Данное исследование подтверждает актуальность комьюнити-менеджмента как части технологии продвижения бренда. Ведь комьюнити-менеджмент создает систему, при которой потребители активно делятся обратной связью в своих социальных сетях, рассказывают об опыте потребления того или иного продукта, оставляют отзывы.
Комьюнити-менеджмент тесно связан с понятием «эмпирический маркетинг». Эмпирический маркетинг - это создание связей между брендом и потребителями путем предоставления последним эмоционально и интеллектуально вовлекающего опыта. Это определение отражает второе название рассматриваемого понятия: экспириентальный Экспириентальный - от англ. experience - опыт, переживание маркетинг Что такое эмпирический маркетинг и как его использовать в интернете [Электронный ресурс] // Texterra : [сайт] / Интернет-агентство Texterra. - [Б.м., б.и.], © 2007-2018. - URL: https://texterra.ru/blog/chto-takoe-empiricheskiy-marketing-i-kak-ego-ispolzovat-v-internete.html. - Дата обращения: 12.03.18..
Признаки эмпирического маркетинга: 1. Потребитель испытывает эмоции. 2. Потребитель испытывает четкие ощущения, которые связаны с конкретным продуктом. Речь может идти о вкусе кофе, ощущении полета, аромате духов, комплексе ощущений участника тест-драйва гоночного авто и т.п. 3. Потребитель активно действует, когда у компании выходит новый продукт Там же..
Исследователи McKinsey приводят три типа эмпирического маркетинга.
«Эмпирическая реклама» -- наиболее распространенная и эффективная форма. Обычно ее доля в общем объеме «сарафанного радио» составляет от 50 до 80%, и это касается любой категории продукции. Эта форма основывается на непосредственном опыте потребления товара или услуги, особенно если этот опыт сильно отличается от ожиданий -- ведь потребители редко жалуются на компанию или хвалят ее, если получают именно то, на что рассчитывали. Жалобы на авиакомпанию при потере багажа -- классический пример эмпирической рекламы, оказывающей отрицательное воздействие на отношение к бренду, а в конечном итоге -- на брендовый капитал. Это приводит к снижению восприимчивости по отношению к традиционным инструментам маркетинга и ограничивает пользу от положительных отзывов, поступающих из других источников. И наоборот, положительные рекомендации друзей и знакомых могут способствовать росту популярности товара или услуги.
«Косвенная реклама» - когда потребители, непосредственно охваченные маркетинговой кампанией по традиционным каналам, делятся своими впечатлениями об этой рекламе или продвигаемых брендах с другими людьми.
«Умышленная реклама» - случаи, когда маркетологи привлекают знаменитостей в качестве источника рекомендаций, чтобы вызвать волну положительных откликов среди потребителей при запуске новинок Ценность сарафанного радио [Электронный ресурс] // McKinsey&Company : [сайт] / McKinsey&Company. - [Б.м., б.и.], © 2002-2018. - URL: http://vestnikmckinsey.ru/retail/cennost-sarafannogo-radio. - Дата обращения: 12. 03. 1.
Комьюнити-менеджмент актуален для привлечения и выстраивания долгосрочных отношений с лояльными потребителями, так называемыми «евангелистами». Маркетинговый евангелизм Понятие «евангелизм» происходит от греческого слова, обозначающего «приносить добрые вести», маркетинговый термин заимствован из религии, так как клиенты, опираясь на свою веру в продукт или услугу, «проповедуют», привлекая последователей. Одним из первоначальных источников данного определения выступает Гай Кавасаки, так в своих книгах «Стартап: 11 мастер-классов от экс-евангелиста Apple и самого дерзкого венчурного капиталиста Кремниевой долины» (The Art of Start) и «Как свести конкурентов с ума» (How to Drive Your Competition Crazy) он заявляет: «движущей силой евангелизма является желание каждого человека сделать мир лучше» - это такой вид лояльности клиента, при котором клиенты советуют другим купить и использовать конкретный продукт конкретного бренда. Клиенты становятся добровольными сторонниками бренда Бренд [Электронный ресурс] [публ. 29 марта 2018] // Википедия. Свободная энциклопедия : [сайт] / Wikipedia : [Б. м., б. и.], 2018. - URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%91%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4. - Дата обращения: 03.04.18. действующими от лица компании - активно рассказывают о своих впечатлениях от пользования продуктом в социальных сетях и при общении с друзьями.
Маркетинговый евангелизм порой путают с партнёрским маркетингом Партнерский маркетинг [Электронный ресурс] [публ. 7 апр. 2018] // Википедия. Свободная энциклопедия : [сайт] / Wikipedia : [Б. м., б. и.], 2018. - URL :https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D0%B0%D1%80%D1%82%D0%BD%D1%91%D1%80%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9_%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3. - Дата обращения: 10.04.18., однако партнёрские программы Партнерская программа [Электронный ресурс] [публ. 8 февр. 2018] // Википедия. Свободная энциклопедия : [сайт] / Wikipedia : [Б. м., б. и.], 2018. - URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D0%B0%D1%80%D1%82%D0%BD%D1%91%D1%80%D1%81%D0%BA%D0%B0%D1%8F_%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B3%D1%80%D0%B0%D0%BC%D0%BC%D0%B0. - Дата обращения: 03.04.18. предполагают за рекомендацию поощрение в денежном эквиваленте, клиенты-евангелисты распространяют свои рекомендации и привлекают новых клиентов исключительно из-за эмоционального расположения к бренду, а не ради получения материальных поощрений. Евангелистская цель клиентов -- принести пользу другим людям. Так как они действуют самостоятельно, клиенты-евангелисты часто получают наибольшее влияние на потенциальных клиентов. Факт того, что клиенты-евангелисты не являются финансово заинтересованными лицами, делает их советы заслуживающими наибольшего доверия. Комьюнити-менеджмент позволяет улучшить капитализацию внимания потребителя, обеспечить возвратность клиента, побудить рассказывать о бренде друзьям, коллегам и родственникам.
Комьюнити-менеджмент позволяет создать «brand community» (от англ. сообщество бренда). Комьюнити-бренда - это термин, используемый учеными-социологами для описания единомышленников, которые идентифицируют себя с конкретным брендом и обладают общими чертами, которые исследователи О'Гуинн Т. и Муниз А. Brand Community [Электронный ресурс] // OXFORDAcademic : [сайт] / Oxford University Press. - [Б.м., б.и.], 2018. - URL: https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/27/4/412/1810411. - Дата обращения: 03.04.18. описывают как «общее сознание, ритуалы, традиции и чувство моральной ответственности» Kalman, D. M. Brand Communities, Marketing and Media [Электронный ресурс] / David M. Kalman // Terrellamedia : [сайт] / Terrellamedia. - [Б.м., б.и.], © 2009. - URL: http://www.terrella.com/bcmarketingwp2.pdf.- Дата обращения: 29.03.18.
. О'Гуинн Т. и Муниз А. в 2001 году впервые выпустили публикацию на эту тему при университете Оксфорд и в предисловии отмечают, что сообщество бренда - сложная структура, которая как предмет изучения актуальна для брендинга, социологической теории сообщества и для анализа поведения потребителей.
Среди самых известных комьюнити-брендов: гонщики Harley-Davidson, водители Saab, энтузиасты Apple Computer или клиенты Starbucks. По Калману Д. для того, чтобы создать сообщество бренда необходимо как минимум два параметра:
· бренд, который однозначно определяет и отличает своих потребителей;
· механики для интеграции потребителей в жизнь бренда.
Например, бренд Harley-Davidson означает свободу, индивидуальность и непокорность. Поэтому неудивительно, что эти качества отражены в типичном мотоциклетном жакете Harley-Davidson.
О'Гуинн Т. и Муниз А. выделяют еще несколько основополагающих факторов.
· Общие традиции и ритуалы сообщества бренда. Ритуалы и традиции представляют собой жизненно важные социальные процессы, посредством которых смысл сообщества воспроизводится и передается как внутри сообщества, так и за его пределами. Некоторые из них широко распространены и понятны всем членам сообщества, в то время как другие более локализованы в своем происхождении и приложениях. Эти ритуалы и традиции, как правило, связаны с общим опытом потребления с брендом. Все сообщества брендов, встречающиеся в этом проекте, имеют определенную форму ритуала или традиции. Эти ритуалы и традиции сообщества бренда служат для поддержания культуры сообщества Brand Community [Электронный ресурс] // OXFORDAcademic : [сайт] / Oxford University Press. - [Б.м., б.и.], 2018. - URL: https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/27/4/412/1810411. - Дата обращения: 03.04.18..
· Моральная ответственность. Моральная ответственность - это чувство долга перед обществом в целом и отдельными членами сообщества. Это то, что создает коллективные действия и способствует объединению групп. Это особенно заметно, по крайней мере, в двух критических и традиционных общинных миссиях: (1) интеграция и сохранение членов и (2) содействие членам сообщества брендов в правильном использовании бренда.
Калман Д. выделяет три уровня сообщества по степени интеграции в бренд (распределены от более широкой аудитории к более узкой):
1. non-committals от англ. - непротиворечивость. - потребители, которые выбирают некий бренд по привычке, но не выражают явного предпочтения именно ему;
2. brand admirers от англ. - почитатели бренда - потребители, которые выбирают конкретный бренд;
3. brand enthusiasts от англ. - энтузиасты бренда. - те, кто не просто выбирают конкретный бренд, но и обладает высокой лояльностью и приверженностью.
Калман Д., так же как исследователи из CMX, выделяет следующие факторы сильного комьюнити-бренда:
· потребители активно выступают промоутерами бренда, выступают в качестве канала обратной связи, именно они становятся ценной аудиторией для исследований и фокус-групп;
· поскольку сообщество представляет из себя сплоченную группу, то маркетологи могут задействовать механики членства в сообществе - создавать VIP-статусы, специальные мероприятия и др. активности для углубления отношений с потребителями.
Калман Д. отмечает, что для работы с сообществом требуется широкий спектр интегрированных коммуникационных программ, включающие журналы, веб-сайты и блоги, электронные новости, электронные книги, живые события и другие мультимедийные компоненты. Каждый компонент обеспечивает брендинг и рекламные возможности, и, объединив их, маркетологи могут усилить свою эффективность и снизить затраты.
Когда компания определилась с тем, что ей необходим комьюнити-менеджмент, то необходимо задуматься о дальнейшей стратегии развития. Для того, чтобы подойти к этому вопросу системно был разработан такой метод, как «холст сообщества». Холст сообщества помогает в рамках одной системы определиться с ключевыми направлениями работы.
Холст включает в себя три уровня. Первый уровень - это центр, здесь необходимо рассмотреть то, за счёт чего будет существовать сообщество, каковы цели сообщества, кто является его членами, какова культура сообщества
Второй уровень - это экосистема. На этом уровне необходимо понять в рамках какой системы будет строиться сообщество (онлайн или офлайн, закрытое или открытое членство), здесь же необходимо задать ключевые показатели эффективности.
Третий уровень - управление. Сообщество не может жить без организованной инфраструктуры, поэтому следует прописать механики, с помощью которых компания будет управлять отношениями с сообществом.
CMX предлагает комьюнити-менеджерам также воспользоваться Community Strategy Canvas, которая включает в себя девять основных пунктов. Эксперты в области комьюнити-менеджмента отмечают, что если комьюнити-менеджер при составлении канвы не затрудняется в ответах, то это говорит о высокой эффективности проводимых мероприятий. Давайте рассмотрим все девять пунктов подробнее для того, чтобы приблизиться к понимаю стратегии построения комьюнити в широком смысле:
1. Соответствие бизнесу. Так или иначе комьюнити-менеджмент связан с реализацией бизнес-задач и бизнес-целей компании. Взращивая то или иное сообщество необходимо понимать для чего вообще сообщество нужно бизнесу. Увеличить средний чек? Снизить затраты на маркетинг? Оптимизировать тестирование продукции? Сосредоточение экспертизы? В зависимости от этой задачи могут собираться совершенно разные сообщества по целям и составу.
2. Соответствие ожидания. Сообщество призвано решать не только задачи компании, но и задачи членов сообщества. Необходимо продумать мотивацию или то, что получат люди будучи членом вашего сообщества. Если вы не решите фактическую проблему для людей, они не будут мотивированы к активному участию. Кто ваши члены? Каковы их демографические критерии? Почему они мотивированы участвовать? Каковы их потребности или боли? Как они предпочитают общаться?
3. Позиционирование. Как продукт «позиционируется на рынке», так и сообщество имеет позиционирование. Как только комьюнити-менеджер получает ответ на предыдущие два вопроса, он может выделить отличительную характеристику сообщества. На данном уровне стратегии сообщества все дело в 4V: Vision, Values, Voice и Value Proposition.
4. Вовлеченность в членство. Комьюнити различаются по степени вовлеченности, выделяют пять основных типов: потенциальные участники, пассивные участники, активные участники, новые участники, устоявшиеся участники. Некоторые механики вовлекают аудиторию в жизнь сообщества постоянно, а некоторые - только раз в год. В некоторых случаях приемлемо пассивное членство, в некоторых это бесполезно. Важно понимать то, какие действия будут совершать участники на каждом уровне взаимодействия (на основе кривой обязательств), какие они будут получать бонусы и поощрения.
5. Содержание и системность. Как только мы пришли к осознанию своей аудитории, ее потребностей и механики действий, мы можем выстроить механизм, который будет вовлекать аудиторию к активным действиям в сообществе. Здесь необходимо задумываться о том, как мы можем стимулировать членов сообщества, в каком стиле будет протекать коммуникация, как будет организован контент, график мероприятий, команда какого объема необходимо для качественного обеспечения задуманного.