Материал: Гендерные стереотипы в печатной рекламе

Гендерные стереотипы в печатной рекламе

Гендерные стереотипы в печатной рекламе

Содержание

Введение

Глава 1. Особенности проявления гендера в рекламном дискурсе

1.1 Понятие гендерных стереотипов

1.2 Проявление гендерных стереотипов в рекламе

Глава 2. Изучение гендерных стереотипов в печатной рекламе

2.1 Организация и методы исследования

2.2 Анализ результатов исследования

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который становится все более очевидным и более активным. Реклама, проникающая во все сферы общества, в настоящее время активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. В современном мире, в котором протекают многочисленные сложные социальные процессы, индивиду приходиться ориентироваться во всем многообразии его социальных связей, в том числе и гендерных. При этом социальная идентификация личности определяется через различные гендерные характеристики. И здесь одним из главных источников информации служат СМИ, большая часть которых беспрестанно транслирует гендерные стереотипы, влияющие в свою очередь на процесс гендерной идентификации индивидов, а значит и на их поведение и стиль жизни.

Современная реклама, по мнению компетентных специалистов, не только передает информацию о различных товарах и услугах, но также транслирует образцы поведения, правила взаимоотношения людей (мужчин и женщин), которые потом сознательно или неосознанно воспроизводятся в реальных жизненных ситуациях. Поэтому все чаще отмечается важность критического подхода и осмысления визуальных и психологических портретов, ролей и функций экранных героев и героинь.

Актуальность работы заключается в том, что производители товаров и услуг, создатели различных форм их продвижения, организаторы торговли заинтересованы в том, чтобы каждый человек, независимо от своей гендерной принадлежности, возраста, социального положения, стал активным потребителем тех предметов, которые появляются на рынке. Общность потребителей ставится в новую для себя ситуацию, связанную с умелым и обоснованным выбором тех конкретных предметов и услуг, которые действительно могут удовлетворить их индивидуальные потребности.

Цель исследования - изучить особенности проявления гендерных стереотипов в печатной рекламе.

Объект исследования - гендерные стереотипы.

Предмет исследования - проявление гендерных стереотипов в печатной рекламе.

Гипотеза исследования - в печатной рекламе проявляются гендерные стереотипы, которые в большей степени свойственны юношам, чем девушкам.

В соответствии с целью и гипотезой были выделены следующие задачи исследования:

. Рассмотреть понятие гендерных стереотипов.

. Проанализировать особенности проявления гендерных стереотипов в рекламе.

. Экспериментально изучить особенности проявления гендерных стереотипов в печатной рекламе.

Методы исследования:

Теоретический анализ литературы;

опрос;

интервью;

контент-анализ;

методы математической статистики.

Глава 1. Особенности проявления гендера в рекламном дискурсе

1.1 Понятие гендерных стереотипов

В обществе широко распространены гендерные стереотипы, то есть сформировавшиеся в культуре обобщенные представления (убеждения) о том, как действительно ведут себя мужчины и женщины. Гендерные стереотипы - упрощенные, схематизированные, эмоционально четко окрашенные устойчивые образы мужчин и женщин, распространяемые обычно на всех представителей той или иной гендерной общности, независимо от личных особенностей тех или иных представителей [23, c.46]. Иными словами, это взгляд и оценка, которые, как правило, основаны на гендерных предубеждениях, на сексизме, а не на рациональном знании. Поэтому гендерные стереотипы редко поддаются коррекции, для их изменения требуются весьма значительные промежутки времени, часто жизнь поколений.

Гендерные стереотипы могут изменяться в зависимости от социальных, экономических или политических изменений, но этот процесс происходит достаточно медленно. Стереотипы усваиваются очень рано, и используются детьми задолго до возникновения собственных мнений о тех группах, к которым они относятся. Как правило, человек не осознает или не хочет осознавать, что он предубежден, и рассматривает свое отношение к объекту предубеждения как следствие объективной и самостоятельной оценки каких-то фактов. Предрассудки складываются на основе искаженной или неполной информации [20, c. 192].

Маскулинность традиционно связывается с властью и мужской гендерной ролью (А. Адлер). В традиционных патриархальных обществах взрослый мужчина являлся главой семьи, и его полоролевая идентичность формировалась с четкой ориентацией на маскулинность, связанную с мужской гендерной ролью. Феминистское движение главной своей задачей считало не столько борьбу женщин за равные права с мужчинами, сколько освобождение человека от власти государства и развитие свободной личности (С. Айвазова, 1998). Таким образом, характер маскулинности и развитие мужской полоролевой идентичности имеет свои культурно-исторические особенности [7, c.18].

Релевантные исследования, проводимые неоднократно и по разным методикам, позволили составить перечень "мужских" и "женских" качеств. Например, И. Броверман с коллегами сделали вывод о том, что женщине атрибутируются прежде всего качества, ассоциируемые с теплотой и экспрессивностью, а мужчине - с компетентностью и рациональностью. [15, c.75]

В стереотипном образе мужчины присутствуют качества, во-первых, коррелирующие с деятельностью и активностью: предприимчивость, стремление к достижению цели и к соревнованию, склонность к авантюризму, решительность, настойчивость, отвага, самоконтроль, уверенность в своих силах, нонкоформизм, желание быть оригинальным, умение делать бизнес. Женщине же отказывается в обладании этими качествами - ей, напротив, приписываются пассивность, нерешительность, осторожность, забота о соблюдении норм, конформизм [18, c.46].

Во-вторых, "мужскими" являются характеристики, обычно соотносимые с позициями власти и управления - стремление к лидерству, амбициозность, властность, ответственность, объективность, сила, умение принимать решения, ум, реализм. Как "женские" описываются такие характеристики как покорность, беспомощность, зависимость, безответственность, слабость, вера в превосходство мужского пола, пристрастность, необъективность.

Качества, характеризующие когнитивную сферу человека, также полярны как по содержанию, так и по оценке. Логичность, рациональность, склонность к размышлению, более быстрый ум, объективность, находчивость, критицизм приписываются мужчине; меньшая способность рассуждать, иррациональность, нелогичность, некритичность восприятия и даже глупость - женщине. Пожалуй, единственно социально-одобряемым атрибутом женщины в когнитивной сфере является интуиция - качество, которое нередко противопоставлялось ограниченности мужского разума.

В эмоциональной сфере как маскулинность, так и фемининность содержат характеристики с разными знаками оценки - и позитивными, и негативными. "Мужскими" считаются способность отделить рациональные доводы от эмоциональных, хладнокровие; "женские", фемининные характеристики - это эмоциональность, восприимчивость, внушаемость, чувствительность, легкая смена эмоциональных состояний, склонность к тревожности, жалобам, слезам, ранимость, истеричность, капризность [25, c.38].

Характеристики, связанные с процессом межличностного взаимодействия, также коррелируются с гендерными стереотипами; образ женщины и здесь весьма многообразен и содержит оценки с разными знаками. Обычно как позитивные оцениваются такие "женские" качества как жертвенность, мягкосердечие, заботливость, дружелюбие, тактичность, вежливость, чувствительность к эмоциям другого, склонность к проявлению чувств, мягкость, нежность, застенчивость и скромность, любовь к детям. Среди негативных характеристик - непостоянство, ненадежность, хитрость, болтливость, ворчливость, одержимость идеей завести семью, трусость. В мужском стереотипе присутствуют как прямота - так и коррелирующие с ней бестактность, грубость, резкость; как самообладание, надежность, взвешенность - так и черствость, эгоизм, бесчувственность, жестокость; как справедливость - так и отсутствие милосердия и жалости. Заслуживает упоминания и то, что стереотипным является представление о большей искушенности мужского пола в вопросах секса [34, c.101].

Наконец, мужчинам и женщинам предписывается исполнение разных социальных ролей. Маскулинность традиционно связывается с публичной сферой, с участием в жизни общества, фемининность - с приватной (семья, дом, воспитание детей). Мужчина воспринимается прежде всего как работник и гражданин, а женщина - как жена и мать. [21, c.95]

Нередко, говоря о содержании гендерных стереотипов, имеют в виду некую "среднюю женщину", не принимая во внимание какие-либо другие статусные характеристики личности. Очевидно, такая "женщина вообще" (равно как и "мужчина вообще") не существует. Человек обладает совокупностью статусных позиций, многие из которых могут корректировать содержание гендерных стереотипов, причем эта вариативность имеет место и у субъектов, и у объектов стереотипизации.

В кросскультурных исследованиях О.В. Митиной и В.Ф. Петренко (2000) стереотипов женского поведения в России и США показано, что в представлениях о гендерных ролях и стереотипах люди едины в рамках одной культуры, т.е. для российской культуры как для мужчин, так и для женщин существуют некие общие представления о роли и месте каждого пола в обществе [8, c.26].

Результаты исследования О. Здравомысловой и М. Арутюнян (1998) показали, что у значительной части современных российских мужчин и женщин представления о равенстве полов прекрасно уживаются с патриархальными. Опрошенные в исследовании женщины и мужчины нарисовали портрет двух в духовном и социальном смысле гомосексуальных субкультур, ориентированных на отношения доверия, понимания, поддержки, уважения, подражания, равно как и открытой, осознанной борьбы преимущественно внутри собственного пола. О. Здравомыслова и М. Арутюнян (1998) отмечают, что вытеснение из сознания конкуренции и конфликтности между полами усиливает недоверие между ними у представителей обоих полов [5, c.50].

В России и Беларуси к началу XX века в процессе половой социализации произошло усиление маскулинных тенденций как у мальчиков, так и у девочек (В.В. Абраменкова, 2003).В. В. Абраменкова связывает его с исторически суровыми временами, когда мужская модель поведения оказывалась более предпочтительной для лиц обоего пола. Это, в свою очередь, привело к инверсионному характеру формирования психологического пола - маскулинному для девочек и феминному для мальчиков, что было также отмечено в исследованиях [3, c.82].

А. Игли (1987) выдвинула предположение о том, что гендерные стереотипы являются социальными нормами. Это означает, что в обществе есть представления о том, что мужчинам и женщинам свойственны определенные наборы конкретных качеств и моделей поведения, и подавляющее большинство людей придерживается этой точки зрения [1, c.150].

Взаимоотношение гендеров, как указывает Ш. Берн (2002), напрямую зависят от социальных норм и социального контекста. Подчинение гендерным нормам, как говорит Ш. Берн (2002), может наблюдаться как в поведении, так и в системе верований (одобрение, интериализация) и в системе полоролевой идентификации. Она считает, что больше всего шансов быть полотипизированными у тех, кто имел опыт критического переживания тендерной социализации, когда любое отклонение от половой роли неизбежно влекло за собой жестокие социальные последствия.

Согласно основным положениям теории полоролевой социализации, система стереотипных представлений об идеалах феминности и маскулинности формируется у индивида в процессе гендерной социализации, оказывая влияние на различия в поведении и направленности интересов представителей обоих полов. Создатели этой теории американские социологи Т. Парсонс и Р. Бейлз определяют понятие "гендерная социализация" как процесс интериоризации ребенком системы половых ролей и стереотипов мужественности и женственности, предписанной обществом [1. С.223]. Согласно этому подходу, типичное для пола поведение рассматривается как наиболее соответствующее гендерным стереотипам, распространенным в обществе [17, c.81].

гендерный стереотип печатная реклама

Воспроизведение определенной модели поведения свидетельствует о стремлении индивида "вписаться" в социальный контекст. Предшествование стереотипов социальному действию выражается в том, что каждый индивид, вступая в социальное взаимодействие, для обеспечения эффективной коммуникации с другими членами общества обязан корректировать свое поведение, с учетом общепринятых моделей взаимодействия. Овладение в процессе гендерной социализации Воспроизведение определенной модели поведения свидетельствует о стремлении индивида "вписаться" в социальный контекст. Предшествование стереотипов социальному действию выражается в том, что каждый индивид, вступая в социальное взаимодействие, для обеспечения эффективной коммуникации с другими членами общества обязан корректировать свое поведение, с учетом общепринятых моделей взаимодействия.

Теория социального научения, базирующаяся на основоположениях бихевиористского направления в социологии, утверждает, что поведение индивида в значительной мере формируется позитивными и негативными подкреплениями, получаемыми им из внешней среды. В качестве механизмов усвоения гендерных стереотипов последователи теории полоролевой социализации рассматривают наблюдение, подражание, вознаграждение, наказание и целый ряд других. По мнению американских исследователей И. Маккоби и К. Джаклин, изучение механизмов гендерной социализации предполагает анализ таких взаимосвязанных процессов, определяющих формирование гендерной идентичности ребенка, как моделирование, подкрепление и самосоциализация [18, c.58].