3) Клиенты - в Приложении 2 мы выделили две подгруппы клиентов (потребителей услуг): а) частные лица, пассажиры, заказчики грузовых перевозок (взаимодействие B2C B2C (Business-to- cunsumer, пер. с англ. бизнес для потребителя) - форма взаимодействия организации с клиентом напрямую, без посредников[27]. ); б) юридические лица, представители организаций (взаимодействие B2B B2B (Business-to-business, пер. с англ. бизнес для бизнеса) - форма взаимодействия организации с другой организацией [27]. ). Компания ОАО «РЖД» занимается как пассажирскими, так и грузовыми перевозками. В некоторых странах пассажирские перевозки обеспечивает один оператор, грузовые - другой.
4) Конкуренты - группа была выделена, так как в странах с частным владением железнодорожных компаний явно выражена конкуренция. В странах с владением, как в Российской Федерации, конкуренция латентная.
Таким образом, компания ОАО «РЖД», имея широкую сеть структурных подразделений и, соответственно, большое количество стейкхолдеров, ведет с ними перманентную двустороннюю коммуникацию. В условиях кризиса компания вынуждена взаимодействовать со всеми затронутыми группами общественности, уделяя им достаточное внимание.
Современные технологии PR- и маркетинговых коммуникаций в сфере железнодорожного транспорта. В странах с высоким уровнем конкуренции в транспортной сфере, ввиду присутствия на рынке множества компаний, специалисты используют широкий спектр инструментов коммуникаций для привлечения потребителей и формирования лояльности к бренду. В России из-за монопольного положения ОАО «РЖД», а также в связи со сложившимися традициями корпоративных коммуникаций, новые технологии маркетинга и PR внедряются не так активно. Некоторые из них набирают популярность (скажем, лонгриды, спецпроекты с журналистами - Arzamas Официальный сайт некоммерческого просветительского проекта Arzamas [Электронный ресурс] URL: http://arzamas.academy (Дата обращения: 17.12.2017)., программа лояльности «РЖД-Бонус» Официальный сайт бонусной программы ОАО «РЖД» «РЖД-Бонус» [Электронный ресурс] URL: https://rzd-bonus.ru/index.html (Дата обращения: 04.03.2018).), другие не приживаются (сотовый оператор «РЖД» Королев, И. Минком связи не даст РЖД стать телеком-оператором / И. Королев // Издание о высоких технологиях Cnews [Электронный ресурс] URL: http://www.cnews.ru/news/top/2017-06-29_minkomsvyazi_ne_dast_rzhd_stat_telekomoperatorom (Дата обращения: -10.04.2018)., нет единого мобильного приложения Официальный сайт Google Play [Электронный ресурс] URL: https://play.google.com/store (Дата обращения: 04.03.2018)., неудачный запуск ретро-поезда Петербург - ПавловскПо материалам интервью одного из руководителей службы корпоративных коммуникаций филиала ОАО «РЖД».), уступая место классическим методам взаимодействия с общественностью. Тем не менее, рассмотрим основные тренды маркетинговых и PR-коммуникаций, которые используются железнодорожными компаниями (как в мире, так и в России) для взаимодействия с общественностью и клиентами.
§ Нормкор маркетинг
Нормкор маркетинг - это медленный (или скучный) маркетинг, суть которого заключается в транслировании обычных, привычных, повседневных вещей Официальный сайт интернет-агентства TexTerra [Электронный ресурс] URL: https://texterra.ru (Дата обращения: 17.12.17). . В Европе и США уже подхватили этот тренд и создали несколько телевизионных каналов типа SlowTV, где показывают длинные ролики без сюжета и экшна. Идея нормкор маркетинга для железнодорожной компании заключается в том, что трансляция всего пути из окна машиниста с живописными видами, разнообразной природой, городами и так далее размещается в интернете Масленников, Р. Топ-5 взрывных PR-идей для транспортной компании. Материалы агентства «простор»: PR & консалтинг/ Р. Масленников. [Электронный ресурс] URL: https://www.youtube.com/watch?v=cvzUomMNDXo (Дата обращения: 26.09.2017). .
§ Картины в поездах, экскурсии на ретро-поездах, музеи
Любители истории и искусства готовы расширять свои горизонты круглосуточно. И железнодорожные компании, как представители одного из первых механизированных видов транспорта, прилагают усилия для привлечения соответствующей публики на свои объекты.
Российские железные дороги подходят для таких проектов как нельзя лучше. ОАО «РЖД» стремится подчеркнуть историческую преемственность и развивает культурное направление маркетинга и коммуникаций. Так, например, на Кругобайкальской железной дороге организованы экскурсии на поезде, который везет ретро-паровоз. В Санкт-Петербурге, в свою очередь, ОАО «РЖД» предлагает паровозные прогулки с экскурсиями по вокзалам и музеям. К Новому году проводятся железнодорожные туры в Великий Устюг к Деду Морозу Официальный сайт «РЖД Тур» [Электронный ресурс] URL: http://rzdtour.com/ (Дата обращения: 04.03.2018).. Кроме того, недавно в Санкт-Петербурге открылся после реставрации самый большой музей железнодорожного транспорта в Европе. По официальным данным, 10 декабря 2017 на экспозицию пришел 100-тысячный посетитель (музейный комплекс был открыт 30 октября 2017) Официальный сайт Музея железных дорог России [Электронный ресурс] URL: http://rzd-museum.ru (Дата обращения: 17.12.2017). .
§ Совместные онлайн-проекты со СМИ
Сотрудничество бизнес-субъектов со средствами массовой информации нельзя считать новшеством, однако с развитием диджитал-медиа проекты приобрели принципиально иной вид. Сегодня партнерство СМИ и компаний может реализовываться в виде лонгридов (объемные материалы, сопровождаемые различными формами интерактива), онлайн-лекций, диджитал сторителлинга.
Например, в октябре 2017 года ОАО «РЖД» запустило совместный проект с некоммерческой просветительской платформой Arsamas под названием «Как железные дороги изменили русскую жизнь» http://arzamas.academy . Здесь читатели могли бесплатно послушать курс лекций от ведущих историков железных дорог, изучить краткий словарь железнодорожных жалоб, послушать музыку железных дорог и даже пройти «самый сложный тест на знание жизни (и поездов)». Кроме того, в рамках проекта на вокзалах Москвы и Санкт-Петербурга выступали лекторы. Проект в очередной раз подчеркнул преемственность ОАО «РЖД» и историческую ценность железных дорог России.
§ Социальные сети
Роль социальных сетей в современном мире становится все значительнее. Компании наращивают присутствие в Facebook, VK, Instagram, Twitter, Telegram и на других платформах, чтобы быть ближе к своей аудитории, отслеживать обратную связь и оперативно давать комментарии по важным вопросам. Мировые лидеры железнодорожного транспорта не остаются в стороне и активно работают с аудиторией социальных сетей. Контент-менеджеры и SMM-менеджеры проводят викторины, розыгрыши, запускают прямые эфиры и снимают истории в Instagram, сопровождают посты инфографикой, разбавляют контент долей юмора.
Примеры: 1) Instagram-концепция ОАО «РЖД» оригинальная. На официальном аккаунте https://www.instagram.com/rzd_official/преимущественно размещаются фотографии поездов от фотографов из регионов страны. Компания не сама создает контент, а получает его от любителей фотографировать локомотивы и составы и размещает на своей странице. Периодически в Instagtam-аккаунте появляются новости об акциях, праздниках или новых проектах, разыгрываются призы. Аккаунт ОАО «РЖД» в Instagram достаточно популярен: количество подписчиков насчитывает 102 тысячи.
2) В сравнении с ОАО «РЖД» аккаунт в Instagram американского лидера Union Pacific https://www.instagram.com/uprr/ менее востребован. Администраторы лишь дублируют контент из Facebook https://www.facebook.com/unionpacific/ , поэтому подписчиков у них меньше - около 24 тысяч. Тем не менее, в профиле размещаются фото локомотивов, инфографика, основные новости и иногда шутки.
3) Французская железнодорожная компания SNСF создала страницу в Facebook https://www.facebook.com/SNCFOFFICIEL/для налаживания обратной связи с клиентами: любой интересующийся пользователь может задать вопрос и получить на него ответ.
§ Программы лояльности
Программы лояльности давно используются различными видами бизнеса, чтобы стимулировать клиентов воспользоваться услугами еще раз. Транспортные компании также используют данные методы для повышения лояльности целевой аудитории. В России самыми известными программами лояльности в транспортной сфере являются: «Аэрофлот-Бонус» («Аэрофлот»), «Крылья» («Уральские Авиалинии»), «S7 Priority» («S7 Airlines») и «РЖД-Бонус». Несмотря на серьезную конкуренцию с авиакомпаниями в 2016 году «РЖД-Бонус» стала победителем Национального конкурса в области маркетинга Loyalty Awards Russia в номинации «Лучшая программа лояльности транспортной компании» http://www.rzd.ru/. У ОАО «РЖД» действует гибкая система скидок и льгот, а также накопления баллов на бесплатные поездки.
2) Немецкий оператор Deutsche Bahn https://www.bahn.de/ тоже имеет гибкую систему скидок для постоянных клиентов - BahnCard.
§ Мобильные приложения
Мобильные приложения сегодня - одно из самых удобных средств коммуникации с клиентами. Теперь через мобильные приложения можно покупать и возвращать билеты, бронировать места, проходить регистрацию (на авиарейс), некоторые компании даже запускают игры в рамках программы лояльности («Аэроигры» в поддержку «Аэрофлот-Бонус»). Что касается ОАО «РЖД», то в Google Play (Android Market) поисковый запрос «РЖД» выдает целых три приложения: «РЖД Пассажирам билеты на поезд», «РЖД Грузы» и «РЖД онлайн» https://play.google.com/store . Первое приложение предназначено для покупки билетов, второе - для оформления и расчета стоимости грузоперевозки, третье - для обратной связи. Единого приложения, которое сочетало бы в себе все функции, нет.
У Deutsche Bahn, напротив, есть приложение DB Navigator Там же., в котором можно купить билет по привлекательной цене, отслеживать информацию о поездке, планировать свое путешествие в разделе My Trip, выбрать и забронировать место, найти на карте ближайшую станцию или вернуть билет.
Таким образом, коммуникационное сопровождение железнодорожной компании сегодня идет в ногу с трендами технологий и коммуникаций: используется интернет, социальные сети, мобильные приложения, реализуются совместные онлайн-проекты со СМИ. В России развивается такое направление маркетинга и коммуникаций как привлечение общественности посредством науки, искусства и истории: экскурсии на ретро-поездах, открытие технологичных музеев, лекции для заинтересованной аудитории как в онлайне, так и на реальных площадках - на вокзалах, в учебных заведениях и т.д.
§2. Методы и технологии кризисных коммуникаций
на железнодорожном транспорте
Под контролем компании железнодорожного транспорта находятся объекты повышенной опасности, в связи с чем управленческий персонал должен быть готов к любого рода происшествиям, чтобы вовремя их устранить либо уменьшить тяжесть последствий. В частности, от своевременного реагирования службы по связям с общественностью на непредвиденную ситуацию зависит, насколько быстро организация нивелирует репутационные и финансовые угрозы, а также обеспечит безопасность пассажиров и работников Holmes P. Lac Megantic Rail Tragedy: Crisis Communications Lessons Learned--Again / P.Holmes // Holmes Report. [Электронный ресурс] URL: https://www.holmesreport.com/latest/article/lac-megantic-rail-tragedy-crisis-communications-lessons-learned-again.
Для удобства анализа кризисных коммуникаций в компании железнодорожного транспорта и с опорой на теоретические разработки первой главы мы создали типологию кризисов, наиболее часто встречающихся на российских железных дорогах.
1. Чрезвычайное происшествие
Наиболее распространенные кризисные ситуации, встречающиеся на железнодорожном транспорте и влекущие за собой необходимость кризисных коммуникаций, именуются непредвиденными ситуациями. Непредвиденная ситуация - это обстановка на территории размещения объектов компании, филиалов компании, других структурных подразделений, дочерних и зависимых обществ (ДЗО), сложившаяся в результате определенных происшествий. К непредвиденным ситуациям на железнодорожном транспорте относятся: ДТП на переезде, разрушение инфраструктуры (размывы, обрывы проводов), пожары, сходы вагонов, развал груза, хищения, гибель сотрудников, травмирование пассажиров, драки (стрельба, хулиганство), подозрительные предметы, пожары вблизи железнодорожных путей, задержка поездов, течь опасных грузов. В зависимости от серьезности происшествия и тяжести последствий служба корпоративных коммуникаций обязана соблюдать установленные правила оперативного реагирования Интервью начальника службы корпоративных коммуникаций Октябрьской железной дороги - филиал ОАО «РЖД» Д.А. Туринского..
Чрезвычайные происшествия на объектах железнодорожного транспорта происходят, по мнению Д.В. Коробейникова и С.В. Метлушина, по следующим основным причинам:
«- естественный физический износ технических средств,
- нарушение правил эксплуатации,
- усложнение технологий,
- увеличение численности, мощности и скорости транспортных средств,
- терроризм,
- рост плотности населения вблизи железнодорожных объектов,
- несоблюдение населением правил личной безопасности» Коробейников Д.В., Метлушин С.В. Особенности чрезвычайных ситуаций на железнодорожном транспорте: учеб. метод. Пособие / Д.В. Коробейников, С.В. Метлушин. - Ижевск: Изд-во «Удмуртский университет», 2015. - 72 с..
Согласно типологии кризисов Т.Кумбса (см. §1 гл.1), чрезвычайные ситуации обусловлены: а) природными катаклизмами; б) вредительством (включая терроризм); в) аварией вследствие технической ошибки; г) аварией вследствие человеческого фактора.
Исходя из этих двух позиций, выделим пять видов чрезвычайных происшествий:
· природные катаклизмы;
· происшествия, вызванные техническими неполадками на железнодорожном транспорте;
· происшествия, обусловленные человеческим фактором;
· терроризм;
· несоблюдение населением правил личной безопасности.
Компания железнодорожного транспорта выбирает стратегию реагирования в зависимости от характеристик происшествия. Система оперативного реагирования на непредвиденные ситуации включает в себя несколько последовательно выполняемых этапов, которые были выделены автором на основе интервью начальника службы корпоративных коммуникаций Октябрьской железной дороги (филиал ОАО «РЖД») Дмитрия Александровича Туринского Интервью начальника службы корпоративных коммуникаций Октябрьской железной дороги - филиал ОАО «РЖД» Д.А. Туринского..