Таким образом, два упомянутых типа антикризисных стратегий используются при трансляции двух ключевых сообщений: «атака обвинителя» - когда речь идет об опровержении «вредности» ингредиентов, а «напоминание» - при описании влияния запрета на экономическую ситуацию. Примечательно, что первая отмеченная стратегия является оборонительной, тогда как вторую можно расценивать как «поддерживающую».
В предыдущем параграфе настоящей главы исследуемые кейсы были проанализированы с точки зрения ситуативной теории Т. Кумбса и типологии кризисных ситуаций, им предлагаемой, в результате чего был сделан вывод о том, что возможные стратегии в данном случае (согласно ситуативной теории) - «атака обвинителя», «отрицание», «извинения», и также «напоминание» и «заискивание». Как уже было сказано выше, в рассматриваемых кейсах из перечисленных стратегий использовались «атака обвинителя» и «напоминание». Из этого можно сделать вывод о том, что описанные антикризисные кампании строятся на предположении о низком уровне атрибуции ответственности организаций.
Однако важно отметить, что антикризисные кампании в исследуемых кейсах нельзя ограничить лишь упомянутыми двумя стратегиями: несмотря на то, что их элементы были весьма значимы в процессе антикризисных коммуникаций, предпринятые меры ими не исчерпываются. Так, например, важной составляющей антикризисных стратегий в каждом из кейсов стала готовность к компромиссу и добровольным самоограничениям сторон, защищающих «вредные» ингредиенты.
Подводя итоги вышесказанному, можно сделать вывод о том, что поскольку исследуемые кейсы являются беспрецедентными и специфическими, антикризисные стратегии в этом случае также строятся особым образом и представляют собой сочетание стратегий, описанных Т. Кумбсом, «атака обвинителя» и «напоминание» со стратегией, которую можно обозначить как «компромисс».
Следует отметить, что описанная антикризисная
стратегия направлена в первую очередь на лиц, принимающих решения о судьбе
ограничительных законопроектов. Такой вывод можно сделать на основе
проведенного анализа используемых антикризисных инструментов. В этом случае
оценить эффективность стратегии можно, ориентируясь на текущее положение дел:
ни один из законопроектов, запрещающих использование «вредных» ингредиентов при
производстве пищевой продукции на настоящий момент не принят. С другой же
стороны, открытым остается вопрос о влиянии кампании на мнение потребителей.
Этот аспект проблемы представляется принципиально важным, поскольку на данный
момент количество негативной информации о пальмовом масле, ГМО и ПЭТ-упаковке
достаточно велико. Оценке влияния антикризисных кампаний на восприятие
«вредных» продуктов потребителями посвящена следующая глава настоящего
исследования.
Глава 3. Опрос «Отношение потребителей к спорным
ингредиентам в продуктах питания»
.1 Цели и задачи опроса, принципы составления
анкеты, выборка
Данная глава продолжает практическую часть настоящего исследования и посвящена опросу потребителей как наиболее значимой части стейкхолдеров компаний-производителей продуктов с «вредными» ингредиентами. Целью опроса является выявление отношения потребителей к «вредным» ингредиентам. В частности, необходимо выяснить, считают респонденты, что производители намеренно торгуют опасными для здоровья товарами, или же придерживаются мнения, что информация о вреде продуктов - лишь слухи, распространяемые конкурентами компаний.
Для достижения цели необходимо выполнить следующие задачи:
. Выяснить, насколько в целом респонденты осведомлены о проблеме «вредных» ингредиентов;
2. Определить, каково соотношение респондентов, верящих и не верящих в опасность продуктов, содержащих эти ингредиенты;
. Выявить, уровень атрибуции ответственности компаний-производителей в глазах респондентов.
Гипотеза данного этапа исследования может быть сформулирована следующим образом: мнение об опасности «вредных» ингредиентов в продуктах питания является более распространенным, чем противоположное.
Рассмотрим теперь, по каким принципам составлена анкета. Логически ее можно поделить на две части: первая содержит вопросы собственно о «вредных» ингредиентах, вторая же посвящена демографическим данным респондентов. Поскольку в результате анализа кейсов с точки зрения ситуативной теории был сделан вывод о том, что исследуемые ситуации однотипны, набор вопросов о них строится по одной схеме.
По каждому из кейсов в анкете содержится четыре вопроса. Первый из них - о том, знакомы ли вообще респонденты с мнением об опасности ингредиентов. Цель этого вопроса - выяснить, насколько распространенной в целом среди потребителей является информация о «вредных» продуктах. Второй вопрос касается непосредственно отношения респондентов к проблеме, в нем спрашивается, верят ли они в то, что упомянутые ингредиенты опасны. Оба эти вопроса являются закрытыми и имеют несколько вариантов ответа: положительный, отрицательный, «затрудняюсь ответить», а также предполагают возможность написать свой вариант ответа, если респондент сочтет это нужным.
Следующий вопрос наиболее важен для достижения цели данного этапа исследования, поскольку призван выяснить, считают респонденты, что компании-производители виновны в торговле некачественным товаром или наоборот. Иными словами, ответы на этот вопрос являются ключевыми для выявления уровня атрибуции ответственности организаций в глазах потребителей. В качестве вариантов ответа респондентам предлагаются два утверждения, противоположных по смыслу. В случае, если респондент не согласен ни с одним из них, он может написать свой вариант. Последний вопрос касается запрета на продажу «вредных» продуктов: считают ли респонденты, что это необходимая мера. Варианты ответов в данном случае такие же, как и на первые два вопроса.
Также в начале анкеты содержится просьба к респондентам не искать информацию по заданным вопросам в процессе прохождения опроса. Сделано это с целью добиться более точной оценки мнения потребителей.
Опрос был проведен в апреле 2016 года с помощью сервиса «Гугл-формы» и распространялся в Интернете, выборка респондентов - случайная. Всего в опросе приняли участие 257 человек, из которых 71 - мужского пола, и 186 - женского. Распределение респондентов по возрастным категориям выглядит следующим образом: категорию до 21 года составляют 49% опрошенных, от 22 до 35 лет - 42%, от 33 до 55 лет - 5% и более 55 лет - 4%. Почти половина респондентов имеет неоконченное высшее образование, 41% - высшее, среднее и начальное образование имеют соответственно 11% и 2% опрошенных. Материальное положение чуть более, чем половины респондентов описывается фразой «денег хватает на еду, но покупка товаров длительного пользования вызывает затруднения», следующая по численности категория - 26% респондентов - могут позволить покупку товаров длительного пользования, денег хватает только на еду 15% опрошенных.
Диаграммы с распределением ответов респондентов
на вопросы анкеты находятся в Приложении к настоящей работе.
.2 Результаты опроса
Рассмотрим теперь подробно результаты онлайн-опроса. Сначала респондентам были заданы вопросы о ПЭТ-упаковке для пива. Большая часть респондентов - 64% - не знают о дискуссии насчет безопасности пластиковой тары; треть респондентов ответили, что слышали мнение о вреде ПЭТ. Затруднились ответить 5%. При этом на вопрос о том, считают ли респонденты пластиковые бутылки для пива вредными, самым популярным - 45% - закономерно стал вариант «затрудняюсь ответить». Количество же ответов за и против мнения о вреде ПЭТ оказалось одинаково - 26,5%.
На вопрос о том, ответственны производители за торговлю некачественным товаром или информация об опасности ПЭТ - это слухи, мнения также разделились практически поровну: 40% и 42% соответственно. Примечательно, что достаточно популярным ответом на этот вопрос стал пункт, предполагающий указание респондентом своей позиции. Среди выбравших этот вариант ответа многие написали, что не интересовались проблемой и/или не обладают достаточной информацией, чтобы делать какие-либо выводы. Также достаточно часто респонденты отвечали, что им «все равно».
Вопрос о том, необходимо ли запретить пластиковую тару для пива, получил следующее распределение ответов: 42% респондентов высказались против подобной меры, 29% затруднились ответить, 27% опрошенных запрет ПЭТ поддерживают. Таким образом, на основе полученных данных можно сделать вывод о том, что значительная часть потребителей не знает о дискуссии вокруг ПЭТ и соответственно не имеет четкой позиции по этому поводу. С другой стороны, примечательно, что количество респондентов, считающих ПЭТ опасным, а производителей - ответственными за вред здоровью потребителей и респондентов, придерживающихся противоположной позиции, практически одинаково. В целом по результатам опроса можно увидеть, что ни одна из позиций не перевешивает сколь либо существенно, что, вероятно, можно объяснить низкой информированностью потребителей о проблеме.
Следующий блок вопросов посвящен отношению респондентов к пальмовому маслу как к ингредиенту в продуктах питания. Большинство опрошенных - 85% - знакомы с мнением о том, что пальмовое масло вредно для здоровья. Также значительная часть респондентов - 46% - считает, что это действительно так. Не считают пальмовое масло опасным 26% опрошенных, 24% затруднились ответить.
На вопрос о том, должны ли производители продуктов с использованием пальмового масла нести ответственность за то, что подвергают здоровье потребителей опасности, самым популярным стал положительный ответ (56%). Почти треть респондентов, напротив, согласилась с тем, что информация о вреде этого ингредиента - необоснованные слухи. Также существенная доля респондентов - 15% - предпочли написать собственные мнения, среди которых наиболее часто встречаются утверждения о том, что все зависит от количества и качества ингредиента.
Запрет использования пальмового масла в пищевых продуктах поддерживают 42% респондентов. 33% высказали противоположную точку зрения. Затруднились ответить 22% респондентов. Обобщая полученные данные можно сказать о том, что мнение об опасности пальмового масла весьма распространено среди потребителей, так как в каждом вопросе вариант, предполагающий позицию «против» этого ингредиента оказывался наиболее часто выбираемым.
Последняя группа вопросов анкеты посвящена геномодифицированным продуктам. Абсолютное большинство респондентов (98%) знакомы с мнением о том, что употреблять ГМО в пищу вредно. При этом количество опрошенных, считающих ГМ-продукты опасными и количество респондентов, придерживающихся противоположной точки зрения, отличаются незначительно: 39% и 44% соответственно. Затруднились ответить 13%, а также 4% выбрали пункт «другое».
Половина опрошенных считает, что ГМО-продукция опасна для здоровья, и что производители несут ответственность за то, что подвергают риску жизни потребителей. Однако доля респондентов, считающих информацию о вреде ГМО слухами также достаточно велика - 41%. 9% опрошенных не согласились ни с одним из предложенных утверждений и предпочли написать собственный ответ.
На вопрос о том, нужно ли запретить в России выращивать и продавать ГМО, половина опрошенных ответила отрицательно. Поддерживают же запрет геномодифицированной продукции треть респондентов. Затруднились ответить 14%. Основываясь на приведенных данных, можно сделать вывод, в первую очередь, о том, что дискуссия о ГМО в России очень популярна. При этом перевес в пользу мнения об опасности ГМ-продуктов не слишком большой.
В рамках анализа результатов опроса также было
обращено внимание на возможную зависимость отношения к «вредным» ингредиентам
от возраста и материального положения респондентов. В кейсах с ПЭТ и пальмовым
маслом подобной зависимости обнаружено не было: количество респондентов разных
возрастных категорий и уровней дохода не отличалось сколь-либо значительно в
противоположных вариантах ответов. Однако ответы на блок вопросов о ГМО в
продуктах питания продемонстрировали следующую тенденцию: против
геномодифицированных продуктов высказались в основном респонденты с низким
уровнем дохода, тогда как противоположной точки зрения придерживаются
опрошенные со средним достатком.
.3 Интерпретация результатов опроса в контексте
предыдущих выводов исследования
Итак, перейдем к выводам, полученным в ходе анализа результатов онйлан-опроса. Гипотезу, заявленная в первом параграфе настоящей главы, однозначно подтвердить не удалось: противоположные мнения о «вредных» ингредиентах распространены в целом одинаково. Кроме того, значительная часть респондентов не обладает достаточной информацией для того, чтобы делать какие-либо однозначные выводы о проблеме.
Однако если сопоставить результаты по трем блокам вопросов, можно заметить следующую особенность: наименее информированными потребители являются по теме о запрете ПЭТ-тары для пива. С другой стороны, по вопросам о пальмовом масле и ГМО осведомленность респондентов достаточно высока, хотя и в пользу противоположных мнений. Это вероятно связано с тем, что количество обсуждений в СМИ о двух последних кейсах значительно преувеличивает по своим масштабам дискуссию о ПЭТ, которая, в свою очередь, ведется в основном в профессиональных кругах.
Во второй главе настоящей работы были сделаны выводы о том, какая стратегия, точнее сочетание стратегий используется защитниками «вредных» ингредиентов в рамках антикризисной кампании: «атака обвинителя», предполагающая доводы о несостоятельности аргументов против спорных продуктов, «напоминание», использующаяся при обосновании ущерба, который принесет запрет ингредиентов, и выделенная в дополнение к ним стратегия «компромисса».
Проанализировав результаты проведенного опроса можно сделать вывод о том, что, несмотря на то, что в отношении лиц, принимающих решения по поводу запретительных законопроектов, стратегия достаточно эффективна, в отношении потребителей, которые также являются важной частью стейкхолдеров, результаты антикризисной кампании не столь значительны, поскольку, в целом, мнения за и против «вредных» продуктов одинаково распространены. Соответственно, в глазах немалого количества потребителей атрибуция ответственности производителей высокая.