Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования
"Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики"
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
Особенности развития и конкуренции американских концернов кинопроизводства и стриминговых сервисов (на примере Warner Brothers и Netflix)
Analysis of the Development Particularities and Competition of the American Film Production Concerns and Streaming Services (Cases of Warner Brothers and Netflix)
Студент Хаев Владислав Витальевич
Научный руководитель
к.э.н., доцент Карпова Наталия Станиславовна
Москва, 2020 г.
Содержание
Введение
Индустрия развлечений сильно изменилась с приходом цифровой эры. Многие игроки рынка все больше стали полагаться на общение с аудиторией через Интернет. Так, стриминговые сервисы уже сейчас превращаются в один из наиболее удобных и востребованных способов потребления фильмов и сериалов. В 2019 году количество подписчиков таких компаний составило 863,9 миллионов человек по всему миру Motion Picture Association. THEME Report. 2019: https://www.motionpictures.org/wp-content/uploads/2020/03/MPA-THEME-2019.pdf (date of access 10.04.2020). Более того, такие стриминговые площадки как Netflix уже имеют достаточно ресурсов, чтобы производить собственный оригинальный контент, который не уступает качеством даже американским киностудиям.
Американские киноконцерны, которые уже много лет остаются самыми серьезными игроками мирового рынка кино начинают ощущать в стриминговых компаниях своего конкурента, так как возможность онлайн-просмотра представляется людям гораздо удобнее, чем поход в кино. Изменения в привычках потребителя всегда ведут к необратимым последствиям в индустрии. Американские киностудии пытаются повысить свою конкурентоспособность, создавая собственные онлайн-платформы, или делая свой портфель деятельности более разнообразным.
Однако, все более насущным представляется вопрос о том, как дальше будет развиваться мировая киноиндустрия. Как, таким «мейджорам» Голливуда, как Warner Bros или Universal, сохранить свои лидерские позиции на рынке кино? Какие преимущества помогут киностудиям в очередной раз справиться с конкуренцией со стороны новых технологий? Действительно ли влияние стриминга негативно сказывается на эффективности кинотеатров, и как в дальнейшем люди будут смотреть кино и сериалы? Ответы на эти вопросы автор данного исследования постарается найти в процессе анализа конкурентных преимуществ киностудий и стриминговых сервисов, а также анализа возможных сценариев развития киноиндустрии США в будущем.
Актуальность темы исследования определяется растущим числом различных стриминговых сервисов, а также увеличивающейся долей этих компаний на рынке кинопроизводства. Сравнение киностудий и стриминговых сервисов приобрело актуальность после того, как онлайн-платформы стали создавать собственные проекты, а не просто показывать фильмы и сериалы, на которые они имеют права. В последние несколько лет фильмы производства Netflix и Amazon Prime выиграли несколько международных кинонаград, что делает их непосредственными конкурентами американским киностудиям. В попытках не опоздать за аудиторией, которая все быстрее уходит в онлайн-пространство, киностудии стараются приобщиться к новым моделям поведения, которые включают более быстрые релизы фильмов в Интернета.
Целью данного исследования является проведение анализа особенностей развития и конкуренции американских концернов кинопроизводства и стриминговых сервисов, на примере компаний Warner Bros. и Netflix.
Для достижения поставленной цели требуется выполнение ряда задач:
- определить основные формы развития международной компании;
- изучить конкурентные силы, которые влияют на позиции компании на том или ином рынке;
- определить понятие «конкурентное преимущество»;
- рассмотреть базовые конкурентные стратегии международной компании;
- выявить конкурентные преимущества киностудий и стриминговых сервисов и их конкурентные стратегии;
- проанализировать кинорынок США и его особенности, появившиеся с развитием стриминговых платформ;
- сравнить институциональные подходы киностудии и онлайн-платформы к производству и дистрибуции видеоконтента;
- вывести дальнейшие сценарии развития киноиндустрии США;
- сравнить модели развития компаний Warner Bros. и Netflix;
- провести экономико-статистический анализ факторов, которые могут влиять на кассовые сборы кинотеатров в США;
- дать прогноз относительно дальнейшего развития стриминговых сервисов.
Объектом исследования являются особенности развития и конкуренции американских концернов кинопроизводства и стриминговых сервисов.
В качестве предмета исследования выступают современные модели развития компаний Warner Bros и Netflix.
Гипотеза исследования заключается в том, что конкурентные преимущества стриминговых платформ ставят под вопрос эффективность голливудской модели кинопроизводства и отрицательно влияет на кассовые сборы фильмов, выходящих в театральный кинопрокат.
Методология исследования включает отбор и анализ академической литературы, международных рейтингов и статей экспертов, ретроспективный, комплексный и сравнительный анализ, аналогия, классификация; а также методы факторного и статистического анализа, метод моделирования (регрессионная модель) и прогнозирования.
Теоретической базой данного исследования послужили труды зарубежных авторов: Й. А. Шумпетера, М. Портера, Л. Хадида, Дж. Лампела. Также были использованы труды отечественных авторов: Г.Л. Азоев, А.Ф Бурук.
Информационной базой данного исследования для анализа стали отчеты порталов Statista, NATO и Motion Picture Association.
Научная новизна выпускной квалификационной работы заключается в новом подходе к изучению конкуренции между киностудиями и стриминговыми сервисами. Многие работы экспертов, которые утверждают, что стриминговые платформы могут составить конкуренцию Голливуду, основываются только на поверхностных наблюдениях, в то время как это исследование включает в себя как теоретический анализ институциональных подходов двух представителей кинопроизводства, так и экономико-статистический анализ зависимости между развитием стриминга и кассовых сборов кинотеатров. Более того, это исследование формирует прогноз относительно возможных сценариев развития киноиндустрии США в ближайшие годы.
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав основной части, заключения и списка использованной литературы.
Первая глава посвящена изучению теории развития международной компании и значения инноваций в этом процессе. Также в этой главе проанализированы 5 главных конкурентных сил, которые влияют на положение компании на рынке и помогают определить недостатки в стратегии фирмы. Вторая часть первой главы посвящена понятию конкурентных преимуществ и базовым конкурентным стратегиям. Далее в этой главе рассмотрены основные конкурентные преимущества двух видов фирм, котоыре конкурируют на рынке кинопроизводства: киностудий и стриминговых сервисов.
Во второй главе представлен обзор ситуации на рынке кино в США и рассмотрены основные тенденции и тренды, которые определяют движение всей индустрии в целом. Второй пункт второй главы посвящен изучению двух разных видов институциональных логик, которыми пользуются киностудии и стриминговые сервисы. Далее в этой главе рассмотрены возможные сценарии дальнейшего развития киноиндустрии США.
Третья глава представляет собой исследование практик ведущих компаний американской киноиндустрии. Во-первых, в этой главе проведено сравнение моделей развития компаний Warner Bros. и Netflix, выявлены основные конкурентные преимущества этих компаний; во-вторых, описаны результаты построенных моделей, целью которых является выявление влияния таких факторов, как количество подписчиков или доходы стриминговых сервисов на кассовые сборы кинотеатров в США.
Глава 1. Конкурентоспособность и основные драйверы развития международной компании в киноиндустрии
1.1 Теоретические вопросы конкуренции и конкурентоспособности международной компании
Теория экономического развития открывает возможности исследования отраслевых особенностей кинопроизводства США, а также предлагает инструменты анализа и прогнозирования конкурентной борьбы между основными игроками кинорынка - американскими киностудиями и стриминговыми сервисами. Киностудии - это организация, предоставляющая технические и иные средства для фильмопроизводства. Данный тип организации имеет более чем вековую историю развития. Наиболее развитые киностудии США имеют огромное влияние на мировой кинорынок. Стриминговые сервисы -- это онлайн-платформы, предоставляющие доступ к видео контенту, правами на дистрибуцию которого они обладают. Первым стриминговым сервисом стала компания Netflix, которая в 2007 запустила перешла на потоковую модель предоставление контента. Стриминговые сервисы представляют собой инновационные формы развития киноиндустрии.
В рамках исследования теоретических вопросов экономического развития, особенно в части инновационных направлений, стоит обратиться к работам Йозефу А. Шумпетера, важно изучить пять случаев, при которых, по Шумпетеру Шумпетер Й. Теория экономического развития. Капитализм, социализм, демократия. М.: Эксмо, 2007. С. 115-117, происходит экономическое развитие:
1. Производство нового «блага» (с уверенностью можно сказать, что понятие «продукт» здесь тоже уместно) или создание нового качества уже имеющегося "блага»/продукта;
2. Внедрение нового метода производства, который может заключаться как в новом научном открытие, так и в ранее неизвестном коммерческом использовании товара;
3. Освоение нового рынка сбыта;
4. Использование нового сырья или полуфабрикатов;
5. Возникновение или подрыв монопольного положения на рынке.
Й. Шумпетер также отмечал важность предпринимателя в процессе развития, так как именно предприниматель принимает решения и внедряет инновации, которые двигают экономику/индустрию/компанию на новую ступень развития.
Инновационный подход к экономическому развитию представляется наиболее актуальным для данного исследования, потому что развитие киноиндустрии в каждый период обуславливалось именно технологическим рывком, будь то звук, цвет или цифровые камеры.
Следующим основополагающим теоретическим аспектом данной работы должно стать понятие экономической конкуренции и конкурентоспособности. Многие авторы определяют эти понятие по-разному. К понятию «конкуренции» существует несколько подходов: классический, неоклассический, марксистский и институциональный Бурук А. Ф. Определение сущности понятия конкуренции и проблемы ее измерения // Мир экономики и управления. 2016. Т. 16 №2. С. 84-99. Если попытаться составить общее определение, которое наиболее точно отразит сущность данного понятия, то «конкуренция» - это процесс соперничества агентов в рамках определенных правил рынка, которое приводит к развитию и совершенствованию методов производства или конечного продукта, что позволяет укрепиться на рынке. Соответственно, «конкурентоспособность» -- это способность превзойти конкурентов в заданных условиях.
Наиболее влиятельным теоретиком данного вопроса является М. Портер, который вывел модель пяти конкурентных сил Портер М. Конкуренция.: Пер. с англ.: Уч. Пос. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. - С. 34-47, которые влияют на формирование конкурентных преимущества компании. Выглядит она так: