Материал: Гендерные стереотипы в печатной рекламе

Заключение

В обществе широко распространены гендерные стереотипы, то есть сформировавшиеся в культуре обобщенные представления (убеждения) о ​том, как действительно ведут себя мужчины и женщины. Маскулинность традиционно связывается с властью и мужской гендерной ролью (А. Адлер). Женщине атрибутируются прежде всего качества, ассоциируемые с теплотой и экспрессивностью, а мужчине - с компетентностью и рациональностью. В обществе есть представления о том, что мужчинам и женщинам свойственны определенные наборы конкретных качеств и моделей поведения, и подавляющее большинство людей придерживается этой точки зрения. На сегодняшний день создатели рекламы опираются на действующие стереотипы, в том числе и гендерные, поскольку коллективное сознание достаточно стереотипизированно.

Исследования телевизионной и печатной рекламы отмечают стабильную картину гендерных стереотипов, которая на протяжении многих лет остается без изменений. Проанализировав современную рекламу, мы выделили следующие гендерные стереотипы: эксплуатация внешности женщин; использование традиционных гендерных ролей; женщина как сексуальный объект; женщина как объект насилия; образ суперженщины; образ беззаботной женщины. Именно реклама в СМИ часто и выступает основным транслятором гендерных стереотипов. Это проявляется различными способами: в навязывании устаревших представлений о женском и мужском предназначении; в трансляции искаженного образа современных женщин и мужчин; в замалчивании проблемы гендерной дискриминации, даже в прямых сексистских оценках типа "политика - не женское дело". Но гендерные стереотипы как социально и культурно обусловленные мнения и оценки меняются со временем.

Для проверки гипотезы было проведено эмпирическое исследование. Анализ ответов испытуемых по рекламе мужской и женской парфюмерии позволил сделать вывод о том, что у юношей преобладает положительное отношение к рекламе женской парфюмерии. При описании женщин, рекламирующих парфюмерию, большинство юношей привлекал образ модели. Несмотря на то, что большинство девушек положительно оценили рекламу женской парфюмерии, при описании женщин-моделей ими были выделены как позитивные, так и негативные характеристики. Внешность моделей испытуемые описывали больше с точки зрения одежды моделей. При описании характера девушки выделяли в первую очередь уверенность в себе.

При описании моделей-мужчин, юноши отмечали в первую очередь силу и мужественность, что проявлялось и в характере (уверенный в себе лидер). В отличие от юношей, девушки больше внимания уделяли не моделям, а продукции ("красивый флакон", "приятный аромат", "красивый цвет").

Можно говорить о том, что в целом ответы юношей и девушек подтверждают проявление гендерных стереотипов в рекламе: женщины оценивались как легкомысленные и пассивные, а мужчинам приписывались лидерские качества и брутальность. При этом девушки более критично относились к моделям-женщинам.

Применение методов математической статистики подтвердило, что для юношей гендерные стереотипы свойственны в большей степени, чем для девушек.

Список использованных источников

1.      Агеев В.С. Психологические и социальные функции полоролевых стереотипов // Вопросы психологии. - 1987. - № 2. - С.152-158.

2.      Ажгихина Н. Гендерные стереотипы в современных масс медиа // Женщины: свободаслова и творчества. - № 3. - 2001. - С.23-28

.        Алешина Ю.Е., Волович А.С. Проблемы усвоения ролей мужчины и женщины // Вопросы психологии. - 1991. - №4. - С.74-82

.        Батра Р., Майерс Дж., АакерД. Рекламный менеджмент. / Пер. с англ.5-е изд. - М., СПб., К.: Издательский дом "Вильяме", 1999

.        Бобнева М.И. Социальные нормы и регуляция поведения. - М.: Наука, 1978

.        Викентъев И.Л. Приемы рекламы и public relations. - СПб.: ТРИЗ-ШАНСД, 1995

.        Воронина О.А. Социокультурные детерминанты развития гендерной теории в России и на Западе // Общественные науки и современность. - 2000. - № 4. - С.9-20.

.        Гаврилица О.А. Чувство вины у работающей женщины // Вопросы психологии. - 1998. - № 4. - С.2-18

.        Гольдман И.А. Добробабенко Н.С. Практика рекламы. - Новосибирск, 1991

.        Голядкин Н. Творческая телереклама (из американского опыта). Учебное пособие. - М.: НИАНО Институт истории и социальных проблем телевидения, 1998

.        Городникова М.Д. Гендерный фактор и распределение социальных ролей в современном обществе (на материале брачных объявлений) // Гендерный фактор в языке и коммуникации. Сб. науч. тр. МГЛУ. - Вып.446 - М., 1999. - С.39-40

.        Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал. - №3. - 19998. - С.23-29

.        Гусейнова И.А. Дескриптивные рекламные тексты как инструмент воздействия в системе маркетинговой коммуникации (на материале журнальной прессы ФРГ). - Дис. канд. филол. наук. - М., 1999

.        Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М.: ДатаСтром, 1992

.        Ижванова Е.М. Развитие полоролевой идентичности в юношеском и зрелых возрастах // дис. канд. психол. наук. - М, 2004

.        Кирилина А.В. Гендерные стереотипы в языке // Словарь гендерных терминов / Под ред.А. А. Денисовой / Региональная общественная организация "Восток-Запад: Женские Инновационные Проекты". - М.: Информация - XXI век, 2002

.        Кон И.С. Психология половых различий. // Вопросы психологии. - 1991. - №2. - С.47-57

.        Крагина Н.Н. Основы психологии пола. - Магнитогорск, 2003

.        Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2002

.        Майерс Д. Социальная психология. - СПб., 1997

.        Мухина В.С. Возрастная психология: феноменология развития, детство, отрочество. - М., 1988

.        Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы: теория и методика психотехнического анализа рекламы. - М.: РИП-холдинг, 2002

.        Психоаналитические термины и понятия: Словарь/ Под ред. Барнесса Э. Мура и Бернарда Д. Файна/ Перев. С англ.А.М. Боковикова, И.Б. Гришпуна, А. Фильца. - М, 2000

.        Разумовский Б.С. Реклама как вид социальной информации. - Автореф. дис. канд. филос. наук. - Минск, 1992

.        Рымарев Н.Ю. Изучение маскулинности, феминности и андрогинности в студенческих коллективах // Психология XXI века: Матер. Междунар. науч. - практич. конф. / под ред.В.Б. Чеснокова. - СПб., 2003

.        Рябова Т.Б. Гендерные стереотипы и гендерная стереотипизация. - М, 2005

.        Селъченок К.В. Создание рекламного образа (имиджпроектирование) // Психология бизнеса: Хрестоматия / Сост.к.В. Сельченок. - Минск: Харвест, 1998

.        Смелзер Н. Социология. - М: Просвещение, 1994

.        Трошев И.В. Полоролевые стереотипы и тендерная невербальная коммуникация в зеркале рекламы // Вестник Тамбовского государственного технического университета. 1998. Том 4. № 4

.        Уэст К., Зиммерман Д. Создание гендера. Гендерные тетради. Выпуск первый: СПб. филиал Института социологии РАН. - СПб. 1997. С.94-124.

.        Федотова М.Е. Об употреблении мовированных и немовированных форм при обозначении лица женского пола по профессии // Слово в динамике. Сб. науч. тр. - Тверь, 1999. - С.131-145.

.        Харрисон Р. Психология массовых коммуникаций. - СПб: Питер, 2002

.        Юферева Т.И. Формирование психологического пола /Формирование личности в переходный период: от подросткового к юношескому возрасту. - М, 1987

.        Ядов В.А. Социальная идентичность личности. - М., 1994

Приложения

Приложение 1

Печатная реклама парфюмерии (мужской и женской)

Реклама 1.

Реклама 2.

Реклама 3.

Реклама 4

Приложение 2

Печатная реклама (взаимодействие мужчины и женщины)

Реклама 1.

Реклама 2.