Материал: Гендерные стереотипы в печатной рекламе

Американские исследователи С. Мартин и С. Хэлверсон считают, что полоролевые стереотипы существуют в виде схем, состоящих из двух взаимосвязанных уровней. Первый уровень схематизации содержит информацию о принятых в обществе нормативах феминности и маскулинности. Второму же уровню соответствует более детальная "проработка" стандартов полоролевого поведения, характеризующих представителей своего пола. В процессе формирования гендерной идентичности эти схемы становятся основным фактором самосоциализации ребенка, предопределяющим категоризацию им социальной реальности [30, c.91].

Так, например, анализируя особенности становления гендерной идентичности мальчиков, сторонник когнитивно-генетической теории Д. Аллиан выдвигает гипотезу, в соответствии с которой восприятие мальчиком физической силы и активности в качестве неотъемлемых характеристик маскулинности обусловливает возникновение у него тенденции к проявлению доминантности и агрессии, призванных продемонстрировать его принадлежность к мужскому полу. Стремление мальчиков к презентации своей маскулинной идентичности выражается и в большей стереотипности их поведения, тогда как гендерная идентичность девочек характеризуется меньшей степенью стереотипизации [26, c.71].

В силу сложности и неоднозначности процесса формирования гендерной идентичности, его обусловленности целым рядом субъективных и объективных факторов, характеризующих уникальный индивидуальный опыт, гендерная идентичность индивида может не соответствовать традиционным полоролевым стереотипам. Анализируя случаи отклонения от норм полоролевого поведения, современные социологи делают вывод о существовании возможности не только воспроизводства системы гендерных стереотипов, но и ее трансформации. Такого рода представление о гендерной социализации восходит к концептуальному положению теории социального конструирования реальности П. Бергера и Н. Лукмана, в соответствии с которым социальная реальность рассматривается одновременно как объективная, независимая от индивида, и как субъективная, постоянно воссоздаваемая им [7, c. 19].

Таким образом, гендерные стереотипы оказывают большое влияние на формирование полоролевой идентификации.

1.2 Проявление гендерных стереотипов в рекламе

На сегодняшний день создатели рекламы опираются на действующие стереотипы, в том числе и гендерные, поскольку коллективное сознание достаточно стереотипизированно. В рекламе прослеживаются две тенденции: активное использование гендерных стереотипов и нейтрализация гендерного фактора [9, c.25].

В случае активного использования гендерных стереотипов в рекламной деятельности мужчинам атрибутируются такие качества, как стабильность, профессионализм, престиж, обеспеченность и т.п., тогда как женщины представляются в роли сексуального объекта, недалекими, зависимыми, обремененными домашними заботами существами. Исследования американской телевизионной и печатной рекламы отмечают стабильную картину гендерных стереотипов, которая на протяжении многих лет остается без изменений. "В изображении взрослой женщины подчеркиваеися пассивность, почтительность, недостаток ума, доверчивость и то, что они должны расплачиваться за усилие что-то преодолеть. Мужчины же изображаются как творческие, сильные, самостоятельные и устремленные к успеху люди" [16, c.31].

Реклама в печатных средствах массовой информации на сегодняшний день активно применяет метод визуального образа для "прямого" общения со зрителем, или так называемый метод "возвращения взгляда": реклама пытается обращаться к каждому члену аудитории, подстраиваясь под его взгляды, говоря с ним на его языке. В итоге, каждое печатное издание, в лице мужских и женских изданий, конструирует образ своих потенциальных читателей с набором определенных характеристик, который стараются поддерживать индивиды с уже приобретенным желаемым статусом, и к которому стремятся те, кто еще не входит в целевую аудиторию того или иного "авторитетного" для индивида издания. К примеру, при рекламировании видеокамеры марки "Панасоник" наряду с изображением видеокамеры помещено фото женского лица. Вербальная часть обращена к неперсонифицированному мужчине:. Не хотите ли Вы поместить ее фото на экране? Если она действительно хороша - пусть Ваши друзья завидуют Вам. Отправьте ее фото по e-mail. Или распечатайте на видеопринтере и повесьте над своим столом - мы гарантируем качество изображения. Но ей надо быть аккуратнее с помадой - ведь Вы действительно увидите все (Деньги, 2000/46). Несмотря на то, что видеокамерой могут успешно пользоваться как мужчины, так и женщины, рекламный проект адресован именно мужчинам. Примечательно, что автор для побуждения к покупке создает атмосферу недосказанности, некой двусмысленности, привлекая при этом гендерные стереотипы о качествах и поведении, которые приписываются мужчинам и женщинам. Причем характеристика последних используется для придания особой ценности рекламируемому товару [12, c.24].

Проанализировав современную рекламу, мы выделили следующие гендерные стереотипы:

1.      Эксплуатация внешности женщин. Очевидно, что залогом успешной работы рекламы по ее воздействию на потребителя, является ее "искушающе-соблазняющий" характер. Реклама не только обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта ("Баунти - райское наслаждение"), но и формирует само желание. В рекламе женщин слишком часто изображают юными красавицами, обязанность которых - оставаться молодыми и привлекательными, чтобы доставлять удовольствие мужчинам, а протяжении XX века женщины становились все более стройными (Percy & Lautman, 1994), но разница в весе между фотомоделями и реальными женщинами продолжает увеличиваться. В середине 90-х годов фотомодели весили на 23% меньше, чем средняя женщина, - цифра, возросшая на 8% по сравнению с 1975 годом (Kilbourne, 1995) [32, c.115]. Женщины в рекламе моложе, чем мужчины (70% против 40% до 35 лет, соответственно) - соотношение, не меняющееся с начала 70-х годов (Dominick & Rauch, 1972; Ferrante et al., 1988). Женское тело, демонстрируемое сегодня на российской телерекламной панели, несет достаточно новую для себя функцию экономического, а не только политического обмена, которое в большинстве случаев можно метафорически назвать "телом западной рекламы". Это новое тело порождает совершенно другой, не знакомый ранее новый культ здоровья, гигиены, раскрепощенности, юности и, наконец, красоты. Красота рассматривается теперь не как единство образа, а позволяет выделять те или иные части женского тела. Показ плеча, декольте, верхней части бедра женщины (элементов эротизма и сексуального раздражения) стимулирует воображение мужчины на самостоятельное достраивание спровоцированной рекламой сцены, недостающего сегмента этого рекламно-гендерного конструкта, вовлекая зрителя таким образом в определенную игру с участием рекламируемого товара [27, c.81]. Иными словами, женский образ, тело, фигура и прочее, способное пробуждать зачастую несколько извращенным способом потребности покупателя, используются в рекламе в качестве предмета сексуальной эксплуатации, побудителя потребностей покупателей, катализатора продажи товаров и услуг. В итоге для мужчин женское тело в рекламе является призывом к тому, что они должны делать: купив, обладать.

2.      Использование традиционных гендерных ролей. Многие исследования подтверждают, что для рекламной и коммерческой информации характерно стереотипное изображение женщины и гендерных ролей (только женщины выполняют в рекламе бытовые роли, хотя при использовании современной бытовой техники вовсе не требуется каких-либо специальных "женских" качеств). В связи со спецификой нашего молодого "рынка", предлагающего в основном еду, одежду, средства гигиены или лекарства, реклама обращается именно к женщине как человеку, организующему семейное потребление. Из общего объема телерекламы, адресованной женщинам, 39% приходится на объявления, предлагающие ей средства ухода за собой (косметика, парфюмерия, лекарства), а остальные 61% рекламы предлагают женщине средства ухода за домом, детьми, мужем. Среди рекламы, предлагающей женщине товары ухода за домом и семьей, 23% товаров ориентированы на женщину-маму и 38% - на женщину-прачку и уборщицу [10, c.56]. Как отмечает Испанский женский институт, именно в рекламе стиральных порошков и чистящих средств женщину изображают как очень ограниченную. Примеры всем известны - это знаменитая "тетя Ася" и ее соседка, постоянно стирающая рубашки своего преуспевающего мужа; или Эмма Петровна из рекламы "Ариэля", или маленькая мама из рекламы порошка "Тайд". Сама неестественная увлеченность рекламных женщин рутинным домашним трудом, их маниакальная одержимость по поддержанию чистоты, самоотверженная борьба с микробами, угрожающими семье, перманентное соперничество (отстирать чище. приготовить вкуснее, обслужить лучше) выдают наличие мужского компонента как некоего фона изображаемых событий, только в силовом поле которого вся эта, на первый взгляд замкнутая на себе, женская активность наделяется особым значением, обретает смысл и получает единственное оправдание [2, c.25].

С мужчинами ситуация диаметрально противоположна. Хотя мужчин, как правило, изображают в качестве компетентных специалистов в своей профессиональной области, при этом их часто показывают полными простофилями в отношении работы по дому и уходу за детьми. На телеэкране отцы годовалых малышей часто не знают, как сменить ребенку пеленки; едва ли то же самое бывает даже в наиболее консервативной реальной семье. Мужчины в рекламных роликах нередко ничего не знают о ведении домашнего хозяйства или приготовлении пищи, и им приходится звать на выручку своих жен, которые изображаются настоящими экспертами в области домашней жизни. Хотя в конце концов персонажи всегда овладевали этим искусством и, благодаря приобретенному опыту, становились более зрелыми личностями, их первоначальная неумелость, по-видимому, предполагает, что уход за детьми не является частью нормальной мужской роли. Аналогичным образом мужчин часто показывают бесчувственными и грубыми в межличностных отношениях (например, не знающими, как поговорить со своими детьми о деликатных вопросах личной жизни) [32, c.117].

3.      Женщина как сексуальный объект. Очень часто товар рекламируется с использованием привлекательных сексуальных символов или сексуально завлекательных ситуаций - и в 90% случаев сексуальной "приманкой" выступает женское тело. При этом если изображение женской ноги в рекламе колготок еще можно назвать достаточно адекватным, то женское тело, используемое в рекламе автомобилей, компьютеров, мужских одеколонов представляет женщин как еще один объект потребления. В ситуации сексуализированной рекламы действует очень простая схема: с одной стороны, привлекательное женское тело делает привлекательным и товар, который таким образом рекламируется. С другой стороны, покупая вследствие воздействия такой рекламы паркетную доску или керамический гранит, потребитель подсознательно как бы покупает (присваивает) и красивую женщину с рекламной картинки. Средства массовой информации представляют женскую грудь в качестве сексуальных органов даже в контексте их основного биологического назначения [33, c.28].

Одежда на женщинах в рекламе более легкая, в отличие от мужчин. Женщина в большинстве рекламной продукции только полуодета, а если и одета, то, как правило, по ходу рекламного сюжета обязательно раздевается, т.е. снимает какие-либо элементы одежды. Иными словами, перед рекламой ее одевают, чтобы затем в рекламе раздеть. В рекламе, а иногда и на фотографиях, сопровождающих тематические журнальные статьи о кормлении грудью, кормящие женщины показаны в очень откровенных позах. Из-за регулярного просмотра такой рекламы, где женщина беззащитна, доступна и сексуальна, из-за того, что нет серьёзных возражений "против", со стороны общественности, жестокое отношение к женщине становится нормой [22, c.33].

. Женщина как объект насилия. Женщин исподволь связывают с насилием, особенно в качестве жертв мужского насилия. Некоторые рекламные ролики и программы, играющие на соблазнительности женщин, намекают, что женщины - это животные, которых надо укрощать, - нечто дикое, требующее обуздания со стороны мужчин. Реклама высокой моды, предлагающая нижнее белье, показывая, как на полуголую женщину игриво нападают двое мужчин, или реклама автомобиля, в которой женщина в бикини связана цепями внутри гигантского амортизатора, исподволь связывают секс и насилие. Реклама парфюмерии может подчеркивать дикость, грубость и вызывающее поведение женщин и намекать на то, что мужчина должен атаковать, реагируя на "аромат", перед которым нельзя устоять. Женщины (68,8% рекламной продукции), оказывается, гораздо чаще изображаются в положении лежа: на полу, в постелях или на диванах, и это - классический универсальный прием в зеркальном отображении устоявшейся в реальном обществе модели взаимоотношений "мужчина-женщина", т.е. модели превосходства одного пола над другим [24, c.6].

. Образ суперженщины. Проблема, которая возникла в последнее время и в центре которой находится нереалистичная "суперженщина", связана прежде всего с относительно новым медиа-образом, созданным для того, чтобы показать современных женщин более точно и справедливо. е, кого изображают работающими, чаще всего заняты на высококвалифицированных или управленческих должностях, а многие из них, кроме того, воспитывают детей. Хотя некоторые из этих персонажей являются позитивными ролевыми образцами работающих женщин, они, по-видимому, справляются с профессиональными, супружескими и родительскими обязанностями на удивление легко и почти не испытывая стресса. Опасность эксплуатации образа суперженщины в рекламе заключается в том, что у рекламных героинь все получается слишком просто: успешная карьера легко совмещается с домашними обязанностями и воспитанием детей. Например, в одной рекламе парфюмерии говорится, что женщина может "принести домой копченую грудинку, поджарить ее на сковородке, но никогда не даст ему забыть, что он - мужчина". Другими словами, женщина может (или, по крайней мере, должна) работать весь день вне дома, вернуться домой, приготовить мужу обед, и при этом у нее еще должно хватить энергии на то, чтобы быть для него желанной в этот вечер [13, c.29].

. Образ беззаботной женщины. Один из основных образов женской рекламы - молодая, жизнерадостная девушка, не обремененная семьей и работой. Главные ее занятия - уход за собой и забота о своей привлекательности, завоевание новых поклонников, отдых на вечеринках, свидания, покупки, болтовня с подругами. Стремление быть красивой, привлекать к себе внимание мужчин, вызывать зависть соперниц - все это в рекламе признается важнейшей составляющей личности женщины данного типа. Чаще всего к этому образу обращаются в рекламе косметики и парфюмерии, напитков, в рекламе отдыха и развлечений. Часто репрезентация этого образа опирается на стереотипные представления о большей, по сравнению с мужчинами, эмоциональности женщин. Женщина в рекламе зависима от сиюминутных настроений и ощущений. Об этом говорят следующие выражения: "доверьтесь ощущениям", "не грусти", "поддайтесь наслаждению", "настройся на лучшее". Героиня этих рекламных образов молода, привлекательна, мир ее радостен и беззаботен, жизнь легка [6, c.84].