1 Кластер. Кластер стратегий отрицания (ликвидация связи кризиса и организации в сознании общественности) включает в себя атаку обвинителя, опровержение и «козла отпущения» (снятие ответственности).
2 Кластер. Кластер стратегий уменьшения (снижение атрибуции ответственности за кризис или его негативных эффектов) включает в себя «оправдание» и «извинение».
3 Кластер. Кластер восстановления (улучшение репутации) содержит «компенсации» (признание кризиса и принятие ответственности) и «просьбы о прощении» (демонстрация интереса и сожаления, но не полное признание вины).
4 Кластер. Кластер стратегий «усиления» (содержит черты всех трех предыдущих кластеров) включает стратегии напоминания, заискивания, позиционирования себя в качестве жертвы.
Теорию восстановления имиджа предложил профессор коммуникативных исследований Университета Огайо У. Бенуа. Главной целью коммуникации в кризисной ситуации для организации выступает сохранение положительной репутации. Дискурсивным фокусом теории - сообщение (message). Таким образом, с помощью мэсседжей компания управляет кризисом и восстанавливает имидж Benoit, W. Image repair discourse and crisis communication // Public Relations Review, Summer 1997. - V. 23. - N 2. [Электронный ресурс]. URL: http://www.ou.edu/deptcomm/dodjcc/groups/98A1/Benoit.htm (дата обращения: 26.03.18).
В теории восстановления имиджа У. Бенуа выделил следующие стратегии информационного реагирования:
1) отрицание или неприятие обвинения («Denial»);
2) снятие с себя ответственности («Evasion of Responsibility»);
3) умаление обвинения («Reduce Offensiveness»);
4) действия по исправлению ситуации («Corrective Action»);
5) признание вины / смирение / умерщвление («Mortification») Там же..
К приведенным стратегиям добавим «игнорирование» - стратегию, когда компания считает ситуацию несущественной для определения ее как кризиса и реагирования на нее.
Теоретики Р.Улмер, И.Селлнау, М.Сиджер являются сторонниками мнения, что кризис - катализатор положительных изменений в компании, и приводят четыре стратегии кризисных коммуникаций для любого типа кризисов:
1) «управление неопределенностью (дать объективную оценку кризису, установить причины кризиса, установить контакт с каждым, кого затронул кризис, определить текущий и будущий риск);
2) реакция на кризис: снизить уровень неопределенности, скоординировать действия, распространить информацию;
3) урегулирование кризисной ситуации: возместить убытки пострадавшим от кризиса, восстановить репутацию организации, скорбеть и запечатлеть события в памяти;
4) извлечения уроков из кризиса: повысить уровень безопасности и предпринять меры по предупреждению кризиса, пересмотреть производственные стандарты, наладить контакт с общественностью» Улмер Р., Селлнау Т., Сиджер М. Эффективная кризисная коммуникация. От кризиса к возможности/ Т. Селлнау, М. Сиджер, Р. Улмер. - М.: Гуманитарный центр, 2011. - 268 с. .
Д.П. Гавра предлагает третий - стратегический подход к кризисным коммуникациям Гавра Д.П., Быкова Е.В. Стратегическая кризисная коммуникация: базовые характеристики и интерактивное воплощение / Е.В. Быкова, Д.П. Гавра// ВЕК ИНФОРМАЦИИ. - 2016. - №2. - С. 122-125.. Таким образом, кризисная коммуникация «должна рассматриваться как частный случай стратегической коммуникации политического или бизнес-субъекта и опираться на корпоративную миссию, философию и в целом корпоративную стратегию».
Современные подходы к кризисным коммуникациям и кризисному PR обращают особое внимание на движении информации в социальных сетях. Социальные сети и блоги сегодня - основное средство обмена информацией и мнениями по поводу политики и бизнеса. В блогах ведутся дебаты, блогеры выступают как лидеры мнений и умело воздействуют на общественность через интернет. Кроме того, массовое информирование интернет-сообщества осуществляется при минимальных затратах и в максимально сжатые сроки Акопов Г.Л. Технологии политической интернет-коммуникации в транспортной отрасли/ Г.Л. Акопов // Вестник транспорта. - 2012. - №10. - С.33-35.. Диждитализация коммуникаций дала определенный толчок к видоизменению кризисных коммуникаций. Теперь онлайн-коммуникация ставится во главу угла и является уязвимой средой для организации, подверженной кризису. И то, что кризисные коммуникации теперь происходят в интернете - это большой и многогранный тренд, который активно рассматривают в своих работах ведущие теоретики кризисных коммуникаций (включая уже упомянутого Т. Кумбса). Т. Кумбс считает, что в современных условиях система реагирования должна увеличить скорость в несколько раз, а кризисная команда работать в интернете 24/7. Тем не менее, автор утверждает, что суть кризисных коммуникаций осталась без изменений. Во-первых, классические коммуникативные методы и технологии все так же используются во время кризиса, преобразившись в онлайн. Во-вторых, выстраивать стратегию кризисных коммуникаций все так же надо, вне зависимости от того, что специалисты в интернете в основном отвечают на негатив, не прибегая ни к каким стратегиям Koombs,W. T. Crisis Management and Communications/ W.T. Koombs. - Institute for PR Research Library, 2014. . Отметим, что главные угрозы бизнесу в мире социальных сетей те же: 1) материальные (финансовые потери); 2) репутационные потери; 3) общественная безопасность .
Кризис в социальных сетях - это тот кризис, который либо возник в социальных сетях, либо был ими усилен Там же.. По убеждению Т. Кумбса, большинство кризисов, которые происходят сегодня, берут свое начало в социальных медиа. Поэтому автор относит кризисные явления в социальных сетях к предварительному этапу кризиса. Там же. То есть те кризисы, которые выходят за пределы социальных сетей и становятся более масштабными, были упущены на момент зарождения. В таком случае, команда кризис-менеджеров работала неэффективно. Главная проблема, по мнению автора, состоит в том, что большинство организаций не считают, что потребительский негатив (а в основном кризисы в социальных сетях возникают из-за недовольных потребителей) стоит искоренять силами антикризисной команды, даже если проблему обсуждают уже сотни и тысячи человек Там же..
Мелисса Агнес - известный канадский стратег по кризисным коммуникациям - озвучила в своем официальном блоге основные угрозы бизнесу, актуальные в 2017 и последующем годах Официальный сайт стратега по кризис-менеджменту Melissa Agnes (Канада) [Электронный ресурс] URL: http://melissaagnes.com (Дата обращения: 03.10.2017)..
1) Live Streaming Live Streaming (лайф стриминг, англицизм, не переводится на русский дословно) - рассказывать о событии через интернет посредством звукового видео. Снимать событие или снимать себя [30].
Перед коммуникаторами ставится вопрос «Как убедить общественность, что наша правда столь же реальна, сколько и правда стримера (человека, снимающего видео)?». Прежде всего, стоит оценить риск от возникшей ситуации вместе с командой кризис-менеджеров, а также разработать стратегию по управлению и искоренению кризиса. Добавим, что из угрозы «лайф стриминг» напрямую вытекает метод борьбы - «лайф стриминг».
2) Активизм и приведение в пример брендов
Люди с активной позицией по какому-либо вопросу (активисты) все больше становятся похожими на лоббистов, однако они «продвигают» свою точку зрения таким образом, чтобы о проблеме заговорили СМИ. И, что важно, активисты не видят препятствий в решении своих задач.
Так, организации, которые потратили непомерное количество усилий для работы над брендом, должны учесть, что угроза репутации со стороны активистов очень серьезна. Поэтому в кризисный план рекомендуется включать анализ подобных опасностей, в том числе исходящих от поставщиков и других предприятий, связанных с брендом, а стратегия кризисных коммуникаций в данном случае - коммуникативное нивелирование возможного кризиса.
3) Кибератаки и workplace violence Workplace violence (пер.с англ. насилие на рабочем месте) - это любое действие, при котором лицо подвергается насилию, угрозе, запугиванию или нападению в работе [30].
Насилие на рабочем месте как угрозу можно рассмотреть с нескольких позиций. С одной стороны, это внутрикорпоративная угроза, которая является областью работы специалистов по внутренним коммуникациям. Для предотвращения кризисов данного характера необходимо постоянно работать с персоналом, заниматься сплочением коллектива, своевременно разбирать и гасить конфликты. С другой стороны, негативному воздействию могут подвергаться работники от сторонних людей. Это могут быть агрессивные журналисты, озлобленные клиенты или конкуренты, настроенные на жестокую борьбу.
4) Снижение популярности «Твиттера»
«Твиттер» (Twitter) как социальная сеть уже сравнительно давно потерял былую популярность с тех пор, когда все новости, касающиеся, в частности, кризисов обсуждались именно там. Стейкхолдеры компаний переходят на другие платформы - Facebook, VK, используют Telegram. Тем не менее, компании до сих пор используют «Твиттер», официальные сообщения публикуются в «Твиттере», их цитируют СМИ.
В связи с этим, «Твиттер» рассматривается не столько как реальная угроза, сколько как фактор, который надо обязательно учесть при составлении кризисного плана и разработке стратегии кризисных коммуникаций.
По мнению Д. П. Гавры, социальные сети усложняют кризисную коммуникацию и вынуждают специалистов работать еще быстрее, еще более оперативно давать обратную связь Гавра Д.П. Кризисные коммуникации. Смена парадигмы. Доклад на студенческом Baltic Weekend 2015/ Д.П. Гавра. [Электронный ресурс] URL: http://www.pr-info.ru/stcrisiscommGavra17122015.htm (Дата обращения: 03.10.2017).. Единственный, в этом ключе, позитивный момент - техники и технологии коммуникаций остаются теми же и лишь немного видоизменяются под воздействием онлайн-платформ.
В связи с этим заведующий кафедрой связей с общественностью МГИМО, профессор В.Д. Соловей приводит правила эффективного реагирования на негатив в социальных сетях:
1) «ответить пользователю с официального аккаунта компании в той же социальной сети;
2) обращаться по имени и вежливо;
3) поблагодарить за то, что поделились своим опытом;
4) выразить сочувствие и сожаление;
5) задать уточняющие вопросы;
6) рассказать о предпринимаемых мерах по выяснению обстоятельств и исправлению ситуации;
7) указать на ошибку и объяснить её;
8) не обвинять клиента в намеренной дезинформации и провокации» Соловей, В.Д. Основы PR в бизнесе / Под ред. В.Д. Соловья. - Москва: Издательство «Э», 2016. - С. 271. .
Следовательно, приоритетом любого бизнес-субъекта сегодня должна стать кризисная готовность. Активность пользователей в интернете и социальных сетях продолжает увеличиваться, а количество рисков и их сложность растут.
В данном параграфе мы рассмотрели основные классические и трендовые современные подходы к кризисным коммуникациям, перечислили известные в научном сообществе стратегии информационного реагирования. Так, существует три подхода: системный, информационный, стратегический. В рамках информационного подхода разобраны ситуационная теория Т. Кумбса, теория восстановления имиджа У. Бенуа. Стратегический подход, предложенный Д.П. Гаврой, является перспективным с точки зрения использования кризисных коммуникаций не на тактическом (как инструмента), а на стратегическом уровне. Изучение кризисных коммуникаций также дополняется становлением социальных сетей как канала коммуникаций. Данным вопросом занимается Т. Кумбс, стратеги по кризис-менеджменту и кризисным коммуникациям.
В первой главе настоящей ВКР сформулированы теоретические положения, необходимые для эмпирического исследования кризисных коммуникаций на железнодорожном транспорте. Вторая глава посвящена анализу методов и технологий кризисных коммуникаций в железнодорожной компании, а также разбору кейсов согласно стратегиям информационного реагирования и типологии кризисов.
ГЛАВА 2. Особенности кризисных коммуникаций на железнодорожном транспорте
§1. Железнодорожная компания как объект коммуникационного сопровождения и субъект коммуникаций
Компания, осуществляющая железнодорожные перевозки, несет ответственность за их безопасность, а также, если мы говорим о национальном операторе, каким является ОАО «РЖД», и за безопасность страны. Информационное сопровождение деятельности компании с особым государственным значением имеет ряд отличий от сопровождения иного бизнес-субъекта. В связи с этим, коммуникационная политика железнодорожной компании должна быть четко сформулирована, обоснована, одобрена высшими должностными лицами, регламентирована в соответствующих корпоративных документах. В России ОАО «РЖД» является объектом стратегического и военного назначения, поэтому в компании разработаны и функционируют многочисленные документы, определяющие адекватное ведение маркетинговых и PR-коммуникаций.