Т.к. неоднозначность определений и их научный анализ не входят в задачу данного исследования, мы ограничимся определением круга авторов с наиболее близкой позицией к автору данного исследования. Эта позиция находит свое отражение в трудах следующих авторов: А.С. Орлова, Н.В. Исламова, А.Н. Крылова, С.М. Емельянов. Именно теоретической базой данных авторов мы будем руководствоваться при написании данной работы, поскольку они рассматривают коммуникационный менеджмент как теорию и практику управления коммуникации и с внутренней, и с внешней общественностью компании.
С.М. Емельянов в своем учебном пособии синтезируют следующий объект, предмет и субъекты коммуникационного менеджмента как научной дисциплины.
Объектом коммуникационного менеджмента являются корпоративные коммуникации как управляемый процесс.
Предметом коммуникационного менеджмент являются инструменты, технологии и закономерности управления корпоративными коммуникациями.
Субъектами коммуникационного менеджмента выступают высшие должностные лица, принимающие стратегические решения по поводу развития организации Емельянов С. М., Пряхина А. В. Коммуникационный менеджмент: учебное пособие. С.15.. А.Н. Крылов трактует предмет коммуникационного менеджмента еще шире - корпоративной коммуникацией в целом Крылов А. Н. Менеджмент коммуникаций. Теория и практика. С.8..
С практической точки зрения в качестве объекта могут выступать целевые группы общественности, клиенты и потребители, инвесторы, акционеры и др. Прикладная цель коммуникационного менеджмента - разъяснение стратегии, позиции и направления развития организации.
А. Орлов отмечает, что сферы применения коммуникационного менеджмента могут быть совершенно различными по устройству и приоритетам. Так, коммуникационный менеджмент применяется и в бизнес-структурах, целью которых является прибыльность, и в социальных организациях, целью которых является продвижение социально значимых идей. В первом случае Коммуникационный менеджмент изучает, методологически обосновывает и практически предлагает совокупность действий по поводу регулирования и развития внешних связей и отношений организации с окружающей средой и управление связями и отношениями внутренней структуры организации Орлов, А. С. Введение в коммуникационный менеджмент [Текст] / А. С. Орлов. - Москва : Гардарики, 2005. С.20..
Что касается задач, которые призван выполнять коммуникационный менеджмент, то Н.В. Исламова выделяет следующие задачи:
1. Планирование.
2. Руководство.
3. Контроль и организация документационного обеспечения управления организацией по определенным целевым критериям.
4. Выбор рациональных форм коммуникации?, техники и информационных технологии?, а также характеристик информационных ресурсов, необходимых для достижения целей организации.
С.М. Емельяненко выделяет следующие задачи коммуникационного-менеджмента:
1. Коммуникационная поддержка основной деятельности организации.
2. Разъяснение позиции? и направления развития организации.
3. Обеспечение конкурентоспособности, снижение себестоимости производства.
4. Положительное позиционирование брендов.
5. Информационно-коммуникативное обеспечение управленческих решении?.
6. Формирование доверия, корпоративной приверженности и лояльного отношения к организации.
7. Формирование корпоративной философии, имиджа и корпоративной культуры.
8. Утверждение корпоративной идентичности.
9. Организация эффективных коммуникации? в условиях кризисов и конфликтов Стратегические коммуникации [Текст] : учеб. пособие / А. Д. Кривоносов, С. М. Емельянов, М. Е. Кудрявцева [и др.] ; под ред. А. Д. Кривоносова. - Санкт-Петербург, 2016. С.17..
С точки зрения технологии коммуникационный менеджмент строится как последовательность следующих действий: исследование проблематики ситуации, планирование коммуникационных действий, реализация и оценка эффективности. Исходя из указанных выше задач и описания процесса, мы можем сделать вывод, что коммуникационный менеджмент как технология управления включает в себя контроль за PR-, рекламными-, маркетинговыми коммуникациями, оказывая тем самым комплексный информационный менеджмент в компании см. Приложение №1.
Управлением таким сложным процессом занимается отдельный человек - менеджер по коммуникациям. Роль менеджера по коммуникациям заключается в том, чтобы служить центральным звеном в системе контроля над коммуникациями в организации, т.е. не самому быть коммуникатором, а стать менеджером или руководителем, обучающим других процессу коммуникации Федотова, М. Г. Коммуникационный менеджмент [Текст] : учеб. пособие / М. Г. Федотова ; Омск. гос. техн. ун-т. - Омск : ОмГТУ, 2006. С.8.. В основе работы менеджера по коммуникациям лежит, с одной стороны, принцип посредничества - как штатная единица он взаимодействует напрямую со всеми отделами и способствует углубленной синхронизации в процессах, с другой стороны, принцип жесткого контроля за потоками информации, инициируемыми организацией (не важно, внутренние это коммуникации или внешние). На момент написания данной работы должность менеджера по коммуникациям была в достаточной мере актуальной - 7987 вакансий на сайте HeadHunter по всей России, из них - около половины требуется в Москве и Санкт-Петербурге, остальные -- в регионах HH [HeadHunter] : [официал. сайт] / Группа компаний Head Hunter. - [Б.м., б.и.], © 2018. - URL: https://spb.hh.ru/search/vacancy?text=. - Дата обращения: 04.04.18.. При этом работодатели часто запрашивают отдельного специалиста для работы с внутренней общественностью -- около 500 вакансий.
Коммуникационный менеджер работает с разными группами общественности как внутри, так и снаружи организации, и выступает звеном, которое организует коммуникацию, при которой отсутствует недопонимание между базисным субъектом и группой общественности, либо различными группами общественности. Наконец, мы разобрались с функционалом, задачами и причиной появления такой должности, как коммуникационный менеджер, и можем перейти к истории появления комьюнити-менеджера.
1.2 Комьюнити-менеджмент: история появления, задачи, направления деятельности
Если мы обратимся к сервису Google Trends, который позволяет отследить историю поисковых запросов пользователей интернета, то мы увидим, что с марта 2013 года поисковый запрос по ключевым словам «community management» сохраняет свою динамику популярности и имеет 14800 запросов в месяц [см. Приложение №2]. По ключевому слову «community manager» запрашивают ежегодно более 135000 раз [см. Приложение №3].
В Рунете ситуация складывается немного иначе, с марта 2016 года количество запросов по ключевому слову «комьюнити-менеджмент» растет, в 2018 году мы видим рост в два раза по сравнению с тем же периодом в 2017 году [см. Приложение]. На момент написания работы на сайте HeadHunter.ru требовалось 157 специалистов по комьюнити-менеджменту, из них - 67 в Москве [см. Приложение].
Для начала исследования комьюнити-менеджмента нам необходимо расшифровать понятия, которые составляют его смысловой каркас. Так как понятию «менеджмент» мы уже давали определение в начале первой главы, перейдем к понятию «комьюнити».
«Комьюнити» в переводе на русский язык означает «сообщество». Ожегов С. И. в словаре дает следующее определение: «сообщество - это объединение людей, народов, государств, имеющих общие интересы, цели». Скуратов Ф., практик комьюнити-менеджмента и директор Ассоциации комьюнити-менеджеров России, приводит следующее определение сообщества: «сообщество - это группа общественности, которая занимается какой-либо совместной деятельностью, имеет общую цель». Еще раз отмечу, что принципиально важным аспектом является то, что в сообществе люди выполняют некое совместное действие, то есть имеют общую цель Комьюнити и селедка [Электронный ресурс] // Telegram Analytics : [сайт] / Telegram Analytics. - [Б.м., б.и.], © 2018. - URL: https://tgstat.ru/channel/@communities. - Дата обращения: 12.03.18..
Комьюнити-менеджмент - это вид деятельности, построенный на совокупности современных принципов, методов, средств управления сообществом, которое существует при наличии общей цели на принципах добровольности. Комьюнити менеджмент применяется и во внутренних коммуникациях, и в общении с аудиторией бизнеса и в работе с проектными командами. Комьюнити-менеджмент есть и у политиков (работа с волонтерами), и у застройщиков (работа с жильцами и их инициативными группами), и на уровне местного самоуправления». Титов В., автор первой в России книги о комьюнити-менеджменте, отмечает то, что комьюнити-менеджмент -- это комплексный подход, то есть бизнес-стратегия. Эту же позицию разделают комьюнити-менеджеры в исследовании CMX (о нем мы будем говорить далее), так, более 54% говорят о комьюнити-менеджменте как осознанно выбранной стратегической инициативе организации. Соответственно комьюнити-менеджмент не может существовать локально в определенном отделе компании или быть в зоне компетенции только одного сотрудника. Комьюнити-менеджмент - это стратегия, в которую вовлечены ключевые сотрудники, в том числе топ-менеджмент и директор компании Титов, В. Комьюнити-менеджмент. Стратегия и практика выращивания лояльных сообществ [Электронный ресурс] / Влад Титов // Bookmate : [сайт] / Букмейт. - [Б. м., б. и.], © 2007-2018. - URL: https://ru.bookmate.com/books/cpjHwcCd. - Дата обращения: 12.03.18.. Однако контролем за соблюдением принципов комьюнити-менеджмента следит отдельный сотрудник - комьюнити-менеджер.
Комьюнити-менеджмент - это современный коммуникационный инструмент коммуникационного менеджмента, который позволяет выстраивать эмоциональные отношения с потребителями и создавать тем самым дополнительное конкурентное преимущество для компании. Бизнес на текущий момент имеет массу инструментов для стимулирования продаж, но большинство из них не имеют пролонгированного эффекта. Работая с сообществом в целом и с лидерами мнений в частности, мы можем рассчитывать не просто на стимулирование продаж, а на появление эмоциональной привязанности у клиентов (в том числе будущих) к бренду.
В 2017 году CMX CMX - это центр для индустрии сообщества. Миссия организации - организовать и глобальное движение профессионалов комьюнити-менеджмента. Ежегодно организуют Саммит CMX, крупнейшее событием в сообществе, а также занимаются профессиональным онлайн-обучением и индивидуальными семинарами по созданию стратегии развития сообществ. Работали с такими крупными компаниями, как Google, IBM, Salesforce и Yelp, помогли создать процветающие сообщества, которые формируют мир. провели исследование «Community Value and Metrics Report» The 2017 Community Value and Metrics Report [Электронный ресурс] // CMX : [сайт] / CMX. - [Б.м., б.и.], © 2017. - URL: https://cmxhub.com/community-value-metrics-research. - Датаобращения: 30.03.18.. В данном исследовании были опрошены более 500 менеджеров, которые занимаются развитием сообществ, причем более 28% указали, что их сообщество существует на протяжении более, чем 5 лет, а 71% из них так же занимается построением внутрикорпоративного сообщества.
Согласно исследованию, в 64% случаев сообщества включают в себя до 100 тыс. человек, а построением сообществ занимаются преимущественно небольшие компании с численностью сотрудников до 50 человек (таких компаний половина от общего количества опрошенных). Самые популярные индустрии, в которых развивают сообщества - это технологические компании (46%) и профессиональные сервисы (16%), остальные направления в разы меньше. 66% менеджеров считают, что сообщества укрепляют работу с потребителем даже в том случае, когда задействуются самые простые механики, например, создание темы для обсуждений в виртуальном пространстве или специальное мероприятие.
Одно из ключевых преимуществ работы с сообществом - это поток постоянной обратной связи от клиентов. Ведь если выстроена эффективная коммуникация между клиентом и брендом, то первые с удовольствием будут делиться впечатлениями от сервиса или новых продуктов. Это в свою очередь позволяет компании иметь фору перед конкурентами и оперативно решать возникающие проблемы. С другой стороны, если сообщество довольно качеством продукта или услуги, то оно активно транслирует свое мнение, создавая у новой аудитории позитивный образ бренда (об этом в частности в интервью говорит Батрименко А., руководитель акселератора Южного ИТ-парка) Экспертное интервью №5, Андрей Батрименко..
Титов В. в книге «Комьюнити-менеджмент: стратегия и практика выращивания лояльных сообществ» отмечает 3 основных источника, из которых человек складывает эмоциональное отношение к бренду: личный опыт, опыт лидеров мнений и опыт друзей. Классик теории и практики рекламы Ф. Котлер в своей книге Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткии? курс [Текст] / Ф. Котлер. - Москва : Издат. дом «Вильяме», 2007. - 656 с. описывал процесс принятия решения о покупке у типового потребители следующими стадиями: осознание проблемы - поиск информации - оценка вариантов - решение о покупке - реакция покупателя.
С точки зрения психологии данные стадии соответствуют следующим: мотивация - восприятия - формирование отношения - объединение - обучение. Первичными источниками информации, к которым может обратиться потребитель, Ф. Котлер называет: личные источники (семья, друзья, знакомые), коммерческие источники (реклама, упаковка), общедоступные источники (СМИ), источники эмпирического опыта (осязание, изучение). Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткии? курс [Текст] / Ф. Котлер. - Москва : Издат. дом «Вильяме», 2007. - 656 с.
Ф. Котлер не случайно размещает личные источники на первый план, в 2011 году McKinsey провели исследование Ценность сарафанного радио [Электронный ресурс] // McKinsey&Company : [сайт] / McKinsey&Company. - [Б.м., б.и.], © 2002-2018. - URL: http://vestnikmckinsey.ru/retail/cennost-sarafannogo-radio. - Дата обращения: 12. 03. 18. ценности сарафанного радио в принятии решения о покупке. Сарафанное радио - (от анг. word of mouth) обмен информацией между потребителями не связанный с экономической выгодой, при котором человек, который делится информацией, может получать удовлетворение от реализации своих социальных потребностей или благодарность от других людей Там же..
В России сарафанное радио показывает большую важность, чем в других странах. Так, В России по сравнению с Германией, Великобританией, Норвегией и Испанией в два раза выше показатель доверия к ссылкам на товары и услуги, которое оставляют в социальных сетях их друзья. Более 13% респондентов отмечают, что они с большей вероятностью купили бы именно тот товар и услугу, которую им порекомендовали в социальной сети. Исследователи McKinsey связывают это с двумя фактами: во-первых, экономика России на данном этапе относится к развивающейся, соответственно при возникновении потребности в том или ином товаре, потребители склонны сразу спросить рекомендации близких, а при переходе непосредственно к моменту совершения покупки с большей вероятностью купят именно тот товар, который им порекомендовал друг. Во-вторых, потребители за последние десятилетия пресытились традиционными рекламными сообщениями и не доверяют им так, как прежде. Зато всегда можно довериться своему знакомому или другу.