Изменения в индустрии оказывают влияние и на людей, которые работают в ней. В 2017 году Гильдия сценаристов Америки (WGA) устроили Заяц А. Угроза бездействием // Film.ru, 21 Апреля 2020 г.: https://www.film.ru/articles/ugroza-bezdeystviem забастовку, требуя изменения трудовых контрактов. Онлайн-сервисы специализируются на сериалах длиной в 8-10 серий, что значительно сокращает зарплаты сценаристов, которые обычно получают гонорар за каждую серю, Карьеры других деятелей индустрии также стали менее стабильны, что привело к повышенному уровня стресса в Голливуде в целом. Не только всепоглощающее развитие Netflix, но и движение MeToo сильно ударило по целостности системы кинопроизводства. Этические нормы стали выше, от студий требуется полная прозрачность. Только так можно сохранить очень быстро реагирующую аудиторию в 2020-е годы.
2.2 Сравнение производственных моделей киностудий и стриминговых сервисов
Для более глубокого понимания всех особенностей конкуренции и дальнейшего развития киностудий и стриминговых сервисов необходимо проанализировать подходы, которые названные организации применяют в своей деятельности. Киностудии развиваются уже многие годы и их деятельность как института исходит из логики обязательства, в то время как стриминговые сервисы нарушают эту парадигму и пользуются логикой удобства Hadida A.L., Lampel J., Walls W.D. et al. Hollywood studio filmmaking in the age of Netflix: a tale of two institutional logics // Springer Link, 25 April 2020: https://link.springer.com/article/10.1007/s10824-020-09379-z#citeas.
Институциональная логика обязательства в индустрии кинопроизводства рождается из тесного сотрудничества студии с кинотеатрами. Такой вид интеракции определяет две самые важные задачи, которые должны принимать директора киностудий: какие фильмы должны быть сняты, и как они должны быть показаны зрителю. Из этих двух вопросов рождает определенная схема, по которой действует любая студия. Производство фильма начинается с разработки сценария, кастинга актеров, формирования бюджета и заканчивается маркетинговой компанией по продвижению проекта в медиа пространстве. Сейчас, большую часть производства обеспечивает аутсорсинг, так как актеры, режиссеры, сценаристы, операторы работают по контракту на студии, предоставляя собственные услуги на время проекта. Однако, маркетинговая компания по повышению популярности фильма обычно ведется самой студией. Главная цель такой деятельности - повысить ажиотаж возможных зрителей до дня премьеры. Первый день начала проката - самый важный, так как от него будет зависеть реакция прессы, «сарафанное» радио, которое обеспечат посмотревшие. Все это в долгосрочной перспективе должно привести еще больше людей в кинотеатры и в следующие недели кинопроката.
В связи с высокой важностью первого дня проката, перед студийным руководством стоит задача - привести людей в кинотеатр. Поход в кино требует от человека, прежде всего, выбора фильма, который он собирается посетить. Зрители никогда не знают, что именно они получат от просмотра того или иного фильма. Более того, кинотеатральное времяпрепровождение обычно сопряжено с тратой денег, потому что обычно люди ходят в кино парой, семьей или в компании, и достаточно часто тратятся еще и на попкорн и напитки, которые давно стали бессменным атрибутом любого кинопросмотра.
Логика обязательства, которой пользуются киностудии, направлена на привлечение внимания потребителя до просмотра. Для этого могут быть использованы разные методы, но один из самых действенных - привлечение известных актеров и актрис на главные роли собственных проектов. Исследование показывают, что замена не очень известного актера на кинозвезду увеличивает прибыль от фильма примерно на $16,5 миллионов долларов Nelson R., Glotfelty R. Movie stars and box office revenues: An empirical analysis // Journal of cultural Economics. 2012. №36. Помимо привлечения звезд, студии также вкладываются в декорации, костюмы, специальные эффекты и хорошие сценарии. Такие траты серьезно повышают бюджеты фильма, но помогают получать результаты от использования логики обязательства.
Одним из наиболее важных понятий в парадигме студийного кинопроизводства является «окно выхода фильма». Это понятие было одним из наиболее важных для киностудий с самого начала их сотрудничества с кинотеатрами. Окно выхода фильма определяет, через какое время фильм может появиться на альтернативных носителях (DVD, телевидение, онлайн-платформы) после выхода в прокат. Раньше это окно длилось около полугода, но сейчас оно уменьшилось до 90 дней. Это правило защищает кинотеатры, так как людям приходится либо идти в кино, либо ждать выхода фильма на альтернативных источниках. Международные кинофестивали также очень строго относятся к этому правилу. Каннский кинофестиваль обязывает все фильмы, которые рассматриваются на участие в основном конкурсе выйти в прокат Франции, что, по законам Франции, запрещает им появляться на онлайн в течение 3 лет после театрального релиза. Это правило исключает многие фильмы производства стриминговых сервисов из возможности участвовать в международных конкурсах.
Стриминговые сервисы внедрили новый подход в кинопроизводство, который основывается на логике удобства. Огромные каталоги видео-контента позволяют потребителю смотреть кино и сериалы в любое время, в любом месте и на любом устройстве. Такая стратегию снимает с потребителя нужду в перемещении в специальное место для просмотра фильма или сериала, а также дает право на ошибку в выборе потребляемого контента.
Стриминговые сервисы широко используют анализ данных для формирования рекомендаций определенным пользователям. Большая библиотека контента и микро таргетинг позволяет обеспечить каждого зрителя интересным для него проектом.
Первоначально, стриминговые платформы рассматривались студиями как дополнение к телевизионному и DVD релизы собственных проектов. Поэтому первые каталоги таких платформ полностью состояли из студийных проектов. Но Netflix, а потом и Amazon решили, что могут использовать свои мощности более эффективно. Они стали производить собственный контент, тем самым формируя и производство, и дистрибуцию контента.
Логика удобства направлена не только на потребителей, но и на деятелей индустрии. Стриминговые сервисы сценаристам и режиссерам работать вне временных рамок, которые характерны для киностудий. Фильм, выходящий в прокат, должен длиться приблизительно 90 минут, чтобы кинотеатр смог поставить два показа в один вечер, в то время как онлайн платформа не ставит таких ограничений. Некоторые сериалы могут идти по 20 минут или 50 минут, в зависимости от истории. Режиссеры, выпускающие свои фильмы на стриминговых платформах также могут показать свой замысел в той форме, в которой они этого хотят, не сокращая фильм до одобренного студией времени. Так, последний фильм Мартина Скорсезе «Ирландец», вышел на Netflixe с хронометражем более трех часов. Для кинотеатров такая длительность была бы неприемлемой, и автор был бы вынужден либо сократить произведение, либо делить его на две части, либо отказаться от широкого проката.
Стриминговые платформы также менее зависимы от привлечения кинозвезд в собственные проекты. Ожидания от контента, просмотренного дома не так высоки, нежели от премьеры блокбастера в кино, поэтому онлайн-платформам не надо делать каждый свой проект событием. Зритель все равно найдет то, что ему нравится.
Логика удобства также позволяет не опираться на день премьеры, и, соответственно, существенно не увеличивать бюджеты проекта. Многие сериалы повышают затраты на производства только после первого-второго сезона, когда история уже нашла своего зрителя и становится понятно, что лишние вложения точно позволят сохранить потребителя и найти нового.
Стриминговые сервисы не опираются на успехи отдельных проектов в формировании планов на будущее. Финансовую подушку таких компаний формирует расширяющаяся база подписчиков. Для привлечения большего числа подписчиков онлайн провайдеры иногда привлекают знаменитостей на свои проекты, для повышения популярности в целом. Также для повышения собственной узнаваемости, стриминговые платформы периодически сотрудничают с большими студиями или выпускают собственные проекты в театральный прокат. Это позволяет им участвовать в некоторых международных кинофестивалях. Так фильм «Рома» Альфонсо Куарона выигрывал Золотой Глобус в 2018 году и Оскар за Лучший иностранный фильм. Это сильно подняло Netflix в глазах как подписчиков, так и возможных партнеров. Авторам дали понять, что их амбиции могут быть осуществлены не только под покровом студии, но и при сотрудничестве с онлайн-сервисами. Такие сервисы как Amazon также используют популярность своих проектов во благо основной деятельности. Популярность в одной отрасли может повысить узнаваемость бренда в целом и положительно повлиять на другие деятельности компании.
Как уже было сказано выше, стриминговые сервисы на оценивают собственную деятельность по успеху одного проекта. В парадигме логики удобства важнее сделать так, чтобы любой подписчик нашел то, что ему понравится. Поэтому анализ данных и формирование рекомендаций нацелены на сохранение каждого подписчика.
Проблема дистрибуции по всему земному шару также не стоит перед стриминговыми компаниями. На октябрь 2019 Netflix имел более 158 миллионов подписчиков по всему миру Statista. Number of Netflix paid streaming subscribers worldwide 2011-2020: https://www.statista.com/statistics/250934/quarterly-number-of-netflix-streaming-subscribers-worldwide/ (date of access 28.04.2020). Amazon Prime в июне 2019 набрал 105 миллионов пользователей только в США Statista. Number of U.S. Amazon Prime subscribers 2013-2019: https://www.statista.com/statistics/546894/number-of-amazon-prime-paying-members/ (date of access 28.04.2020)
. Здесь же надо упомянуть миллионы владельцев айфонов по всему миру, которые получат доступ к оригинальному контенту Apple TV+.
В целом, можно утверждать, что подход стриминговых сервисов, основанный на удобстве, является самым сильным противовесом стратегии киностудий, которые используют логику обязательства. Однако, на данный момент, стриминговые сервисы являются очень молодым игроком киноиндустрии, в которой киностудии развивались много десятков лет. Будущее институциональной логики обязательства может быть под угрозой, однако похожие периоды киностудии уже переживали при приходе телевидения или DVD, и они всегда оставались основополагающими столпами мирового кинопроизводства.
2.3 Вероятные пути развития киноиндустрии США
Два разных институциональных подхода, которые используют киностудии и стриминговые сервисы формируют различные сценарии возможного развития киноиндустрии США в ближайшем будущем.
Первый сценарий предполагает, что подход киностудий остается доминантным в индустрии. Киностудии вкладываются в большие блокбастеры и в масштабный маркетинг. Кинотеатры поддерживают такую стратегию и повышают качество видео, звука и различных удобств, которые они предоставляют зрителям. Стриминговый сегмент рынка, в свою очередь, продолжает делать ставку на микро-таргетинг своей аудитории и предоставляет много мало и среднебюджетных проектов, которые потенциально могут найти свою аудиторию и принести прибыль. В таком сценарии стриминг становится прямым конкурентом телевидению и, возможно, полностью заменяет его. Киностудии же сосредотачивают все силы на производстве больших блокбастеров и используют стриминг как еще один вид дистрибуции собственного контента уже после театрального проката.
Данный сценарий не представляется вероятным, так как уже сейчас можно заметить, что студии пытаются максимально быстро и эффективно выйти на рынок с собственными онлайн проектами, тем самым немного отходя от классических методов выпуска своих релизов.
Второй сценарий предполагает, что в дальнейшем кинорынок уже нельзя будет разделить на «студийную» часть и «стриминговую» часть. В таком сценарии студии делают большой акцент на дистрибуцию своих фильмов и сериалов через собственные стриминговые платформы. Так, сохраняется возможность выпускать большие блокбастеры в театральный прокат и находить аудиторию с помощью анализа предпочтений в стриминге.
Стриминговые платформы во втором сценарии продолжают свое движение к элитарности и пытаются «перерасти» из дистрибуционных каналов в полноценные киностудии. Второй сценарий представляется более удобным для уже сформировавшихся киноконцернов, так как им легче выйти на рынок онлайн-дистрибуции видео контента. Они уже имеют большие библиотеки проектов и собственные производственные мощности. Выше уже было сказано, как почти каждый член «мейджоров» Голливуда готовится или уже запустил собственную стриминговую платформу, поэтому можно сказать, что второй сценарий является наиболее вероятным.
Сценарий три подразумевает, что доминантной логикой в процессе производства видео контента становится логика удобства. Стриминговые сервисы доводят технологии по анализу данных до совершенства и создают большое количество фильмов и сериалов практически без риска потерять вложения. В наиболее экстремальной версии третьего сценария кинотеатры перестают существовать, а многие международные кинофестивали либо пропадают вместе с кинотеатрами, либо кардинально изменяют формат и отбор в свои конкурсы. Однако, сохраняется вероятность, что стриминговые сервисы будут продолжать пользоваться услугами кинотеатров для проката наиболее громких проектов. Так, стриминговый гигант Netflix приобрел Handley L. Netflix takes over New York's iconic Paris theater for movie screenings // CNBC, 30 April 2020: https://www.cnbc.com/2019/11/26/netflix-takes-over-new-yorks-paris-theater-for-movie-screenings.html один из кинотеатров Нью-Йорка «Париж» и использовал его для проката одного из номинантов на Оскар 2020 года.
Третий сценарий наиболее сильно осложнит позиции тех деятелей киноиндустрии, которые относятся к своему делу как к искусству. Останется меньше места для авторских высказываний, в то время как все больше сценариев будут основаны на анализе предпочтений различных групп аудитории.