большом кино учитывается только количество зрителей в кинотеатрах и рейтинг во время телепоказов. По словам Наталии Гориной, если говорить о сериале, то минимальная цена за размещение бренда в кадре составляет $15-20 тысяч. Четыре сцены в фильме со средним бюджетом в $1,5-2,5 млн. будут стоить от 150 тысяч в зависимости от рекламируемого бренда и самого фильма. Если заказчики-правовладельцы и рекламодатели пришли к согласию, то начинается работа съемочной группы: увеличивается время на установку кадра и на производство картины в целом. По словам Наталии Гориной, еще сложнее обстоит дело с актерами. Контракт обязывает актера нести дополнительную нагрузку по рекламированию бренда. "Хорошо, если это соответствует его желаниям и убеждениям. В противном случае рекламодатель вынужден дополнительно платить актеру за то, что он становится лицом компании. Кроме того, нужно учитывать затраты на прямое размещение рекламы. Рекламные ролики усиливают эффект от product placement в сериале, привнося дополнительную эмоциональную нагрузку", - говорит она. Развитие product placement в России тормозит еще и тот факт, что заниматься созданием и реализацией проекта с только за счет привлечения рекламодателей практически невозможно. "Я хотела когда-то делать целиком телепроект на бюджет, собранный от product placement. Это должен был быть сериал, фильм-путешествие, который предполагает езду на автомобиле, определенную одежду, напитки, - вспоминает Ада Ставиская. - Заниматься всем приходилось самой - обзванивать компании потенциальных рекламодателей, высылать предложения"… По ее словам, интерес со стороны рекламодателей был повышенный, однако работа прекратилась, поскольку ОРТ, к которому Ада Ставиская обратилась с предложением о составлении договора с условиями предоставления эфира, отказался от проекта. А для рекламодателя, соответственно, резона вписываться в проект без гарантий эфира не было. "Это замкнутый круг, который существует до сих пор. У меня и сейчас есть проект, который я могла бы делать, не привлекая средств вещательных компаний, но я понимаю, что это бесполезно. Дело в том, что весь эфир поделен между крупнейшими РА, которые в этом случае теряют свои деньги. Найти консенсус очень сложно", - говорит Ада Ставиская. Что дальше? Как будет развиваться product placement в дальнейшем - прогнозировать сложно. По крайней мере, киношники хором твердят, что "надо развивать это направление, потому что любые источники для производства картины приемлемы". "У этого направления очень хорошие перспективы. Полагаю, что доля product placement в бюджетах рекламодателей, в особенности в части BTL, через несколько лет будет доходить до 30%", - считает Наталия Горина. Ада Ставиская более скептична: "Я не могу спрогнозировать, как будет развиваться product placement, станет ли это прямым источником финансирования кино и телепроектов. Мы всегда ищем свои пути". "Конечно, product placement будет развиваться, ведь пивнякам и водочникам перекрыли доступ к рекламе на телевидении, думаю, они двинутся в кино. Другое дело - как это будет. Если будет направлено на получение денег с рекламодателей и затмит художественную составляющую, ничего в этом хорошего. Если - в контексте с фильмом, почему бы нет?", - резюмирует Константин Буслов. Александра Крамская, Анна Аббакумова AdLife.spb.ru

Product Placement vs закон о рекламе

Product Placement - один из наиболее востребованных сегодня маркетинговых инструментов, в большинстве случаев не воспринимаемый как реклама и именно поэтому безотказно выполняющий рекламные функции. Однако несмотря на то, что все больше компаний осознают это и стремятся использовать его при продвижении товаров, технологии в каждом конкретном случае существенно различаются, алгоритм выстраивается заново, а специфическая правовая база практически отсутствует. Уже не ново, но до сих пор актуально Сегодня можно с уверенностью утверждать, что такое явление, как Product Placement (дословно с английского - «размещение товара», далее PP) все ощутимее внедряется в кино, литературу и на телевидение. Суть в том, что определенный товарный знак, коммерческое обозначение или сам товар/ услуга фигурируют в фильме, сериале, теле- или радиопередаче. Такое размещение может быть визуальным (зрители видят продукт или бренд), вербальным (продукт или бренд упоминаются в речи персонажа) или динамическим (в этом случае товар, услуга или бренд органически вплетаются в сюжет и являются неотъемлемой его частью - например, использование товара обыгрывается в сцене фильма). Также возможны комбинированные варианты. Вполне естественно, что маркетологи воспринимают РР как эффективный способ продвинуть товар. Этот способ предоставляет возможность преодолеть ограничения рекламы, налагаемые действующим законодательством, и продемонстрировать продукт в наиболее выгодном свете. Кто может повысить уровень продаж товаров лучше, чем герой блокбастера, пользующийся новым телефоном известной марки, или любимая героиня телесериала, наливающая себе кофе широко распространенного бренда? Однако с правовой точки зрения РР - явление малоизученное и, как следствие, слабо урегулированное, что автоматически порождает множество различных вопросов. Рекламодателю, решившему продвигать свой товар посредством РР, следует четко представлять себе спектр связанных с этим рисков и оптимальные способы их устранения. Давно ни у кого не вызывает удивления, что в «Ночном дозоре» фигурирует щит с изображением логотипа МТС, Илья Авербух в программе «Ледниковый период» пьет сок из стакана, на котором четко виден знак «Моя Семья», а в фильме Андрея Кончаловского «Глянец» дважды практически полностью показывают ролик сока «Я». Все реже возникает вопрос, являются ли эти факты отражением современной действительности или очередным способом популяризации известных марок посредством новой формы рекламы. Правовая природа РР с точки зрения Закона о рекламе Чтобы определить, является ли РР рекламой с точки зрения действующего российского законодательства, обратимся к определению, приведенному в п. 1 ст. 3 Федерального закона «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ, в ред. от 12 апреля 2007 г. (далее - Закон). Согласно Закону, реклама - это информация (в графической, звуковой, текстовой или иной форме), которая: « адресована неопределенному кругу лиц, т. е. заранее невозможно определить, какие конкретно лица и в каком количестве подпадут под ее воздействие; « направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. РР представляет собой особую форму размещения рекламной информации, при которой объект рекламирования инкорпорирован в структуру художественного произведения и, надо признать, очевидно, отвечает всем вышеперечисленным критериям. Между тем вопрос о правовом регулировании этого явления остается открытым, поскольку реклама бывает правомерная, а бывает скрытая. РР часто называют скрытой рекламой 1. С точки зрения Закона, под скрытой понимают рекламу, которая оказывает не осознаваемое ее потребителями воздействие на их сознание, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции 2. Насколько воздействие РР на потребителя является осознанным, судить довольно сложно. Более того, перечень способов воздействия скрытой рекламы на потребителя в Законе не является исчерпывающим, и теоретически РР можно отнести к ряду явлений, обозначенных таинственным словом «иные». Мировой опыт регулирования РР Своего рода легализация и выведение РР на уровень нормативного регулирования подтверждаются последними тенденциями зарубежного правотворчества. Так, принятая Европарламентом в декабре 2007 г. новая редакция Директивы «Телевидение без границ» (Amended TVWF Directive) 3, нормы которой появятся в законодательстве стран-участниц Евросоюза в течение ближайших двух лет, выделила две основные законодательные тенденции в рамках регулирования РР. Во-первых, было предложено нормативное определение РР 4, во-вторых, указанной Директивой был установлен ряд обязательных требований и условий, при соблюдении которых этот вид рекламы является правомерным. По общему правилу он запрещается, и только в ряде четко оговоренных случаев запрет не действует. По форме РР может использоваться только в кинематографических работах, фильмах и сериалах для аудиовизуального просмотра, спортивных и развлекательных программах. Допустимы также случаи, когда РР размещается не за плату, а за предоставление товара для использования в качестве приза или реквизита 5. В любом случае подобная реклама не может появляться в детских программах; кроме того, с ее помощью нельзя продвигать табачную продукцию, медицинские товары и способы лечения, требующие рецепта врача. Надо признать, что в российском законодательстве пока таких кардинальных норм не содержится; впрочем, некоторые ограничения могут появиться уже в обозримом будущем. К примеру, нормы Европейской конвенции о трансграничном телевидении, которую Россия на сегодняшний момент подписала, запретят презентации продуктов или услуг в программах в целях рекламы 6. После ратификации Конвенции, которая, не исключено, состоится в ближайшее время, эта норма будет закреплена и в российском законодательстве о рекламе. Соответственно, например, Андрей Малахов в своей передаче вряд ли сможет говорить о прекрасных качествах продуктов спонсоров программы. Требования закона к размещению РР. Из сферы регулирования Закона исключены упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, его производителе или продавце, которые органично интегрированы в произведения науки или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера 7. Типичный пример - кинофильм «Бумер», воспроизводящий события эпохи и очевидно не являющийся PR-акцией BMW. Итак, если все условия упомянутой статьи закона соблюдаются, РР не может быть расценен как реклама. В этой ситуации сложнее всего определить, является ли интегрирование в произведение товара или товарного знака «органичным». Данный вопрос не всегда имеет однозначное решение, во многом субъективен и зачастую требует дополнительного подтверждения со стороны авторитетных специалистов или участников социологического опроса. Если товар или товарный знак внедрены в произведение искусственно в целях продвижения или поддержания интереса к товару, производителю, бренду, то PP можно характеризовать как рекламу. Единственный случай, когда Федеральная антимонопольная служба обратила внимание на РР как рекламу и наложила на него запрет, - это новогодняя передача «Золушка» на Первом канале, в которой фигурировала водка Nemiroff. После предписанного ФАС запрета при повторе этой программы кадры с водкой были вырезаны из фильма. В случае если предположить, что РР представляет собой рекламу, то к нему должны применяться все требования, относящиеся к любым другим формам рекламы. Например, если в телефильме присутствует РР пива, то, по требованию Закона 8, реклама пива не должна размещаться в телепрограммах с 7 до 22 часов и должна обязательно сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного потребления. Далее, образ человека или животного вообще не может быть использован в целях рекламирования пива. Кадры, где киногерой курит сигареты определенной марки (РР сигарет), по идее, вообще не имеют права на существование, потому что в России действует запрет на рекламу табака и табачных изделий на телевидении 9. Кроме того, с учетом требований Закона общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы не может превышать 15% времени вещания в течение часа. С учетом мирового опыта и действующего законодательства, можно условно выделить три основных критерия РР, которые позволяют назвать его рекламой: « объект - товар или товарный знак - можно убрать из произведения без ущерба для его творческой ценности; « размещение представляет рекламную ценность, т. е. действительно продвигает, повышает интерес к товару, товарному знаку, производителю, продавцу товара; « размещение товарного знака, товара или наименования производителя финансируется, причем факт оплаты РР в произведении может быть подтвержден договором между авторами и рекламодателями. Вопрос о том, можно ли эти требования распространять на кинофильмы и телесериалы, также остается открытым и пока не имеет ответа в законодательстве. Специфика любого способа рекламирования с позиций закона сводится именно к тому, что можно четко определить, где начинается и заканчивается реклама. В случае с внедрением ее в художественное произведение объект рекламирования становится его неотъемлемой частью, и могут возникнуть трудности с выделением именно того фрагмента, который представляет собой рекламу в чистом виде. ФАС России, осуществляющая контроль в области рекламы, еще не заняла четкой позиции по этому вопросу. В настоящее время ее представители чаще всего придерживаются мнения, что все «органично интегрировано». Между тем нельзя быть уверенным, что при таком объеме РР, который к тому же продолжает увеличиваться, ФАС не изменит своей позиции по этому вопросу. А потому необходимо ясно осознавать, какие объекты можно рекламировать с помощью РР, а что предполагает некоторую степень риска. РР как предмет договора. Отсутствие четкого правового понимания РР, а также правового регулирования данного вопроса порождает еще одну практическую проблему. Ее можно сформулировать как неопределенность договорного регулирования размещения РР в создаваемых произведениях, так как очень сложно точно сформулировать предмет и существенные условия договора. Если в настоящее время отношения между рекламодателями и рекламными агентствами строятся в рамках достаточно детально и юридически хорошо проработанных агентских договоров или договоров об оказании услуг, то вопрос, связанный с созданием и внедрением в художественное произведение РР, требует разработки нового договора. Этот документ на практике еще плохо проработан и мало распространен. Зачастую в качестве шаблона для него используются любые удобные для этих целей договоры, потому что не всем юристам понятно, как именно составить документ. А еще чаще все обязательства существуют только на уровне устной договоренности, что значительно усложняет возможность их точного исполнения. По сути, договоры на размещение РР представляют собой соглашения об оказании услуг, регулируемые гл. 39 ГК РФ. Речь идет о том, что согласно договору о возмездном оказании рекламных услуг исполнитель обязуется по заданию заказчика оказать услуги (совершить определенные действия или осуществить определенную деятельность), а заказчик - оплатить эти услуги. При этом для заказчика существенными условиями договора являются следующие: « -предмет, т. е. те действия, которые исполнитель обязан осуществить в рамках подготовки рекламной кампании и ее проведения; « -срок, поскольку рекламная кампания может быть актуальной для заказчика только в конкретный период времени. Договор оказания рекламных услуг подходит для любого вида РР, поскольку отражает существо отношений - оказание услуг по продвижению компании, ее бренда или производимых ею товаров и услуг. У такого договора есть несколько безусловных преимуществ. Прежде всего, эта форма соглашения хорошо известна, поэтому поиск подходящего шаблона не составит большого труда. Тем не менее наполнение такого шаблона должно быть тщательно юридически проработано, чтобы максимально точно соблюсти интересы сторон. Могут заключаться и соглашения иного вида: рамочные договоры о сотрудничестве, спонсорские или смешанные договоры 10. В любом случае необходимо внимательно и детально 11 фиксировать условия, регулирующие отношения между сторонами, так как в случае возникновения спорных ситуаций положения договора будут применяться в первую очередь. *** В настоящий момент при скудности и противоречивости законодательных норм в каждом случае необходим индивидуальный юридический подход для детальной проработки договоров и оценки всех возможных рисков, которые могут возникнуть в связи с размещением РР. ЖУК 1 См.: Романов А. А. Закон и индустрия скрытой рекламы // Реклама и Право, № 2, 2006; Чупринина Ю. Съешь меня! // Итоги, http://www.dv-reclama.ru/ ?p_id=591. 2 П. 9 ст. 5 Закона // Российская газета, № 51, 15 марта 2006 г. 3 Полный текст см.: http://ec.europa.eu/avpolicy/docs/reg/modernisation/proposal_2005/avmsd_cons_may07_en.pdf. 4 Amended TVWF Directive, Chapter I art. I p. (k). 5 Amended TVWF Directive, Article 3f. 6 П. 3 ст. 13 и п. 3 ст. 17 Европейской конвенции о трансграничном телевидении (Страсбург, 5 мая 1989 г.), с изменениями от 1 октября 1998 г. На сегодняшний день Конвенция только подписана, но не ратифицирована и в силу на территории РФ еще не вступила. 7 Пп. 9 п. 2 ст. 2 Закона. 8 Ст. 22 Закона. 9 Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров, не должна размещаться в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании (см. ч. 2 ст. 23 Закона). 10 П. 9 и 10 ст. 3 Закона. 11 Ч. 3 ст. 421 ГК РФ.

Ирина Чубукова, Журнал «Управление компанией»

Система государственной поддержки российской кинематографии.

Государственная поддержка кинематографии осуществляется в соответствии с положениями Федерального закона No126-ФЗ, которым определены следующие направления государственной поддержки (бюджетного финансирования) кинематографии:

- частичное государственное финансирование производства, проката и показа национальных фильмов, в том числе создания национальных фильмов для детей и юношества и национальных фильмов-дебютов;

- сохранение и развитие материально-технической базы кинематографии;

- создание условий для проката и показа национальных фильмов;

- реализация образовательных и научно-технических программ;

- проведение кинофестивалей и других мероприятий;

- участие национальных фильмов в международных кинофестивалях и других международных культурных мероприятиях.

Государственная политика в области кинематографии основана на следующих принципах:

- признание кинематографии областью культуры и искусства, обязательным условием существования которой, является развитие творческой, образовательной, производственной, технической, научной и информационной базы;

- ответственность государства за сохранение и развитие кинематографии; - создание населению условий для доступа к произведениям кинематографии; - взаимодействие в установленном порядке с органами государственной власти иностранных государств и международными организациями в установленной сфере деятельности.

Деятельность Министерства культуры Российской Федерации в последние несколько лет была направлена на решение стратегических задач в области государственного регулирования и государственной поддержки отечественной киноотрасли, основными из которых стали:

- создание единой федеральной автоматизированной системы сведений о показах фильмов в кинозалах, позволяющей сделать открытыми и официальными оперативные данные о посещаемости фильмов и их кассовых сборах;

- осуществление реструктуризации отраслевой инфраструктуры путем использования механизмов государственно-частного партнерства (ГЧП) в сферах кинопроизводства и кинопоказа, в том числе создание в малых и средних городах сети цифровых кинозалов и многофункциональных культурных центров, управляемой частным оператором;