17
отрицательных эмоций, он должен быть привлекательным. Знак должен
хорошо восприниматься с разных носителей.
Необходимо учитывать, как фирменный знак будет
воспроизводиться при печати на принтере, при передаче информации
по электронной почте, на экране компьютера, на газетной бумаге, на
ксероксе низкого качества. Для этого он должен быть контрастным, без
сложных цветовых оттенков, хорошо читаться как в цветном, так и в
черно-белом исполнении. Для того чтобы знак стал универсальным с
точки зрения передачи на разных носителях, он не должен содержать
сложных деталей. Товарный знак должен быть на первом плане в
памяти потенциальных клиентов, когда им понадобится продукт из
вашей категории. Даже если при разработке товарного знака были
учтены все вышеизложенные требования, нельзя полагаться на
собственное восприятие.
Работа над созданием фирменного знака заканчивается созданием
паспорта стандартов, в котором содержится набор инструкций по
правильному применению фирменного знака на разных носителях. В
общепринятой зарубежной практике брендбук (brand book) – это
описание ценностей бренда и способов донесения их до потребителей.
Это набор правил для корпоративной коммуникации компании. В
структуру брендбука входят миссия и философия компании, описание
ценностей бренда; каналов и методов передачи сообщений бренда.
Брендбук содержит инструкции по правильному размещению
торговой марки на различных носителях. Он незаменим при подготовке
рекламной продукции, так как помогает правильно и без искажений
применять элементы корпоративной символики
Очень важно оговорить и специфику применения фирменного
стиля. Например, часто в брендбуке указывают, что при использовании
логотипа в рекламных публикациях недопустимо его помещать на
неоднородном фоне (лучше всего его помещать на небольшой плашке)