Введение
Предмет антикризисных коммуникаций является на сегодняшний день достаточно хорошо изученным во многих аспектах. Разработаны различные типологии кризисных ситуаций и достаточно подробные инструкции, предлагающие наиболее эффективные пути их преодоления. Однако в последние несколько лет имеют место быть явления, не вписывающиеся в привычные рамки типологий кризисов. Речь идет о выявлении так называемых «вредных» ингредиентов в продуктах питания. Слово «вредные» дано в кавычках, поскольку ущерб, наносимый здоровью потребителей данными ингредиентами не доказан. Подобные продукты неизменно являются предметами горячих споров в околонаучных источниках и СМИ, как правило о них распространяется множество слухов и домыслов. Однозначного же научного обоснования их вреда для человеческого организма нет.
В данной работе речь идет о трех кейсах с подобными «вредными» ингредиентами:
. Ограничение объема ПЭТ-упаковки для пива, которая по мнению некоторых экспертов при контакте с алкоголем выделяет опасное для человека вещество;
2. Пальмовое масло, стереотипно считающееся вредным для употребления в пищу, производители продуктов с содержанием которого постоянно подвергаются нападкам;
. Геномодифицированные продукты питания, влияние которых на человеческий организм уже несколько лет являются предметом непрекращающихся дискуссий.
Обоснование выбора именно этих кейсов дано во второй главе настоящего исследования, так же, как и объяснение, почему и для каких компаний они являются кризисами.
Вышеописанные явления достаточно новые и специфичные, что позволяет расценивать их как выходящие за рамки привычных реалий. Поскольку все перечисленные кризисные ситуации и, соответственно, антикризисные кампании начались в последние несколько лет, и так или иначе длятся до сих пор, они нуждаются в оценке и осмыслении в рамках существующей научной парадигмы. Это обуславливает актуальность настоящего исследования, которое является попыткой рассмотреть явление, еще не описанное в научной литературе и по сути не имеющее даже определенного общепринятого термина в рамках существующей теории антикризисных коммуникаций. Кроме того, кейсы, о которых идет речь, неизменно являются объектами пристального внимания СМИ и общественности.
Существует достаточно много теоретических подходов к рассмотрению антикризисных коммуникаций в целом. Все они так или иначе находят отражение в ситуативной теории антикризисных коммуникаций Т. Кумбса, в рамках которой предполагается существование связи между уровнем атрибуции ответственности компании и оптимальной антикризисной стратегией. Данная теория рассматривается на сегодняшний день в качестве универсальной и предполагается, что в ее рамки вписываются любые кризисные ситуации. Однако кейсы с «вредными» ингредиентами - явление принципиально новое, весьма специфичное и с научной точки зрения не исследованное. Более того, попытки вписать это явление по крайней мере в типологию существующей теории представляются затруднительными, поскольку его нельзя однозначно отнести ни к одной из предложенных в ее рамках категорий. Вследствие этого встает вопрос о принципах выбора антикризисной стратегии и коммуникационных инструментов. Таким образом, проблема настоящего исследования заключается в противоречии между привычным тезисом об универсальности ситуативной теории и тем, что кейсы с «вредными» ингредиентами ставят эту универсальность под сомнение. Из этого следует исследовательский вопрос: по каким принципам следует выбирать антикризисную стратегию компании, когда речь идет о «вредных» ингредиентах?
Говоря о степени научной разработанности проблемы, следует отметить, что тема антикризисных коммуникаций в целом изучена весьма подробно как отечественными, так и зарубежными авторами. Результатом этого является большое количество как фундаментальных трудов, так и работ, касающихся более частных вопросов. Среди зарубежных исследователей нельзя не упомянуть Т. Кумбса, чьи многочисленные руководства по кризисным коммуникациям служат теоретической основой в том числе и для других авторов. Среди отечественных исследователей стоит отметить Е. Файншмидт, автора популярного учебника по антикризисному PR, А. Ольшевского, автора книги «Антикризисный PR и консалтинг», а также О. Голуб, автора нескольких научных статей, касающихся теоретических и методологических основ изучения антикризисных коммуникаций. В целом стоит сказать о том, что большинство источников носят скорее практический, чем научный характер, что связано с прикладной спецификой темы.
Тем не менее, в настоящем исследовании речь идет о явлении принципиально новом, не имеющем прецедентов, поэтому научной литературы, касающейся непосредственно кейсов с «вредными» ингредиентами на сегодняшний день нет.
Объектом исследования являются инструменты антикризисных коммуникаций в пищевой индустрии.
Предмет исследования - инструменты антикризисных коммуникаций в пищевой индустрии, использующиеся в кейсах с «вредными» ингредиентами.
Цель работы состоит в определении оптимальной антикризисной стратегии в кейсах с «вредными» ингредиентами. Для достижения этой цели выполнены следующие задачи:
. На основе теоретической литературы дать определение понятию кризиса и изучить его существующие типологии;
2. Рассмотреть существующие теоретические подходы к изучению антикризисных коммуникаций;
. Проанализировать кейсы с точки зрения ситуативной теории;
. С помощью кейс-стади выявить инструменты антикризисных коммуникаций, использующиеся в рамках кампаний, и на основе этого определить, какой тип стратегии в данном случае применяется;
. С помощью онлайн-опроса выяснить отношение потребителей к «вредным» ингредиентам и определить уровень атрибуции ответственности компаний;
. Систематизировать и проанализировать полученные данные;
. Сделать вывод о том, по каким принципам следует выбирать антикризисную стратегию в кейсах с «вредными» ингредиентами.
Гипотеза данного исследования может быть сформулирована следующим образом: кризисные ситуации, связанные с обнаружением «вредных» ингредиентов, представляют собой особый новый тип кризиса и требуют нового сочетания антикризисных стратегий.
В качестве методологической основы для настоящего исследования была выбрана ситуативная теория антикризисных коммуникаций Т. Кумбса, в которой подробно описывается взаимосвязь между такими факторами как причина кризиса, его специфика, «кризисная история» и др. и выбором методов и инструментов для его преодоления. Подробнее об этой теории применительно к настоящему исследованию написано в третьей части первой главы данной работы.
В исследовании используются следующие методы: анализ кейсов в контексте ситуационной теории, кейс-стади, целью которого является выявление инструментов антикризисных коммуникаций, использующихся в кампаниях, и онлайн-опрос, цель которого - определить отношение потребителей к «вредным» ингредиентам и выявить уровень атрибуции ответственности компаний относительно рассматриваемых кризисных ситуаций в глазах стейкхолдеров.
В качестве теоретической базы в данной работе используются труды Т. Кумбса, такие как «The Handbook of Crisis Communication», «Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding», «Impact of past crises on current crisis communication insights from Situational Crisis Communication Theory» и др. Также в исследовании используются тезисы из книги Дж. Ларкина и М. Реджестера «Risk Issues and Crisis Management: A Casebook of Best Practice», типология кризисов О. Лербингера, описанная им в книге «The Crisis Manager» и положения из работы Р. Уилмера, Т. Селлнау и В. Сиджера «Эффективная кризисная коммуникация». Помимо перечисленного, большую роль сыграли теоретические работы отечественного автора О. Голуб, посвященные проблемам методологического осмысления антикризисных коммуникаций. Разумеется, теоретические источники не ограничиваются лишь упомянутыми выше, однако это самые основные из них.
Эмпирическая база настоящего исследования представлена в первую очередь тремя кейсами, описанными ранее. Кроме того, в нее входят публикации в СМИ о продуктах, содержащих «вредные» ингредиенты, а также результаты проведенного опроса.
Положения на защиту:
· Антикризисные стратегии и методы их выбора, предлагаемые в рамках ситуативной теории не применимы к кейсам с «вредными» ингредиентами;
· Используемые противниками ограничительных мер антикризисные стратегии схожи и представляют собой сочетание описанных Т. Кумбсом стратегий с другими приемами;
· Эти антикризисные стратегии эффективны в плане влияния на лиц, принимающих решения, однако недостаточно эффективны в плане влияния на мнение потребителей;
· Оптимальная стратегия в кейсах с «вредными» ингредиентами сочетает стратегии Т. Кумбса «атака обвинителя» и «напоминание», не описанную в рамках ситуативной теории стратегию «компромисс» и стратегию борьбы со стереотипами.
Научная значимость исследования обуславливается в первую очередь новизной его темы. Помимо этого, настоящая работа представляет собой вклад в развитие теоретического изучения антикризисных коммуникаций и выявляет в нем новый аспект. Разработанные по итогам исследования рекомендации представляют собой практическую значимость работы.
Структура работы
Настоящая работа включает в себя три главы, а также введение, заключение и приложение. Во введении раскрывается научная актуальность и проблема исследования, рассматривается объект и предмет, цели и задачи работы, а также методология и методы, выбранные для исследования. Кроме того, описывается научная новизна и значимость исследования, научная и практическая.
Первая глава носит общетеоретический характер и посвящена теоретической основе и методологической базе исследования. В первом ее пункте рассматривается понятие кризиса, его возможные причины и предпосылки, а также существующие типологии кризисных ситуаций. Второй пункт главы посвящен непосредственно понятию антикризисных коммуникаций, а конкретнее - его определению и теоретическим подходам к изучению. В третьем пункте первой главы рассматривается методологическая основа настоящего исследования - ситуативная теория антикризисных коммуникаций Т. Кумбса, а также дается обоснование ее выбора и применимости в данном конкретном случае.
Оставшиеся главы работы носят практический характер. Вторая глава посвящена кейсам. В ее первой части говорится о принципах выбора кейсов для исследования, а также предлагается хронология событий и описание текущей ситуации. Во втором параграфе главы приводится анализ кейсов с точки зрения ситуативной теории антикризисных коммуникаций. Третья же часть работы посвящена кейс-стади, цель которого - выявление инструментов, использующихся в антикризисных кампаниях в исследуемых кейсах.
Третья глава исследования посвящена опросу. В ее первом параграфе расписаны его цель и задачи, принципы составления анкеты, а также выборка респондентов. Второй параграф включает в себя результаты опроса. В третьем параграфе эти результаты анализируются, и подводятся промежуточные итоги.
Наконец, в заключении формулируются выводы, полученные в результате исследования, кроме того предлагаются возможные направления для дальнейшего изучения проблемы.
антикризисный коммуникация пищевой индустрия
Глава 1. Теоретическое осмысление предметного
поля
.1 Понятие кризиса и подходы к его изучению
Теоретическую часть настоящего исследования видится оптимальным начать с определения и раскрытия ключевых понятий, таких как «кризис», «коммуникации» и «антикризисные коммуникации». Данная глава содержит три раздела, первый из которых посвящен понятию кризиса, второй - понятию коммуникаций вообще и антикризисных коммуникаций в частности, а третий - ситуационной теории кризисных коммуникаций Т. Кумбса, которая является методологической основой данной работы.
Существует множество определений понятия «кризис», и в то же время нет одного общепринятого. В толковом словаре С. Ожегова кризис определяется как «резкий, крутой перелом в чем-либо». Разумеется, в контексте настоящего исследования это определение представляется излишне общим, поэтому рассмотрим иные взгляды на это понятие, представленные в источниках, послуживших теоретической базой для данной работы.
Дж. Ларкин и М. Реджестер в своей работе «Risk Issues and Crisis Management: A Casebook of Best Practice» определяют кризис как «событие, приводящее к широкому, потенциально нежелательному вниманию к компании со стороны международных и национальных средств массовой информации, клиентов, акционеров, сотрудников и членов их семей, политиков, членов профсоюзов, а также давлению групп людей, которые по той или иной причине заинтересованы в деятельности организации».
Т. Кумсб, известный специалист в области антикризисных коммуникаций, представляет кризис как «непредсказуемое событие, которое ставит под угрозу взаимоотношения с заинтересованными сторонами и может серьезно повлиять на производительность организации». Помимо этого, в своем исследовании «Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory» Т. Кумбс, ссылаясь на работы Л. Бартона и Г. Доулинга, говорит о том, что под словом «кризис» как правило в первую очередь подразумевается угроза репутации организации, которая влияет на взаимоотношения организации и стейкхолдеров. Кроме того, Т. Кумбс подчеркивает важность разграничения понятий кризиса и просто инцидента, пусть и неприятного: кризис предполагает возможность серьезных последствий для организации и требует пристального и немедленного внимания руководства.