Научный подход к изучению антикризисных коммуникаций, основанный на теории игр, также заслуживает внимание в контексте данного исследования. Теория игр имеет широкое практическое применение в системе связей со СМИ в зарубежной практике, особенно в периоды кризисных ситуаций. Организация может предоставлять информацию о происходящих событиях СМИ, тем самым увеличивая кредит доверия с их стороны, несмотря на то, что эти действия могут оказать кратковременное отрицательное влияние на имидж компании. В обмен на это компания получает поддержку со стороны СМИ при коммуникациях с широкой общественностью и возможность восстановить доверие к правлению организации. Таким образом организация и СМИ приходят к взаимовыгодному компромиссу: одна сторона получает доступ к информации, другая же - средство для контроля над кризисом. По сути, в рамках этой теории любая кризисная ситуация рассматривается как игра с ненулевой суммой, в которой не может быть однозначных победителей или проигравших.
Рассмотрим, наконец, концепцию когнитивного подхода Л. Фестингера применительно к антикризисным коммуникациям. Вкратце теория когнитивного диссонанса может быть сведена к трем тезисам:
. «Между когнитивными элементами может возникать диссонанс;
2. Существование диссонанса вызывает стремление уменьшить его или воспрепятствовать его росту;
. Проявление этого стремления включает в себя или изменение поведения, или изменение знаний, или осторожное отношение к новой информации».
Каждая кризисная ситуация так или иначе является
причиной когнитивного диссонанса. Некое устоявшееся мнение или знание ставится
под сомнение или переоценивается, и это возможно использовать для того, чтобы изменить
или скорректировать общественное мнение. Для этого специалисты по кризисным
коммуникациям могут сначала искусственно создать ощущение диссонанса у целевой
аудитории, а затем предложить какой-либо выход из этого диссонанса, причем
такой, который отвечает потребностям и целям коммуникации.
.3 Методологическая основа исследования
В качестве методологической основы настоящего исследования была выбрана ситуативная теория антикризисных коммуникаций Т. Кумбса. Впервые она была сформулирована автором в 1995 году в работе «Communication and attributions in a crisis: An experimental study in crisis communication» и впоследствии неоднократно подтверждалась и развивалась как Т. Кумбсом в его последующих трудах, так и другими авторами.
Рассмотрим для начала причины, по которым именно ситуативная теория используется в качестве методологии настоящего исследования. Во-первых, она предлагает достаточно подробную типологию кризисных ситуаций, а также предлагает конкретные пошаговые инструкции по преодолению кризиса каждого типа. Она базируется на общепринятой психологической теории (теории атрибуции), и на эмпирических исследованиях, проведенных самим ее автором. Помимо этого, большинство ученых, изучающих проблемы, связанные с антикризисными коммуникациями, так или иначе ссылаются на нее как на наиболее авторитетный теоретический источник и подтверждают ее состоятельность практическими исследованиями. Все это дает возможность предполагать универсальность ситуативной теории и использовать ее как методологию.
Ситуативная теория была создана в рамках общепсихологического подхода, именуемого атрибутивной теорией, потому остановимся для начала на понятии атрибуции. Под атрибуцией подразумевается некий способ объяснения поведения другого человека в случае недостатка информации. Атрибуция может быть внутренней (диспозитивной) - в случае если действия человека связываются с его личностными качествами, и внешней (ситуативной) - когда поведение человека связывается с ситуацией.
Связь между атрибутивной теорией и антикризисными коммуникациями впервые была установлена Т. Кумбсом в 1995 году и впоследствии неоднократно подтверждена его же практическими исследованиями. По сути, ситуативная теория является прямым следствием этой связи и предполагает, что аудитория склонна самостоятельно искать причины кризиса, и в зависимости от того, где она эти причины видит, будет строиться ее восприятие ситуации. И именно на это необходимо ориентироваться при выборе антикризисной стратегии.
На основе предполагаемых аудиторией причин кризиса и ее отношения к компании строится типология кризисных ситуаций, где типы кризиса объединены в группы по уровню атрибуции репутации ответственности организации. Согласно ситуативной теории, выбор стратегии по восстановлению репутации организации напрямую связан с тем, как оценивают уровень ее ответственности за ситуацию стейкхолдеры.
Чтобы оценить репутационную угрозу, согласно ситуационной теории, кризисные менеджеры должны предпринять два важных шага. Первый из них - определение базового типа кризиса на основе того, какими причинами он вызван, как преподносится в СМИ и как воспринимается стейкходерами организации и общественностью. Т. Кумбс предлагает следующую типологию кризисных ситуаций:
. Кризис, при котором организация выступает в роли жертвы (предполагает минимальную атрибуцию ответственности):
· Природные катаклизмы;
· Слухи;
· Конфликты на рабочем месте;
· Намеренная порча продукта;
2. Несчастный случай (предполагает низкий уровень атрибуции ответственности):
· Вызов (необоснованное обвинение организации в чем-либо со стороны внешнего субъекта);
· Несчастный случай из-за технических неполадок;
· Порча продукции из-за технических неполадок;
3. Кризис, которого можно было избежать (предполагает высокий уровень атрибуции ответственности):
· Несчастный случай по вине человека;
· Порча продукции по вине человека;
· Ошибка управления.
Вторым шагом, по мнению Т. Кумбса, должна быть оценка кризисной истории и существующего кредита доверия компании. Если организация уже переживала подобный кризис или имеет низкий кредит доверия у общества, это является отягчающим фактором и уровень атрибуции ответственности, а вместе с ним и репутационная угроза увеличивается. Важность этих двух факторов автор обосновывает как собственными практическими исследованиями, так и результатами исследований других ученых.
В своей работе «Crisis Management and Communication» Т. Кумбс предлагает стратегии преодоления кризисных ситуаций. Они были им сформулированы на основе исследований многих авторов, однако главной базой для этого послужили труды Б. Бенойта, который в середине 90-х годов проанализировал и систематизировал большинство существующих стратегий. В рамках ситуативной концепции предполагается, что их эффективность в том или ином случае зависит от типа кризиса. Рассмотрим для начала предлагаемые стратегии подробнее.
. Атака обвинителя: компания вступает в конфронтацию с человеком или группой людей, заявляющих что она функционирует неправильно;
2. Отрицание: компания не признает наличие кризисной ситуации;
. Козел отпущения: компания обвиняет в наступлении кризиса человека или группу людей извне;
. Отговорка: компания заявляет о том, что событие, являющееся причиной кризиса, произошло непреднамеренно и/или компания не могла его контролировать. Таким образом ответственность организации минимизируется:
· Провокация: кризис является результатом реакции компании на чьи-то действия;
· Недостаток информации о событии, которое привело к кризису;
· Случайность: недостаток контроля над событиями, которые стали причиной кризиса;
· Благие намерения: компания хотела, как лучше;
5. Оправдание: компания говорит о том, что ущерб незначителен;
6. Напоминание: стейкхолдерам напоминается о прошлых заслугах компании;
. Заискивание: кризисный менеджер хвалит стейкхолдеров за их действия;
. Компенсация: жертвам предлагаются деньги или подарки;
. Извинение: организация признает свою вину и просит о прощении.
Перейдем теперь к рассмотрению применимости описанных стратегий в зависимости от типа кризисной ситуации. Первые два пункта, представленных ниже, универсальны, остальные же эффективны в зависимости от типа кризиса:
. Все жертвы или потенциальные жертвы кризиса должны получить необходимую им инструктирующую информацию о происходящем;
2. Всем жертвам должно быть выражено сочувствие, и также следует проинформировать их о мерах, принимаемых компанией и возможностях для прохождения реабилитации в случае физических или психологических травм;
. В случае кризиса с минимальной атрибуцией ответственности и отсутствием отягчающих факторов, инструктирующей информации и выражения соболезнований достаточно;
. При кризисе с минимальной атрибуцией ответственности, но с отягчающими факторами к описанным мерам прибавляются извинения и оправдание или объяснение действий компании;
. В случае кризиса с низким уровнем ответственности и отсутствующими отягчающими факторами действия должны быть те же, что и в предыдущем пункте;
. Если кризис с низким уровнем ответственности сопровождается отягчающими факторами, то к предоставлению информации и выражению сочувствия добавляется компенсация и/или извинения;
. В случае кризиса с сильной атрибуцией ответственности стратегия совпадает с описанной в предыдущем пункте;
. Стратегия компенсации ущерба применяется в каждом случае, когда жертвам нанесен значительный ущерб;
. Стратегии напоминания и заискивания могут применяться в любом из перечисленных случаев;
. Стратегии отрицания и атаки обвинителя лучше использовать только в случае слухов и вызовов.
В приложении к настоящей работе можно найти таблицу, в которую для наглядности вкратце сведены типы кризисов и соответствующие стратегии.
Помимо вышеописанной схемы выбора антикризисной стратегии Т. Кумбс предлагает общие принципы кризисного реагирования, которые актуальны независимо от типа кризисной ситуации. Согласно его рекомендациям, необходимо:
. Действовать быстро и постараться отреагировать на кризисную ситуацию в течение часа;
2. Аккуратно обращаться с фактами;
. Публичная безопасность - в приоритете;
. Использовать все доступные каналы коммуникации, в том числе интернет, интранет и системы массового оповещения;
. Выразить сочувствие/поддержку жертвам;
. Не забывать давать слово сотрудникам компании;
. Быть готовым обеспечить психологическую поддержку жертвам кризиса и их семьям, включая сотрудников компании.
Данные рекомендации могут рассматриваться как в рамках ситуативной теории, так и в отрыве от нее, поскольку применимы независимо от каких-либо способов выбора стратегии.
Итак, в данной главе были рассмотрены теоретические основы настоящего исследования. Вкратце ее содержание можно свести к следующим тезисам:
· Кризис - это некое событие, несущее потенциальную угрозу репутации организации;
· Антикризисные коммуникации представляют собой в общем смысле сбор, обработку и распространение информации, необходимой для преодоления кризисной ситуации;
· Ситуативная теория антикризисных коммуникаций базируется на теории атрибуции и предполагает, что антикризисные меры должны выбираться в соответствии с типом кризиса, определяемым по уровню атрибуции ответственности организации;
· Ситуативная теория представляется универсальной, поскольку охватывает все существующие аспекты кризисных ситуаций.
Глава 2. Анализ кейсов с «вредными»
ингредиентами
.1 Описание и раскрытие специфики кейсов;
обоснование их выбора
Данная глава посвящена непосредственно изучению кейсов с «вредными» ингредиентами в продуктах питания. Сперва целесообразно рассмотреть кейсы подробнее и описать их суть, хронологию развития событий и состояние ситуаций на сегодняшний день.
Кейс 1. Атака на ПЭТ-упаковку
Хронология событий:
· 2011 г.: Росалкогольрегулирование предлагает запретить ПЭТ-упаковку на территории таможенного союза, аргументируя это тем, что ПЭТ опасен для здоровья и способствует алкоголизации населения; Экономическая комиссия Единого экономического пространства не выявила оснований для запрета и заявила, что решение вопроса о запрете зависит от того, доказан ли вред ПЭТ. На тот момент достоверных исследований, подтверждающих опасность ПЭТ-упаковки для здоровья потребителей, не существовало, потому инициатива не прошла. Кроме того, ряд ведущих мировых исследовательских центров подтвердили безопасность пластиковой тары;