О. Лербингер суммировал элементы, наиболее часто встречающиеся в определениях кризиса:
. Событие внезапно, неожиданно и нежелательно;
2. Время на принятие решений ограничено;
. Событие маловероятно, однако оказывает сильное влияние;
. Неоднозначность причин, следствий и способов решения проблемы;
. Событие прерывает нормальную работу организации;
. Мешает приоритетным целям и ставит под угрозу рентабельность, рост и выживание предприятия;
. Ситуация может стать безвыходной, если никакие действия не будут предприняты;
. Значительный психологический стресс;
и определил кризис как «событие, ставящее под сомнение репутацию организации, и являющееся угрозой для ее будущей прибыльности, роста и, возможно, выживания».
Для корректной трактовки понятия кризиса необходимо внести уточнение: помимо угрозы, кризис может представлять собой и некоторые потенциальные возможности для компании, ее руководства и стейкхолдеров. Так или иначе об этом писали все авторы, о которых шла речь выше. Например, Т. Кумбс, ссылаясь на нескольких других авторов, в своей работе «The Handbook of Crisis Communication» говорит о том, что любой кризис - это прежде всего некий переломный момент, результатом которого может быть как ущерб, так и перемены к лучшему. Какой из этих вариантов развития событий последует - зависит от реакции компании на кризис и от мер, принятых для его преодоления.
Таким образом, рассмотрев основные варианты определений понятия кризиса, можно прийти к выводу о том, что ключевой фактор, при наличии которого можно говорить о кризисной ситуации - существующая или потенциальная угроза репутации компании. В дальнейшем в работе мы будем опираться на определение Т. Кумбса, поскольку оно представляется наиболее лаконичным и однозначно трактуемым, а также предлагается в рамках ситуационной теории кризисных коммуникаций, являющейся методологической основой работы.
Рассмотрим теперь возможные причины возникновения кризисных ситуаций. В первую очередь необходимо сказать о том, что ни одна компания, какой бы крупной она ни была, как бы долго она ни присутствовала на рынке и какой бы сильной репутацией она ни обладала, не застрахована от кризиса. Й. Митрофф в книге «We’re so big and powerful nothing bad can happen to us: An investigation of America’s crisis prone corporations» говорит о том, что корпорации, склонные к кризисам, можно разделить на две группы. К первой он относит «деструктивные» компании, которые считают себя в праве использовать все возможные человеческие, финансовые и природные ресурсы для получения прибыли стейкхолдерами. Вторая группа - компании, которые осознают необходимость в переменах, однако не имеют ресурсов для их осуществления. Согласно И. Митроффу «деструктивным» компаниям как правило сложно помочь, однако компаниям, относящимся ко второй группе, могут принести значительную пользу консультации внешних экспертов и аналитиков.
Е. Файншмидт в учебнике по антикризисному PR рассматривает предпосылки кризисных ситуаций внутри компании:
. Усложнение отношений внутри организации в период отчетности перед акционерами, наличие недовольных людей;
2. Реорганизации и компании, принятие непопулярных мер;
. В организации количество «удобных сотрудников», с которыми приятно работать, но которые могут не являться профессионалами, преобладает над количеством «сотрудников для работы», которых непросто удержать, мотивировать, но которые, однако, являются ценными специалистами;
. Отсутствие четкой структуры подчинения и распределения ответственности; нарушение процесса информационного обмена между сотрудниками и руководством.
По специфике динамики протекания кризисов Е. Файншмидт предлагает разделить их на неожиданные (случаются внезапно, требуют наличия заблаговременно разработанного плана действий), назревающие (предполагают большее количество времени на изучение и планирование, однако вступают в стадию разрушения неожиданно, поэтому меры необходимо принять до этого момента) и непрерывные кризисы (могут длиться месяцами и годами, зачастую подпитываются слухами).
Для эффективного преодоления кризисной ситуации необходимо прежде всего определить ее причины и природу. Существует множество классификаций кризисов. Самая очевидная из них - деление кризисных ситуаций на те, которые спровоцированы преднамеренными действиями, и те, которые являются результатом непроизвольных действий и неконтролируемых факторов. Р. Уилмер, М. Сиджер и Т. Селлнау утверждают, что «большая часть произвольных кризисов - следствие неэтичного поведения руководства организации… Когда руководство организации сознательно подвергает риску своих работников, клиентов, инвесторов и жителей прилегающих районов, не сообщая им об этом, есть два варианта развития событий: или система развалится, что часто приводит к кризису, или, когда люди узнают о нечестности руководства организации, они, вероятно, отомстят».
А. Ольшевский, автор книги «Антикризисный PR и консалтинг» говорит о том, что «причины кризиса могут быть, как ни странно, любыми», и зачатую решение, которое может показаться малозначительным, влечет за собой серьезные последствия. Условно причины кризисных ситуаций можно разделить на внешние, внутренние и смешанные - по расположению источника кризиса; по направленности действия - на непосредственные и косвенные.
О. Лербингер предлагает следующую классификацию кризисов:
. Естественные кризисы (являются результатами стихийных бедствий, например, наводнений, землетрясений и т. д.);
2. Технологические кризисы (возникают из-за технических неполадок, когда техника становится неуправляема. Например, авария на Чернобыльской АЭС);
. Конфронтационные кризисы (происходят, когда лица и/или группы пытаются повлиять на организацию или власть, с целью добиться выполнения своих требований. Например, бойкоты или неподчинение полиции);
. Кризисы в результате обмана (их причина - искажение или сокрытие информации о себе или о продукции руководством компании);
. Кризисы искаженных ценностей управления (происходят в результате ошибок управления, например, игнорирования некоторых заинтересованных сторон);
. Кризисы неправомерного поведения руководства (вызваны незаконностью, неэтичностью или безнравственностью поведения).
Существует также более подробная классификация
кризисов за авторством Т. Кумбса, созданная им в рамках ситуационной теории
кризисных коммуникаций, однако о ней мы подробнее поговорим в третьей части
данной главы.
.2 Теоретический аспект антикризисных
коммуникаций
Прежде чем перейти к рассмотрению понятия и специфики антикризисных коммуникаций, обратимся к определению коммуникации как таковой. Термин «коммуникация» появился в научной литературе в начале 20 века. Это понятие весьма широкое и изучается с разных сторон в рамках многих наук, однако в данном контексте нас интересует коммуникация в социологическом смысле. Даже в рамках социологии это понятие имеет множество трактовок, и все они так или иначе строятся вокруг передачи информации. В контексте данного исследования углубляться в рассмотрение всего многообразия подходов к изучению коммуникаций с социологической точки зрения представляется нецелесообразным, потому ограничимся определением С. Бориснева: «коммуникация - это социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по различным каналам с помощью разных средств коммуникации».
Необходимо также упомянуть о коммуникационных моделях. Их также существует большое количество, потому перечислим основные из них. Классическая коммуникационная модель Г. Ласуэлла включает пять элементов: «кто? - что? - как? - кому? - с каким эффектом?» Модель коммуникации К. Шеннона-У. Уивера дополнила эту модель еще одним элементов - помехами, которые затрудняют коммуникацию. Однако оба автора представляют коммуникацию как односторонний процесс. Обратную связь включили в коммуникационную модель В. Шрамм и К. Осгуд: они предложили рассматривать отправителя информации и ее получателя как равноценных партнеров: «кодирование - сообщение - декодирование - интерпретация - кодирование - сообщение - декодирование - интерпретация».
Перейдем теперь к рассмотрению непосредственно понятия антикризисных коммуникаций. Согласно Т. Кумбсу, кризисные коммуникации могут быть в целом определены как сбор, обработка и распространение информации, необходимой для преодоления кризисной ситуации.
Необходимо разграничить понятия антикризисных коммуникаций, антикризисного менеджмента и антикризисного PR, которые являются достаточно близкими, однако не тождественны друг другу. Так, антикризисный менеджмент - явление, точнее процесс более общий, включающий в себя в том числе и антикризисные коммуникации, как один из инструментов урегулирования кризисной ситуации. Антикризисный PR, в свою очередь, является одной из составляющих антикризисных коммуникаций.
Существует несколько теоретических подходов к рассмотрению и изучению сущности антикризисных коммуникаций. Первый из них - системный подход. Теория систем предполагает, что организация, работающая как открытая система, должна обеспечивать как постоянное взаимодействие своих внутренних частей, так и взаимодействие с объектами внешними. Таким образом, реагируя на изменения внутри и снаружи и адаптируясь под них, организация улучшает свою производительность и повышает жизнеспособность. В контексте данного подхода антикризисные коммуникации предполагают двустороннее движение информации в коммуникативном пространстве. Ключевые сообщения должны передаваться не только во внешнюю среду, но и во внутренние структуры организации, кроме того, принципиальную важность имеет получение обратной связи из внешней среды при помощи наблюдения, анализа и контроля. Таким образом системный подход предполагает процесс непрерывного взаимодействия коммуникантов, между которыми выстраиваются субъект-субъектные отношения. Взаимное влияние, учет интересов и потребностей обеих сторон формируют адаптационный потенциал компании, с помощью которого возможно предсказывать, выявлять и оценивать риски различного происхождения, выстраивать соответствующую коммуникационную политику для обеспечения бесперебойного функционирования организации и ее развития. Так, в качестве одного из основных критериев эффективности антикризисной стратегии можно рассматривать именно повышение адаптационного потенциала.
Стоит отметить, что описанный выше подход основывается по большей части на коммуникационной модели В. Шрамма и К. Осгуда, поскольку именно она делает непосредственный акцент на двусторонней сущности коммуникационного процесса.
Следующий теоретический подход к рассмотрению антикризисных коммуникаций организации - информационный. В рамках данной научной парадигмы при изучении антикризисной коммуникации в качестве ключевого фактора рассматривается содержание, структура и количество информации, которая циркулирует в коммуникационной системе. Эффективность анктикризисных коммуникаций обусловлена корректным выбором необходимого ключевого сообщения, кодированием и верностью его интерпретации реципиентом. Данный подход основывается на теории коммуникаций К. Шеннона, которым были выделены несколько уровней коммуникации: технический, семантический и уровень эффективности. Ученый связывал технические проблемы коммуникаций с точностью передачи информации, а семантические проблемы - с расшифровкой сообщения получателем в сравнении с изначальным смыслом.
О. Голуб, автор нескольких научных работ на темы, связанные с антикризисными коммуникациями отмечает, что информационный обмен в случае, если возможна обратная связь, более точный, действенный и эффективный, хоть и может протекать медленнее. Критерий для эффективности в этом случае - изменение поведения и ситуации в целом в результате переданных сообщений.
Еще одна примечательная в данном контексте теория - информационно-интеграционная теория Н. Андерсена, в которой принципиальное внимание уделяется вопросу интеграции реципиентом информации, поступающей к нему из нескольких различных источников. Многие ученые-социологи подчеркивают, что оценочное суждение человека или группы людей по какому-либо вопросу складывается из сочетания информации, полученной из различных источников, в том числе, например, внешности и социального статуса коммуникатора, отзывов очевидцев события, слухов и т. д. Интеграционная теория предполагает, что поступившая информация оценивается индивидом и влияет на его систему установок в соответствии с ее валентностью и весом. Валентность понимается как определение информации в категориях «положительная-отрицательная». Под весом же информации подразумевается некая субъективная оценка индивидом информации с точки зрения доверия или недоверия к источнику. Таким образом, по словам автора теории, «валентность показывает, в каком направлении изменяется установка, вес - насколько интенсивно это происходит». Применительно к кризисным ситуациям это работает следующим образом: уровень эффективности ключевых сообщений прямо пропорционален уровню доверия целевой аудитории к источнику информации. Это еще раз доказывает необходимость заблаговременного формирования кредита доверия компании.