САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций»
Кист Дарья Дмитриевна
КОМЬЮНИТИ-МЕНЕДЖМЕНТ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
по направлению «Реклама и связи с общественностью»
(научно-исследовательская работа)
Санкт-Петербург
2018
Оглавление
Введение
Глава 1. Коммуникационный менеджмент: базовые понятия и основные характеристики.
1.1 Коммуникационный менеджмент: понятия, отечественный взгляд, мнения авторов
1.2 Комьюнити-менеджмент: история появления, задачи, направления деятельности
Глава 2. Функции комьюнити-менеджмента в Фонде развития интернет-инициатив
2.1 Фонд развития интернет-инициатив как субъект и объект продвижения
2.2 Использование комьюнити-менеджмента в отделе регионального маркетинга Фонда развития интернет-инициатив: текущее состояние и перспективы развития
2.3 Критерии эффективности и оправданность использования комьюнити-менеджмента в Фонде развития интернет-инициатив
Заключение
Список литературы и источников
Приложения
комьюнити менеджмент public relations реклама
Введение
Эпоха глобальных коммуникаций уже несколько десятков лет как завладела нашей планетой. Потоки информации передаются с помощью глобальных сетей в наши домашние и рабочие компьютеры, мобильные телефоны и даже умные часы. В такой развитой природе коммуникации представители бизнеса придумали множество инструментов для продвижения собственных товаров и услуг, это и реклама, так и PR (public relations).
На стыке этих технологий начали появляться и новые. Одним из новых направлений коммуникационного менеджмента является комьюнити-менеджмент, который уже несколько лет активно развивается за рубежом, а в России появился недавно. Комьюнити-менеджмент - это набор инструментов для установления оптимизированной коммуникации между различными отделами и лицами внутри организации и создание благоприятного микроклимата в общении с внешней общественностью.
Актуальность данного исследования обосновывается следующим наблюдением. За последние два года работодатели стали все чаще размещать вакансии о поиске специалиста на должность «комьюнити-менеджер». На HeadHunter таких специалистов разыскивают совершенно разные компании, начиная от крупного холдинга «Мегафон», заканчивая небольшими студиями, которые занимаются разработкой мобильных игр. Основной запрос работодателя - создать вокруг бренда сообщество лояльных потребителей, создать стратегию развития сообщества и проводить для сообщества различные активности. При этом в спектр задач комьюнити-менеджера могут входить задачи в области маркетинга, связей с общественностью и PR. В первой главе мы поставим перед собой задачу проанализировать, как в рамках коммуникационного менеджмента появился комьюнити-менеджмент, какие новые задачи перед собой ставит это направление и какие специалисты требуются для выполнения этой работы. Во второй главе мы обратимся к практическому использованию комьюнити-менеджмента в рамках организации Фонд развития интернет-инициатив.
С одной стороны, на текущий момент о коммуникационном менеджменте, как технологии включающей в себя комьюнити-менеджмент, написано достаточно научной и профессиональной литературы. О коммуникационном менеджменте пишут такие авторы, как А.С. Орлова, Н.В. Исламова, А.Н. Крылов, С.М. Емельянов другие. С другой стороны, комьюнити-менеджмент как направление освещается в основном практиками в профессиональных сообществах, в 2018 году в свет вышла первая книга о коммуникационном менеджменте, написанная Титовым В.
Объект исследования - коммуникационная деятельность комьюнити-менеджера в бизнес-организации.
Предмет исследования - применение комьюнити-менеджмента во внутренних и внешних коммуникациях бизнес-организации
Цель исследования - доказать эффективность применения комьюнити-менеджмента в бизнес-среде.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
· определить ключевые понятия комьюнити-менеджмента;
· продемонстрировать общее и различное между комьюнити-менеджментом, public relations и рекламой;
· охарактеризовать спектр задач комьюнити-менеджера (отечественные и зарубежные точки зрения);
· продемонстрировать степень востребованности профессии на мировом и российском рынке);
· выявить критерии эффективности в комьюнити-менеджменте;
· показать специфику комьюнити-менеджмента во внутренних коммуникациях и внешних коммуникациях компании на примере Фонда развития интернет-инициатив;
· дать рекомендации по внедрению комьюнити-менеджмента во внутренние и внешние коммуникации бизнес-организации.
Эмпирическую базу исследования составили:
· трехлетний опыт работы автора в компании, которая практикует комьюнити-менеджмент;
· внутренние статистические данные и документы, а также публичные источники, связанные с Фондом развития интернет-инициатив;
· опыт построения стартап-сообщества в Санкт-Петербурге и регионах;
· профессиональные сообщества комьюнити-менеджеров в социальных сетях;
· экспертные интервью с практикующими специалистами.
Методы исследования включают в себя наблюдение, анализ научной и профессиональной литературы отечественных и зарубежных авторов, сбор и обработка статистических данных, контент-анализ публикаций в СМИ, интервьюирование экспертов и практиков комьюнити-менеджмента, SWOT-анализ.
Новизна данной работы заключается в том, что несмотря на активное применение комьюнити-менеджмента за границей, в России он только начинает институализироваться. В процессе написания данной работы были переведены и осмыслены статьи зарубежных авторов и зарубежные исследования в области комьюнити-менеджмента, которые ранее не публиковались на русском языке, переведенные публикации включены в список литературы под номерами 3, 8, 9, 10. Кроме того, это одна из первых работ, в которой автор совершает попытку осмыслить комьюнити-менеджмент как отдельное направление в области бизнес-коммуникаций.
Практическая значимость заключается в том, что содержание данной работы позволяет потенциальному работодателю составить представление о специфике комьюнити-менеджмента как одного из направлений работы в области коммуникаций, определить базовые и дополнительные навыки и задачи комьюнити-менеджера, а также посмотреть, как команда комьюнити-менеджеров справляется с задачей построения стартап-сообщества по всей России на примере Фонда развития интернет-инициатив.
Работа построена по следующей структуре. В первой главе мы рассмотрим теорию коммуникационного менеджмента, далее изучим историю появления комьюнити-менеджмента и специфику новой профессии. Во второй главе на примере Фонда развития интерне-инициатив мы изучим практическое применение комьюнити менеджмента и перейдем к заключению.
ГЛАВА 1. КОММУНИКАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ: БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЯ И ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
1.1 Комуникационный менеджмент: понятия мнения отечественных исследователей
Термин «коммуникационный менеджмент» в отечественной науке впервые был употреблен А.Б. Зверинцевым в 1997 году. Коммуникационный менеджмент долгое время формировался в нескольких областях научного знания и является междисциплинарным предметом. Для начала нашего исследования необходимо определиться с понятиями, составляющими смысловой каркас понятия коммуникационный менеджмент.
Менеджмент (от англ. management - управление, заведование, организация) -- управленческий вид деятельности, связанный с руководством людьми в различных организациях. Емельянов, С. М. Коммуникационный менеджмент [Текст] : учеб. пособие / С. М. Емельянов, А. В. Пряхина ; Санкт-Петербург. гос. эконом. ун-т. - Санкт-Петербург : СПбГЭУ, 2017. С.7. Сегодня менеджмент является одной из самых востребованных научных дисциплин и имеет распространение практически на все сферы общества: менеджмент организации, финансовый менеджмент, кадровый менеджмент, антикризисный менеджмент и др Там же. С. 7.. Среди функций менеджмента А. Файоль отмечает необходимость предвидеть, организовывать, руководить, координировать и контролировать процессы в определённой области Кравченко, А. И. История менеджмента [Текст] : учеб. пособие / А. И. Кравченко. - Москва : Академ. проект, 2000. - 560 с..
Коммуникация (от лат. communicatio - делать общим), определяется как процесс обмена информацией между двумя и более людьми, коммуникация является социально обусловленным процессом. Теория коммуникации в разное время рассматривалась такими известными учеными-фундаменталистами, как А. Маслоу (теория коммуникативных потребностей), Ричардом Эмерсоном (теория коммуникационного обмена), Теодором Ньюкомом (теории коммуникационных актов) и многими другими учеными Коммуникационный менеджмент [Электронный ресурс] [публ. 18 янв. 2018] // Википедия. Свободная энциклопедия : [сайт] / Wikipedia. - [Б.м., б.и.], 2018. - URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Коммуникационный_менеджмент. - Дата обращения: 12.03.18.
Понятие коммуникационного менеджмента на данном этапе имеет две плоскости изучения. С одной стороны, ученые утверждают, что в фундаменте коммуникационного менеджмента заложена теория информации (сторонники формального подхода), с другой стороны, коммуникационный менеджмент рассматривается с точки зрения теории менеджмента, а значит тесно сопряжен с такими понятиями, как лидерство и командообразование Там же..
Коммуникационный менеджмент изучался на протяжении долгих лет через призму различных наук - психологии, экономической социологии, социологии управления и до сих пор так и не сложился в отдельную науку. По оценке многих специалистов коммуникационный менеджмент как относительно самостоятельное направление в менеджменте сформировалось в 90-е годы прошлого века, что было связано с мировыми процессами глобализации и информатизации общества Исламова, Н. В. Коммуникационный менеджмент [Текст] : учеб. пособие / Н. В. Исламова ; Нижневарт. гос. ун-т. - Нижневартовск : НВГУ, 2009. - 206 с. С. 33. . На текущий момент не сложилось общепринятой теории или концепции коммуникационного менеджмента. Тем не менее, А.Н. Крылов выделяет наиболее авторитетными школами в области коммуникационного менеджмента североамериканскую школу, английскую школу и японскую школу Крылов, А. Н. Менеджмент коммуникаций. Теория и практика [Текст] / А. Н. Крылов ; Нац. ин-т бизнеса. - Москва, 2002. - 228 с..
В отечественной научной литературе сложилось несколько взглядов на теоретико-методологические аспекты коммуникационного менеджмента, что говорит нам о том, что коммуникационный менеджмент как наука находится на стадии становления. Наиболее глубокое и узкое определение рассматривается в учебном пособии А.Н. Крылова : «Коммуникационный менеджмент - это теория и прак-тика управления социальными коммуникациями как внутри ор-ганизации, так и между организацией и ее средой, направлен-ная на проведение оптимально благоприятных для организации коммуникационных процессов, формирование и поддержание имиджа и общественного мнения, достижение согласия, со-трудничества и признания» Крылов, А. Н. Менеджмент коммуникаций. Теория и практика [Текст] / А. Н. Крылов ; Нац. ин-т бизнеса. - Москва, 2002. - 228 с.. В качестве значимых теоретических и при-кладных интересов коммуникационного менеджмента А.Н. Крылов выделяет:
1. Социальные структуры общества, а также внутрикорпо-ративные структуры, в плане их коммуникативных характери-стик.
2. Виды коммуникации, а также средства каналы и уровни коммуникационного процесса, обеспечивающие передачу и восприятие информации Там же..
В этом определении автор делает акцент на коммуникационном менеджменте как на управленческой деятельности, которая помогает компании выстраивать нужный образ для внутренних и внешних групп общественности. Данное определение относит нас к PR-коммуникациям, поскольку используются такие понятия, как «формирование имиджа» и «общественное мнение».
Другую трактовку термину коммуникационного менеджмента дает А.Б. Зверинцев в рабочей книге PR-менеджера: «Коммуникационный менеджмент - это деятельность по вы-явлению и устранению коммуникационных проблем организа-ции, эффективному коммуникационному обеспечению ее дея-тельности» Зверинцев, А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера pr [Текст] / А. Б. Зверинцев. - Санкт-Петербург : Изд-во Буковского, 1995. С.48..
Данное определение отсылает нас к функциям коммуникационного менеджмента как деятельности в поле кризисных коммуникаций, то есть направленных на устранение коммуникационных проблем компании. А.Б. Зверинцев так же отмечает, что коммуникационный менеджмент - это вид деятельности, в который погружены все специалисты компании, которые отвечают за внешние коммуникации - пресс-секретарь, пресс-служба, PR-служба и др.
В.Е. Рева в учебном пособии для специалистов по связям с общественностью определяет коммуникационный менеджмент следующим образом: «Коммуникационный менеджмент - это совокупность накопленных в мировой практике принципов, методов, средств и форм влияния коммуникаторов на содержание потоков информационного взаимодействие людей, их групп, общественных и политических формировании? в процессе общения с целью решения тактических и стратегических задач по управлению общественными отношениями» Рева, В. Е. Коммуникационный менеджмент [Текст] : учебно-метод. пособие / В. Е. Рева ; Пензен. гос. ун-т. - Пенза : ПГУ, 2003. С.9..
А.С. Орлов трактует коммуникационный менеджмент как сравнительно молодое теоретическое изложение одного из самых древних практических человеческих навыков, заключающегося в умении субъекта управлять посредством взаимодействия обстоятельствами и процессами, складывающимися как во внешней объективной общественной среде, так и внутри созданной и контролируемой им внутренней среде организации Орлов, А. С. Введение в коммуникационный менеджмент [Текст] / А. С. Орлов. - Москва : Гардарики, 2005. С.3.?.
С.М. Емельянов в своем учебном пособии предлагает определять коммуникационный менеджмент в широком и узком смысле слова. Таким образом, коммуникационный менеджмент в широком смысле слова - это процесс управления коммуникацией в различных видах коммуникаций - PR, рекламе, маркетинге, информационном менеджменте, педагогических коммуникациях. В узком смысле слова под коммуникационным менеджментом мы будем понимать управление PR-коммуникациями, которые наиболее полно интегрируют в себе социально-психологические аспекты коммуникационного процесса Стратегические коммуникации [Текст] : учеб. пособие / А. Д. Кривоносов, С. М. Емельянов, М. Е. Кудрявцева [и др.] ; под ред. А. Д. Кривоносова. - Санкт-Петербург, 2016. - С.9..