Анализа набора ценностей, которые могут быть превращены в конкурентные преимущества системы или ее товаров;
оценки стоимости ценностей, приобретаемых системой;
анализа возможности соблюдения принципов качественного прогнозирования.
Трудоемкость выполнения общих и всеобщих функций управления на стадии стратегического маркетинга значительна. Поэтому подобные функции могут выполняться только по дорогим объектам крупносерийного и массового производства. Фактический объем работ по всеобщим функциям на отдельных стадиях жизненного цикла объекта при сходстве их формулировок будет существенно отличаться. Отличия особенно наглядны на конкретной последней всеобщей функции - оформления документа (управленческого решения). Названия документов по последней всеобщей функции управления (оформление управленческого решения), выполняемой по всем общим функциям на всех стадиях жизненного цикла товара, нам нужны для проверки соблюдения основной доминанты концепции маркетинга - ориентации любой деятельности на потребителя.
Таким образом, во-первых, управленческие решения в иерархии системы управления разрабатываются по всем функциям управления, для всех стадий жизненного цикла объектов. Например, нормативы необходимо разрабатывать как на стадии стратегического маркетинга, так и на стадии НИОКР и других стадиях; во-вторых, для разработки любых управленческих решений по любой общей функции необходимо проводить анализ и синтез, прогнозировать, оптимизировать и оценивать решения. И чем сложнее и больше «повторяемость» объекта, тем глубже и качественнее должно быть решение; в-третьих, принимаемое управленческое решение по любой общей функции должно оформляться документально.
В настоящее время функции управления не подразделяются на общие и всеобщие. Для упрощения, по сути, общие функции называются просто функциями. На наш взгляд, с повышением уровня автоматизации систем управления появится необходимость и возможность делить функции на общие и всеобщие, что повысит качество управленческих решений. Содержание функций управления компанией сотовой связи следующее. Планирование - это стадия на которой определяются цели деятельности компании сотовой связи, необходимые для этого средства, формируются планы, являющиеся основой этой деятельности. Планирование в компаниях сотовой связи осуществляется на основе прогнозирования объема предоставляемых услуг, формирования основных показателей работы компании сотовой связи на планируемый временной интервал.
Функция организации предполагает необходимость структурирования объекта управления, разграничения полномочий, определения прав и обязанностей руководителей и сотрудников компаний сотовой связи.
Функция мотивации основывается на деятельности, направленной на реализацию целей. Реализация функции мотивации содействует процессу стимулирования деловой активности, производительности и качества труда руководителей и сотрудников компаний сотовой связи.
Контроль - это управленческая деятельность, задачей которой является количественная и качественная оценка, учет результатов деятельности компаний сотовой связи. В общем процессе контроль выступает как элемент обратной связи, т.к. По его данным осуществляется корректировка ранее принятых решений. Главным инструментом этой функции является проверка всех сторон деятельности рассматриваемой системы, учет и анализ принятых решений. Основными направлениями, по которым осуществляется контроль, являются направления, обеспечивающие нормальное функционирование компаний сотовой связи.
Функция контроля означает содействие реализации поставленных целей. К ним относятся выработка норм и нормативов, являющихся эталоном, критерием оценки результатов; сравнение достижений с поставленными целями и установленными критериями; обеспечение внесения необходимых изменений в условия и факторы деятельности.
В организационной структуре предложены изменения, позволяющие повысить эффективность функционирования компании сотовой связи:
сократить должность заместителя генерального директора по внешнеэкономическим связям в связи с небольшим количеством внешних контактов;
Внутреннюю аудиторскую службу выделить в отдельную структурную единицу, ввиду специфичности функций, с прямым подчинением заместителю директора по финансам;
Отдел внедрения и сопровождения систем управления по характеру выполняемой работы переподчинить первому заместителю генерального директора с последующим переименованием в отдел автоматизации бизнес-процессов, что должно устраивать данного заместителя (у него в подчинении находятся самостоятельные в принятии решений и техническим вопросам структурные единицы);
В связи с изменением системы управления, мы считаем необходимым образовать на постоянной основе отдел формирования стратегии управления рынком сотовой связи, который будет заниматься разработкой стратегии компаний сотовой связи с прямым подчинением заместителю директора по инвестициям;
Для эффективного управления развитием локального рынка сотовой связи создать отдел моделирования и прогнозирования развития компании сотовой связи, который будет определять основные тенденции и закономерности функционирования рынка связи, и ввести в подчинение заместителю директора по развитию бизнеса;
с целью улучшения качества обслуживания клиентов, дальнейшего расширения единого комплекса по продажам и увеличения предоставляемых услуг населению создать отдел организации продаж товаров, услуг с помощью итнернет («мобильный магазин»), у которого в подчинении находится группа продажи товаров и услуг абонентам, и ввести в подчинение заместителю директора по развитию бизнеса.
Необходимо рассмотреть функции основных отделов компании сотовой связи «Альфа Телеком». Отдел организации продаж товаров и услуг с помощью интернет выполняет следующие функции: планирование и организацию системы продаж различных видов продуктов сотовой связи; предоставление абонентам полной информации об услугах с помощью интернет; разработку новых тарифов, взаимодействие с антимонопольным комитетом, администрацией воронежской области; организацию продажи продуктов сотовой связи с помощью интернет телекоммуникаций физическим и юридическим лицам, в том числе корпоративным пользователям среднего и крупного бизнеса; организацию и совершенствование способов обслуживания потребителей с помощью интернет; разработку договоров на предоставление товаров сотовой связи через интернет и контроль за их исполнением. Отдел моделирования и прогнозирования развития компании сотовой связи ЗАО «Альфа Телеком» осуществляет мониторинг ситуации, ее анализ и управление информационными потоками с целью профилактики кризисного развития; составляет прогноз развития компании сотовой связи на рынке в целях эффективного функционирования экономики региона; моделирование расчета количества абонентов сотовой связи «Альфа Телеком».
Отдел разработки стратегии развития компании сотовой связи ЗАО «Альфа Телеком» выполняет проектирование управленческих решений, в том числе плановых систем, моделей, методик формирования стратегии управления компанией сотовой связи ЗАО «Альфа Телеком»; осуществляет финансово-экономический анализ рынка сотовой связи; анализ продуктов, мероприятий, элементов организационной структуры управления; оценку разработанных стратегий развития и контроль за их выполнением.
Отдел по связям с общественностью выполняет создание единой системы развития общественных связей филиала компании и эффективного механизма взаимодействия с федеральными и областными сми; осуществление комплекса мер по установлению и гармоничному развитию отношений с органами государственной власти различных уровней, профессиональными, экономическими, творческими и прочими общественными организациями и объединениями, а также абонентами с целью создания благожелательного отношения общественности к компании и предлагаемым ее продуктами; проведение через средства массовой информации (СМИ) единой активной политики по обеспечению информационной открытости и формированию положительного имиджа филиала и компании в целом; осуществление информационных и PR-акций; разработку сметы затрат на информационное обеспечение деятельности ЗАО «Альфа Телеком» и осуществление контроля за их исполнением. Отдел экономической политики выполняет осуществление текущего мониторинга исполнения бюджетов доходов и расходов, составление сводной отчетности и анализ фактического исполнения бюджетов доходов и расходов; разработку текущих и перспективных бюджетов доходов и расходов филиала и показателей экономической эффективности; разработку с участием других отделов и функциональных служб проектов текущих бюджетов доходов и расходов.
Отдел экономической и информационной безопасности выполняет обеспечение защиты информации, обрабатываемой, хранящейся и передаваемой с использованием технических средств; координацию деятельности компании по обеспечению экономической безопасности; осуществление контроля за изготовлением, учетом и выдачей печатей и штампов компании.
Структурные подразделения аппарата управления с целью выполнения своих функций обмениваются документами, информацией и взаимодействуют между собой в пределах своей компетенции для решения стоящих перед ними задач.
Вышеописанные изменения способствовали решению основных задач реструктуризации ЗАО «Альфа Телеком»:
Приведение структуры ЗАО «Альфа Телеком»» в состояние, способствующее наиболее эффективному взаимодействию с рынком, а также максимально результативному достижению целей в рамках принятых стратегий;
Увеличение объема и расширения спектра предоставляемых услуг;
Повышение эффективности системы управления;
повышения качества и конкурентоспособности предоставляемых продуктов;
Улучшение финансово-экономических результатов деятельности (роста доходов, снижение себестоимости и затрат, повышение рентабельности как следствие, увеличение прибыли);
Стратегия может разрабатываться только при участии и поддержке руководства ЗАО «Альфа Телеком»»;
Идеология стратегического управления через руководителей» высшего звена и главных специалистов распространяется на большинство отделов управления и подразделений ЗАО «Альфа Телеком»;
Облегчается разработка и внедрение стратегии и изменений;
Повышается качество продуктов и принимаемых решений.
Таким образом, важнейшими путями совершенствования и развития организационных структур компаний сотовой связи являются: разработка и активное использование на практике методов анализа организационных структур, учитывающих специфику рыночных отношений; организация постоянно действующего механизма принятия управленческих решений при изменении организационной структуры; использование в условиях структурных изменений рациональных организационных форм и методов корпоративного управления, повышающих сопротивление компании сотовой связи воздействию факторов внутренней и внешней среды.
Использование маркетинговых инструментов для повышения привлекательности региона сотовой связи, в частности, для локального рынка сотовой связи, создает дополнительные стимулы для его развития.
Маркетинг региона, выступая составной частью региональной экономической политики, отличается от маркетинга «продукции» направленностью на решение проблем региона и его территориальных образований. Основой маркетинга региона должно являться планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территории региона с целью принятия обоснованных решений (о сегментации рынков, выборе целевого рынка, обоснования маркетинговой стратегии выхода на рынок, разработке комплекса маркетинга по управлению развитием существующего рынка услуг сотовой связи).
На наш взгляд, основными принципами организации маркетинга, используемыми в управленческой деятельности компаний на локальном рынке сотовой связи, являются:
Ориентация на потребителя, применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к его требованиям, целенаправленное воздействие на потребителей с целью формирования потребительского спроса;
Ориентация на долговременный результат, основанный на прогнозных оценках;
Системный подход к решаемым задачам, позволяющий уйти от «ведомственности» в управлении развитием рынка услуг связи;
Нацеленность на достижение конечного результата и контроль за реализацией принимаемых маркетинговых решений.
Важным условием развития системы регионального маркетинга на рынке сотовой связи является обеспечение оптимального соотношения объема предлагаемых продуктов связи с объемом и платежеспособностью спроса на них со стороны населения и корпоративных структур.
Таким образом, рассмотренные автором элементы маркетинговой деятельности в сфере управления локальным рынком сотовой связи находятся в некотором соподчинении друг с другом, выполняются в определенной последовательности и могут быть представлены в виде целостного комплекса.
Факторами внешней среды по отношению к локальному рынку сотовой связи являются экономическая, социальная, правовая, налоговая, внешняя политика государства, тенденции, закономерности и особенности развития мирового рынка телекоммуникаций.
К внутренним факторам, то есть идентифицируемым при изучении привлекательности региональной экономики в целом и, в частности, рыночного сегмента сотовой связи, относятся:
Ø уровень экономического развития региона и емкость внутреннего рынка;
Ø комплекс ресурсов региона;
Ø состояние рыночной инфраструктуры;
Ø информационная прозрачность;
Ø другие социально-экономические факторы.
С учетом состояния и прогноза поведения внешних и внутренних факторов осуществляется анализ и прогноз развития самого рынка сотовой связи: спроса и предложения, конъюнктуры, организации сбыта и так далее.
В связи с высокими темпами роста абонентской базы у операторов возникает много проблем, связанных с расширением зон покрытия сетей и обеспечением высокого качества предлагаемых продуктов, что требует дополнительных инвестиционных вложений в развитие инфраструктуры сетей подвижной связи. Поэтому для операторов весьма актуальной задачей является создание одного из комплексных методов воздействия. В качестве такого метода может быть предложена концепция развития рынка сотовой связи. Содержанием одного из разделов этой концепции развития рынка сотовой связи является прогнозирование, с помощью которого определяется будущее состояние исследуемого объекта сфер, взаимодействующих с ним, выявляются основные проблемы и формируются рациональные пути развития объекта, что позволит повысить качество управления рынком сотовой связи. Это, в первую очередь, прогнозирование абонентской базы, численность которой зависит от ряда экономических факторов.
В основу предложенной модели расчета количества абонентов предприятия сотовой связи положены корреляционные зависимости между изменением количества абонентов NAR, или коэффициента проникновения мобильной связи Кмовг, с одной стороны, и изменением среднего душевого дохода ADCP величины прожиточного минимума ПМТ, численности экономически активного населения NAKM и числа вузов в регионе - с другой.
Данная экономико-статистическая модель построена с использованием методов корреляционно-регрессионного анализа и позволяет прогнозировать рост численности абонентов на рынке сотовой связи с учетом планов общего социально-экономического развития страны.
Уравнение регрессии, характеризующее взаимосвязь между относительным приростом среднего душевого дохода ADCP/IIMUH и относительным приростом количества абонентов NA6/NAKM, может быть записано в виде:
Таким образом, конкурентоспособность и инвестиционная привлекательность локального рынка сотовой связи являются одним из существенных факторов развития региона, так как в этом случае регион сможет конкурировать на межрегиональном и межгосударственном пространстве.