Самой комплексной конкурентной силой по Портеру, для киноиндустрии можно считать внутриотраслевую конкуренцию. Дело в том, что даже несмотря на то, что у таких киноконцернов как Disney или ведущих каналов-создателей сериалов как HBO имеются наиболее широкие возможности производства высококачественного контента (авторские права на известные франшизы, бюджет на приглашение мировых звезд, технологические преимущества, договоренности с дистрибьюторами), каждый год можно найти несколько проектов, которые при небольших тратах и без участия звездного состава создателей, показывают уверенные кассовые сборы или получают награды на международных кинофестивалях. Внутриотраслевая конкуренция за аудиторию теперь еще и обуславливается участием стриминговых платформ, что делает эту конкурентную силу наиболее влиятельной для киноиндустрии.
Продолжая анализ международных киностудий и стриминговых сервисов по Портеру, следует обратить внимание на стратегии, которые используются этими двумя игроками рынка. Киностудии не могут похвастаться высоким уровнем снижения издержек, так как сама модель производства большой студии подразумевает возможность тратить больше, как на сам продукт, так и на его продвижение. Однако, дифференциация - то, к чему стремится любой кинопроизводитель. Сейчас наиболее успешными кинопроектами являются франшизы, основанные на комиксах. Студия Marvel владеет правами на всю франшизу «Мстителей», которую очень любят во всем мире. Это дает студии возможность собирать полные залы людей в кинотеатрах, во-первых, потому что только у Marvel есть право на производства таких фильмов, и, во-вторых, потому что прошлые успехи фильмов этой серии успешно привлекают людей к просмотру благодаря «силе» названия и известности персонажей. Можно сказать, что большие кинокомпании имеют тенденцию фокусироваться на больших проектах известных франшиз, потому что они могут принести наибольше прибыли, однако это не отвлекает даже мейджоры Голливуда от вложения в авторские работы известных режиссеров, поэтому стратегия фокусирования используется не на глобальном уровне.
Что касается стриминговых сервисов, то ситуация со стратегией снижения издержек схожа с ситуацией кинокомпаний. Любой производитель кино или сериалов всегда стремится к повышению качества собственного контента, что неизбежно приводит к повышению бюджетов производства. Сериалы могут показаться относительно более дешевыми вложениями, нежели большой кинопроект, однако и прибыль они приносят меньше. Обычно, при создании сериала, в него не приглашаются высокооплачиваемые актеры, хотя популярность сериала вполне может быть на мировом уровне. Так, можно сократить издержки на зарплатах актерам, но при этом получить такой же уровень конкурентоспособности продукта, как у больших игроков рынка. Дифференциация, играет более важную роль в выборе стратегии стриминговых компаний. Для привлечения аудитории необходимо создавать уникальный контент. Так, многие стриминговые сервисы часто борются за право создания того или иного продукта. Можно даже проследить некоторую направленность разных компаний. Netflix снимает много не очень крупнобюджетных драм про подростков, в то время как HBO часто делает ставку на большие исторические проекты или триллеры. Что касается фокусирования, то узкая направленность онлайн-платформ состоит в том, что они воспринимаются, в первую очередь, как поставщики сериалов. Соответственно, лучшие многосерийные проекты аудитория ждет именно от них. Спрос создает мотивацию к повышению конкурентоспособности каждого отдельного продукта.
Подводя итог анализа особенностей конкуренции международных киностудий и стриминговых сервисов, можно выделить сильные и слабые стороны обеих форм предприятия и провести SWOT-анализ.
Сильные стороны киностудии заключаются в производственных мощностях такой формы бизнеса. The Walt Disney Company владеет студиями Marvel, Fox и Pixar. Соответственно, у компании есть права на все проекты этих студий, и она может рассчитывать на повышенную прибыль. К сильным сторонам также можно отнести доверие со стороны профессионалов индустрии (режиссеров, продюсеров, актеров), которые скорее выберут известного партнера в лице международного бренда, нежели неизвестную студию.
Слабые стороны кинокомпании заключаются в снижающейся эффективности каналов дистрибуции, которые используют такие фирмы. Кинотеатры начинают проигрывать конкуренцию онлайн-платформам, что может сильно сказаться на будущем киностудий по всему миру. Высокий риск неудачи также можно отметить, как слабую сторону киноконцернов. Не так редки случаи, когда высокобюджетный проект не окупается, в связи с чем компания несет большие убытки.
Возможности, которые имеют фирмы производящие кино «классическим» методом, заключаются в своевременном запуске собственных онлайн платформ, тем самым позволяя аудитории смотреть свои проекты из дома.
Угрозы, которые возникают у киноконцернов сильно связаны с их слабыми сторонами. Из-за оттока зрителей из кинотеатров, многие компании могут потерять прибыль и перестать выпускать то количество фильмов, которое они могут делать сейчас. Более того, такие компании, как Netflix и Amazon уже имеют возможности снимать кино на том же уровне, что и Голливудские студии, что делает их еще большими конкурентами в борьбе за зрителя.
Переходя к стриминговым сервисам, можно выделить следующие сильные стороны. Во-первых, удобный способ «общения» со зрителями. Во-вторых, более дешевый сервис (За месячную подписку, человек получает доступ ко всей библиотеке фильмов и сериалов, которыми располагает сервис). В-третьих, большие объемы постоянной прибыли, которая меньше зависит от успеха одного отдельного проекта.
К слабым сторонам можно отнести менее влиятельное «имя» и не такое серьезное отношение потребителя к стриминговым сервисам, как к производителям кино высочайшего качества.
Возможности, которые сейчас открываются перед онлайн-платформами смело можно назвать безграничными, потому что их финансовое богатство уже позволяет создавать продукт на уровне мейджоров Голливуда. Многие известные режиссеры уже выпустили фильмы при поддержке стриминговых сервисов, тем самым подав пример другим профессионалам. К тому же, фильмы, которые получились из такого сотрудничества, даже выигрывали международные кинонаграды («Рома» Альфонсо Куарона). Благодаря таким успехам, стриминговые платформы начинают завоевывать себе более престижное имя в киноиндустрии.
Главной угрозой, возникающей у стриминговых платформ, уже сейчас становится конкуренция из-за их растущего количества. Рынок перенасыщается контентом и разными сервисами, которые его производят и показывают. Появляются новые игроки, которые хотят войти в эту нишу производства и повышается конкуренция. Многие проекты скоро могут «переехать» на платформы своих непосредственных создателей и тогда сама идея создания онлайн библиотеки видео контента станет менее рентабельна. Через какое-то время, потребитель может устать от такого объема предложения и начнет искать пути сужать потребляемый контент только до тех сериалов и фильмов, которые ему действительно интересны.
Выводы по главе 1
По итогам теоретического анализа можно сделать ряд выводов. Во-первых, инновации - главный драйвер развития международной компании. За внедрение инноваций отвечает предприниматель (управляющий), который определяет направления развития предприятия. Во-вторых, на конкурентоспособность компании влияют пять конкурентных сил, предложенных Майклом Портером. Влияние этих сил определяет успех и уровень прибыли компании на рынке. В-третьих, для стабилизации позиции на рынке, предприятию следует создавать и развивать конкурентные преимущества. Для достижения данной цели можно выбрать одну из трех стратегий: абсолютное лидерство в издержках, дифференциация или фокусирование. В зависимости от отрасли, каждая стратегия может быть по-разному эффективна.
Анализ киноиндустрии в рамках теории пяти конкурентных сил показал, что наибольшее влияние оказывают покупатели и внутренняя конкуренция. Для киноконцернов также стала актуальна проблема заменителей, так как стриминговые сервисы начинают отвоевывать аудиторию у кинотеатров.
Наиболее релевантной стратегией ведения бизнеса как для киностудий, так и для стриминговых платформ является стратегия дифференциации. Сфера развлечений всегда стремится удивить аудиторию и лучший способ это сделать - предложить потребителю уникальный продукт, который нигде больше не найти. Именно так стараются делать как большие кинокомпании, владеющие правами на популярные франшизы, так и сервисы потокового контента, которые несколько раз в год выпускают сериалы, нацеленные на общемировую известность. При этом спрос создает мотивацию к повышению конкурентоспособности каждого отдельного продукта. SWOT-анализ показал, что кинокомпании находятся в более уязвимом положении, нежели набирающие популярность стриминговые платформы. Главная угроза для киностудий - уход аудитории из кинотеатров. Возможность смотреть видео контент дома - главный фактор этой угрозы. Однако, онлайн сервисы в скором будущем могут столкнуться с проблемой переизбытка контента, который заставит потребителя менять свои привычки.
Глава 2. Влияние стриминговых сервисов на кинорынок США
2.1 Основные тенденции развития кинопроизводства и кинопроката в условиях конкуренции со стороны стриминга
киноиндустрия конкурентный стриминговый
В 2019 году мировые кассовые сборы киноиндустрии составили $42,2 миллиарда Motion Picture Association. THEME Report. 2019: https://www.motionpictures.org/wp-content/uploads/2020/03/MPA-THEME-2019.pdf (date of access 10.04.2020), из которых $11,4 миллиарда (23%) приходилось на США и Канаду, которые в данных статистики учитываются как единый рынок. Рост против 2018 года при этом составил 1%. Что касается, рынка онлайн видео контента США, то в том же году, рост составил 18%, а объем поднялся с $17,4 миллиардов в 2018 до $20,5 миллиардов в 2019 году. Если детально остановиться на стриминговых сервисах, то количество подписок в 2019 году составило $863,9 миллионов по всему миру. Рост по отношению к 2018 году - 28%. Данные показывают, что рынок онлайн видео контента в США сейчас превосходит доходы от кинопроката практически в два раза. Однако, только в США в 2019 году было продано Statista. Tickets sold at the North American box office from 2001 to 2018: https://www.statista.com/statistics/187073/tickets-sold-at-the-north-american-box-office-since-1980/ (date of access 10.04.2020) 1,2 миллиарда билетов в кино, что все еще выше, чем количество пользователей стриминга по всему миру.
Цифры, приведенные выше подтверждают - Голливуд и многие другие представители «классической» модели кинопроизводства находятся под угрозой. Похожие изменения уже происходили с индустрией (приход звука в 1920-х или появление кабельного телевидения в 1980-х). Но если звуковые фильмы продвигали технологические возможности кинематографистов, а кабельное телевидение добавляла еще одну площадку для транслирования контента, то сейчас стриминговые сервисы меняют потребительское поведение зрителей по всему миру. Сериалы выходили на телевидении задолго до того, как Netflix стал работать как онлайн-платформа. Модель показа подразумевала одну-две серии раз в неделю и не менее 20 серий в одном сезоне сериала. Поэтому наиболее значимым новшеством, которое ввел Netflix - предоставление доступа к полному сезону сериала в один день. Простое, но действенное решение буквально в один день изменило понимание восприятия контента у зрителей.
Влияние стриминговой «эры» можно проследить во многих нюансах современной жизни Голливудских студий. Компания Disney, как один из самых больших концернов развлекательного контента за последние 10 лет совершил ряд поглощений, которые серьезно увеличили мощности компании. Начиная с 2009 года, Disney приобрел компании Pixar, Marvel Entertainment, Lucasfilm и 21-st Century Fox за общую сумму в $86,4 миллиарда Ахмеджанова Р. Спаситель волшебного королевства: как Боб Айгер вывел Disney в лидеры индустрии развлечений // Forbes, 21 апреля 2020 г.: https://www.forbes.ru/biznes/393931-spasitel-volshebnogo-korolevstva-kak-bob-ayger-vyvel-disney-v-lidery-industrii. Особенно важной для индустрии стало приобретении студии Fox, которая входила в «большую шестерку» киностудий США. Disney не только сделала большой шаг к монополии рынка, но и дала понять, что в будущем, подобные сделки могут повториться. В 2019 году Disney представила собственный стриминговый сервис - Disney +, на создание контента, для которого было потрачено $2,8 миллиарда Силин В. Почему у Netflix не существует конкурентов // VC.RU, 21 Апреля 2020 г.: https://vc.ru/media/109212-pochemu-u-netflix-ne-sushchestvuet-konkurentov. Стоимость подписки - $6,99 в месяц Reilly D. A Guide to All the New Streaming Services That Want Your Money // Vulture, 21April 2020: https://www.vulture.com/2019/11/new-streaming-services-2019-2020.html.
WarnerMedia тоже открывают собственную онлайн-платформу - HBO Max. В библиотеке этого сервиса будут находиться все сериалы производства канала HBO, блокбастеры и сериалы студии Warner Bros. Подписка на этот серивис будет стоит $14,99 в месяц Там же.
NBCUniversal - еще одна медиа корпорация, которая будет делать ставку на онлайн дистрибуцию собственного контента. Сервис Peacock будет предоставлять доступ практически ко всем проектам студии Universal. Стоимость подписки еще уточняется.
Большие корпорации, не специализирующиеся на производстве развлекательного контента, тоже потратили большие деньги на создание собственных стриминговых платформ. Apple TV стоил одноименной компании $6 миллиардов Apple потратила более $6 миллиардов на свой новый стриминг-сервис // Esquire, 21 Апреля 2020 г.: https://esquire.ru/articles/118862-apple-potratila-bolee-6-milliardov-na-svoy-novyy-striming-servis/. Amazon Prime в 2019 год потратили Силин В. Почему у Netflix не существует конкурентов // VC.RU, 21 Апреля 2020г.: https://vc.ru/media/109212-pochemu-u-netflix-ne-sushchestvuet-konkurentov ту же сумму на создание оригинального контента.
Тенденция развития отрасли очевидна. Практически каждый большой игрок рынка хочет занять свою нишу в онлайн разговоре со зрителями. Ситуация усложняется тем, что практически каждый из вышеперечисленных сервисов либо планирует создавать оригинальный высококачественный контент, либо уже имеет права на очень популярные сериалы. Так, например, сериал «Друзья» вернется к правообладателю - WarnerMedia - и «перейдет» из Netflix на HBO Max. Сериал «Офис» также покинет Netflix и будет доступен на Peackock. Оба сериала пользуются огромной популярностью по всему миру, и в скором будущем, чтобы посмотреть их, нужно будет иметь две подписки. С учетом того, что у Disney+ будут появляться новые проекты из вселенной «Звездный Войн», а Amazon купил Ferguson L. `The Lord of the Rings': Everything You Need to Know About Amazon's Big Money Adaptation // IndieWire, 21 April 2020: https://www.indiewire.com/gallery/amazons-lord-of-the-rings-explained-plot-cast/festival-in-the-shire-in-tribute-to-author-j-r-r-tolkien-pontrhydfendigaid-near-aberystwyth-ceredigion-wales-13-aug-2010/ права на обширный мир «Властелина Колец», зрителям по всему миру скоро придется делать сложный выбор, стоит ли платить большие деньги для просмотра всех любимых сериалов и кинофильмов. Подписка на Netflix, Amazon Prime, HBO Max и Peacock одновременно будет стоить около 50 долларов. Такая ситуация может увеличить количество «пиратского» контента в Интернете. Нелегальные сайты, где можно посмотреть или скачать практически любой сериал, и сейчас пользуются популярностью, а с таким большим разбросом различных проектов по разным площадкам, они снова могут стать главным способом знакомиться с новинками.