Материал: Гендерные стереотипы в печатной рекламе

Пытаясь скомбинировать две тенденции в своей версии "Мужчины-на-своем-месте" и "Мужчины-как-знатока-профессионала", реклама в этом плане достигла определенных успехов. Тому примером может служить аспект, связанный с количеством вопросов, задаваемых в рекламе мужчинами и женщинами. Исследования показали, что в более чем 85% различной рекламной продукции вопросы задают женские персонажи. Понятие профессионализма, таким образом, становится онтологическим стержнем, на который "нанизывается" любая, в том числе и половая, идентичность [11, c.39].

Конструирование гендера в текстах социальной рекламы осуществляется как на уровне суперструктуры, так и макроструктуры текста. Если в суперструктуре гендерные маркеры эксплицированы, например, при помощи лексических единиц, или грамматическим способом, или в изображении, то на уровне макроструктуры гендер представлен имплицитно. При этом тексты, направленные на решение проблем, связанных с улучшением благосостояния, статуса и т.п., имплицитно корреспондируют с такими характеристиками, как рациональность, целенаправленность, авторитетность, которые атрибутируются маскулинности, тогда как тексты, посвященные решению повседневных проблем, соотносятся с такими характеристиками, как жертвенность, доброта, милосердие, которые приписываются стереотипно фемининности [29, c.41].

Нейтрализация гендерного фактора в коммерческих РТ достигается путем использования технологий парного изображения мужчины и женщины, предметных и демонстрационных изображений объекта рекламирования, акцентирования внимания на действии, привлечении образов мультипликационных персонажей [19, c, 46].

Таким образом, гендерные стереотипы особенно живучи в массовом сознании и массовой культуре. Более того, именно реклама в СМИ часто и выступает основным транслятором гендерных стереотипов. Это проявляется различными способами: в навязывании устаревших представлений о женском и мужском предназначении; в трансляции искаженного образа современных женщин и мужчин; в замалчивании проблемы гендерной дискриминации, даже в прямых сексистских оценках типа "политика - не женское дело". Но гендерные стереотипы как социально и культурно обусловленные мнения и оценки меняются со временем. Во многих странах, где идеи гендерного равенства получают общественную и государственную поддержку, СМИ разрабатывают новые нормы несексистского языка и подачи информации о мужчинах и женщинах в рекламе.

Глава 2. Изучение гендерных стереотипов в печатной рекламе

2.1 Организация и методы исследования

Для проверки гипотезы было проведено эмпирическое исследование. База исследования - СШ № 154 г. Минска. Выборка исследования - 30 учеников 11 "А" классов (14 юношей, 16 девушек).

На первом этапе экспериментального исследования юношам и девушкам предъявлялись 4 рекламы парфюмерии (ПРИЛОЖЕНИЕ 1): 2 женской, 2 мужской. Нами были выбраны наиболее типичные печатные рекламные буклеты: при рекламе женской парфюмерии акцент был сделан на женской фигуре (обнаженная спина, плавный силуэт; развевающееся платье, обнаженные женские ноги), а при рекламе мужской парфюмерии демонстрировались типично мужские черты (мужественный профиль, умеренный взгляд; экстремальный вид спорта - езда на мотоцикле, доминирование над ситуацией). Испытуемым предлагалось описать рекламных героев, выразить свое отношение к данной рекламе. Описания испытуемых фиксировались экспериментатором в протоколе.

На втором этапе исследования испытуемым были продемонстрированы 2 рекламы, на которых были изображены и мужчина, и женщина (ПРИЛОЖЕНИЕ 2). Задачей испытуемых было ответить на следующие вопросы:

. Опишите, что происходит в этой рекламе.

. Кто контролирует ситуацию и как это показано?

. Что может говорить человек, контролирующий ситуацию?

a. Что думает мужчина?

б. Что думает женщина?

. Какие слова/ идеи из списка стереотипов можно найти в этой рекламе?

. На кого нацелена эта реклама?

Ответы испытуемых фиксировались экспериментатором в протоколе.

На третьем этапе экспериментального исследования происходил анализ и интерпретация полученных данных, количественная и качественная обработка. Использовался метод контент-анализа, статистическая обработка данных.

Методы исследования:

опрос;

интервью;

контент-анализ;

методы математической статистики (U-критерий Манна-Уитни).

В ходе проведённого исследования были использованы следующие принципы:

) принцип детерминизма (все социальные явления причинно обусловлены, между ними существует всеобщая закономерная связь);

) принцип единства психики и деятельности (сознание и деятельность человека взаимосвязаны и взаимообусловлены);

) принцип объективности (личная позиция исследователя не должна влиять на результаты проводимого им исследования, выводы должны делаться только на основе фактических данных);

) принцип развития (изучение явлений социальной сферы должно проводиться в их развитии, т.е. отражение этих явлений не должно носить застывший характер).

2.2 Анализ результатов исследования

Анализ ответов испытуемых по рекламе мужской и женской парфюмерии позволил сделать вывод о том, что у юношей преобладает положительное отношение к рекламе женской парфюмерии (13 юношей - 93 %). Обработка ответов юношей с помощью контент-анализа позволила выделить следующие смысловые категории (качества женщин, рекламирующих парфюмерию):

. Внешность:

·        красивая (71 %);

·        сексуальная (64 %);

·        привлекательная (50 %);

·        изящная (29 %);

·        утонченная (29 %).

2. Характер:

·        веселая (25 %);

·        беззаботная (69 %);

·        харизматичная (32 %);

·        радостная (29 %);

·        добрая (13 %).

Таким образом, при описании женщин, рекламирующих парфюмерию, большинство юношей привлекал образ модели. В первую очередь, оценивая внешность рекламных моделей, испытуемые отмечали красоту и сексуальность, а в характере выделяли беззаботность и харизматичность.

У юношей в целом преобладало позитивное отношение к моделям, рекламирующим мужскую парфюмерию (86 % испытуемых). Применение контент-анализа при описании юношами моделей-мужчин позволило выделить следующие смысловые категории:

. Внешность:

·        мужественный (69 %);

·        сильный (78 %);

·        хорошее телосложение (28 %);

·        уверенный взгляд (33 %).

1.      Характер:

·        грубый (14 %);

·        лидер (68 %);

·        уверенный в себе (46 %);

·        привлекающий женщин (38 %);

·        экстремальный (28 %).

При описании моделей-мужчин, юноши отмечали в первую очередь силу и мужественность, что проявлялось и в характере (уверенный в себе лидер). Примечательно, что в ответах испытуемых четко прослеживалась тенденция к идеализированию мужчин-моделей ("Это настоящий мужчина", "Он знает, что ему нужно", "Это мужчина, который все может").

Девушки в целом оценили рекламу женской парфюмерии положительно (65 % девушек). Однако, в отличие от юношей, девушки больше внимания уделяли не моделям, а продукции ("красивый флакон", "приятный аромат", "красивый цвет"). Обработка ответов девушек с помощью контент-анализа позволила выделить следующие смысловые категории:

. Внешность:

·        красивая (26 %);

·        изящная (14 %);

·        хорошо одета (53 %);

·        дорого выглядит (25 %).

2. Характер:

·        уверенная в себе (40 %);

·        глупая (12 %);

·        веселая (54 %);

·        радостная (37 %).

Таким образом, несмотря на то, что большинство девушек положительно оценили рекламу женской парфюмерии, при описании женщин-моделей ими были выделены как позитивные, так и негативные характеристики. Внешность моделей испытуемые описывали больше с точки зрения одежды моделей. При описании характера девушки выделяли в первую очередь уверенность в себе.

Оценивая мужскую рекламу парфюмерии, девушки в основном оценили ее положительно (76 % испытуемых). При этом методом контент-анализа были выделены следующие смысловые категории:

. Внешность:

·        красивый (75 %);

·        мужественный (68 %);

·        сильный (54 %);

·        харизматичный (32 %);

·        сексуальный (21 %).

2. Характер:

·        Сильный характер (39 %);

·        Уверенный в себе (42 %);

·        Глава семьи (56 %)

Следовательно, девушки рассматривали мужчин - рекламных моделей как красивых и мужественных, а также обладающих уверенностью в себе и сильным характером, то есть, мужчины-модели выполняли по их мнению типично мужскую роль в обществе.

Можно говорить о том, что в целом ответы юношей и девушек подтверждают проявление гендерных стереотипов в рекламе: женщины оценивались как легкомысленные и пассивные, а мужчинам приписывались лидерские качества и брутальность. При этом девушки более критично относились к моделям-женщинам.

При анализе печатной рекламы, на которой были изображены и мужчина, и женщина, ответы юношей и девушек также являлись различными.

Большинство юношей отметили, что реклама несет положительный эмоциональный фон (73 %). При этом, по их мнению, ситуацию контролирует мужчина (100 % испытуемых). Контент-анализ рассуждений юношей позволили выделить следующие основные мысли мужчин и женщин:

1.      Мужчины:

Успех (64 %);

Сексуальное желание (34 %);

Контроль над ситуацией (38 %).

. Женщины:

Покорность (84 %);

Слабость (32 %);

Удовольствие (73 %).

По мнению большинства юношей, реклама в равной степени направлена как на мужчин, так и на женщин (91 % опрошенных юношей). Таким образом, юношами в основном не осознается генедерная направленность рекламы. При этом их ответы служат подтверждением проявления гендерных стереотипов: мужчины доминируют над женщинами, которые получают удовольствие от своего покорного положения.

Девушки рассматривали эту рекламу несколько с иной позиции: большинство девушек считали эту рекламу негативно окрашенной (64 % девушек). Контент-анализ позволил свести их суждения в следующие основные категории:

1.      Мужчины:

Сила (35 %);

Уверенность (57 %);

Принятие решения (23 %).

. Женщины:

Опасность (71 %);

Власть (56 %);

Лидер (21 %);

Подавление (35 %) %

Активность (63 %).

Таким образом, несмотря на то, что девушки так же, как и юноши, подвержены влиянию гендерных стереотипов, они более критично относятся к ним. Так, ставя себя на место женщины-модели, девушки чувствуют неудовлетворенность пассивным положением, а стремятся стать наравне с мужчинами. Иными словами, и девушки, и юноши подвержены влиянию гендерных стереотипов, но юноши плохо осознают это влияние, а девушки не согласны с отведенной женщине ролью.

Применение методов математической статистики (U-критерий Манна-Уитни) позволило сделать вывод о том, что юноши более высоко оценивают рекламные ролики женской парфюмерии, чем девушки (U=21,32 при p<0,05). При этом, юноши также значимо более высоко оценивают мужской образ в рекламе (U=13,42 при p<0,05).

В то же время при оценки взаимодействия мужчины и женщины в рекламе существуют значимые различия между юношами и девушками по следующим показателям:

Эмоциональная сфера женщины (U=28,58 при p<0,05). То есть юноши оценивали эмоциональное состояние женщины значимо выше, чем оценивали девушки.

Активность женщины (U=29,41 при p<0,05). То есть юноши оценивали женщин как значимо более пассивных, чем они выглядели по мнению девушек.

При оценке поведения мужчин в печатной рекламе значимых различий между юношами и девушками выявлено не было.

Таким образом, генедерные стереотипы проявляются в печатной рекламе. Действительно, мужчины изображены сильными, доминирующими, а женщины - слабыми и пассивными. И девушки, и юноши согласны с доминирующим образом мужчины. Однако, если юноши поддерживают гендерный стереотип о слабости и беззащитности женщин, то девушки выбирают более активную личностную позицию.