ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»
Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики
Выпускная квалификационная работа
по направлению подготовки 38.04.02 Менеджмент образовательная программа «Маркетинг»
РАЗРАБОТКА SOCIAL MEDIA BASED BRAND COMMUNITY ДЛЯ БРЕНДА KRUZHEVOGIRL
Зинкина Юлия Игоревна
Оглавление
Аннотация
Введение
Глава 1. Сегментирование потребителей и важность использования social media based brand community как маркетингового инструмента
1.1 Бренды и их отношения с потребителями
1.2 Влияние social media based brand community на отношения с потребителями
1.3 Российский рынок нижнего белья: потребители и бренды
Глава 2. Исследование потребителей Instagram-брендов нижнего белья и контент-анализ публикаций брендов нижнего белья в Instagram
2.1 Особенности потребителей нижнего белья Instagram-брендов
2.2 Характеристики визуального и текстового контента, оказывающего влияние на вовлеченность подписчиков бельевых брендов в Instagram
Глава 3. Рекомендации по созданию и ведению social media based brand community в социальной сети Instagram для бренда Kruzhevogirl
3.1 Рекомендации по изменению контента, направленные на увеличение охвата пользователей и количества подписчиков сообщества
3.2 Действия, направленные на повышение вовлеченности подписчиков сообщества
3.3 Метрики, направленные на оценку эффективности ведения Instagram сообщества бренда
Заключение
Список использованной литературы
Приложение
Аннотация
В работе представлены результаты контент-анализа публикаций брендов нижнего белья в социальной сети Instagram. Исследовалось влияние различных показателей текстового и визуального контента на вовлеченность пользователей, которая проявляется через лайки и комментарии. В качестве независимых переменных исследования были использованы такие характеристики контента, как текст, тип поста, качество фото, стиль, представление товара и отметка моделей на фото. Результаты показали, что развлекательно-стимулирующий и интерактивный текстовый контент оказывает наибольшее влияние на вовлеченность. Что касается визуального контента, наличие живой модели на фотографии увеличивает количество лайков на 21,9%, но не влияет на комментируемость поста. Помимо этого, в рамках работы был проведен анализ потребителей Instagram-брендов нижнего белья, выявлены их характеристики и особенности покупательского поведения, составлен портрет целевого потребителя. На основе результатов проведенных исследований были разработаны рекомендации по созданию и ведению social media based brand community в социальной сети Instagram для бренда Kruzhevogirl, которые представлены в третьей части работы.
The paper presents the results of content analysis of publications of underwear brands in the social network Instagram. The influence of various indicators of textual and visual content on the involvement of users, which is manifested through the likes and comments. As independent research variables, such characteristics of content as text, type of post, photo quality, style, presentation of goods and marking of models in the photo were used. The results showed that entertaining-stimulating and interactive text content has the greatest impact on involvement. As for visual content, the presence of a live model in photography increases the number of likes by 21.9% but does not affect the number of comments. In addition, as part of the work, an analysis was conducted of consumers of Instagram brands of underwear, their characteristics and peculiarities of consumer behavior were revealed, and a portrait of the target consumer was compiled. Based on the results of the research, recommendations were developed for the creation and maintenance of a social media based brand community in the Instagram social network for the Kruzhevogirl brand, which are presented in the third part of the work.
Введение
Российский рынок нижнего белья характеризуется высоким уровнем конкуренции. В любом крупном торговом комплексе страны порядка 10-11 магазинов нижнего белья, для сравнения в Америке в торговом комплексе - около 3 [41]. При этом, объем спроса с началом кризиса 2014 года начал падать. Если в докризисный период российский рынок белья рос на 10-15% в год, то сейчас снижение спроса оценивается участниками в 30-50% за два года. Виной этому - сильная зависимость цены белья от курса рубля и кризис в экономике, сжимающий потребительский спрос. Импортное белье дорожает практически в точности в соответствии с курсом валют, но падение рубля влияет и на отечественный товар, так как он производится почти исключительно из иностранных тканей [35].
В условиях высокой конкуренции брендам важно уделять внимание поддержанию доверительных взаимоотношений с потребителями и формированию лояльности, которая проявляется в готовности рекомендовать бренд, платить больше и намерении покупки. Одним из инструментов, позволяющим устанавливать взаимоотношения с существующими и потенциальными потребителями является ведение сообщества бренда в социальных сетях (social media based brand community). Исследования показывают, что наличие у бренда сообщества в социальных сетях усиливает чувство приверженности к бренду, а также формирует лояльность и повышает уровень доверия потребителей [Laroche et al., 2012, p. 1755-1767]. Одной из самых популярных площадок продвижения fashion-брендов является социальная сеть Instagram. На 30 ноября 2017 года в Instagram насчитывалось 25 миллионов бизнес-профилей, большинство из которых - представители малого бизнеса. Для сравнения, в июле их было 15 миллионов. Каждый месяц Instagram пользуется 800 миллионов человек. В то же время все больше людей использует платформу, чтобы общаться не только с другими людьми, но и с компаниями. Более 80 % аккаунтов в Instagram подписаны на какую-либо компанию, а 200 миллионов инстаграмеров ежедневно посещает бизнес-профили [31]. Кроме того, по данным внутренней статистики Instagram, Каждая третья малая компания в Instagram использует платформу в качестве основного инструмента для развития бизнеса, а 45% малых компаний в Instagram увеличили продажи именно благодаря платформе [32]. Многие бельевые бренды имеют странички в этой социальной сети и используют ее в качестве основного инструмента продвижения, тем не менее, они не уделяют достаточного внимания ведению social media based brand community и поддержанию взаимоотношений с потребителями посредством этого инструмента и не имеют четкой стратегии ведения сообщества в социальной сети Instagram. Это подтверждает актуальность выбранной темы.
Что касается исследований, посвященных данной теме, в зарубежной научной литературе изучению сообществ брендов в социальных сетях посвятили свои работы такие авторы как Michel Laroche, Mohammad Reza Habibi, Marie-Odile Richard, Ramesh Sankaranarayanan (2012, 2016), Mangold, W.G., Faulds, D.J. (2009), Benjamin Rosenthal, Eliane P.Z.Brito (2017), Jiangmeng Liu, Cong Li, Yi Grace Ji, Michael North, Fan Yang (2017), Rahman, Zoha; Moghavemmi, Sedigheh; Zanuddin, Hasmah (2017), Benjamin Rosenthal, Eliane P.Z.Brito (2017) и др. Большинство авторов исследовали брендовые сообщества в Facebook, однако, мало исследований направлено на изучение сообществ в Instagram. Кроме того, все исследования посвящены зарубежному рынку, отечественные исследования по этой теме отсутствуют в открытом доступе.
Проблема исследования состоит в отсутствии у бренда Kruzhevogirl четко определенного комплекса маркетинга и стратегии ведения сообщества в социальной сети Instagram.
Целью работы является разработка набора рекомендаций по созданию и ведению social media based brand community в социальной сети Instagram для бренда Kruzhevogirl
Задачи:
· Изучение теоретических основ по сегментированию потребителей на рынке нижнего белья и влиянию сообществ бренда в социальных сетях на взаимоотношения с потребителями
· Анализ игроков и потребителей российского рынка нижнего белья: сегментирование рынка и потребителей, особенности покупательского поведения
· Исследование потребителей: проведение опроса, сегментирование, построение портрета целевого потребителя
· Исследование конкурентов: анализ существующей практики построения взаимоотношений с потребителями через сообщества брендов в социальных сетях, выявление факторов, влияющих на потребительскую вовлеченность
· Разработка набора рекомендаций по ведению сообщества бренда Kruzhevogirl в социальной сети Instagram
Объектом работы выступают бренды нижнего белья, основным способом продвижения которых является социальная сеть Instagram. Предмет работы: атрибуты social media based brand community исследуемых брендов.
При проведении исследований, описанных в работе, были использованы количественные (интернет-опрос подписчиков Instagram брендов нижнего белья) и качественные (контент-анализ постов, опубликованных брендами нижнего белья в Instagram сообществах; интервью с представителями Instagram-брендов нижнего белья) методы, а также проведен анализ и синтез тематических исследований, монографических публикаций и статей. При анализе данных были использованы такие методы, как корреляционный анализ и метод логарифмически-линейной регрессии.
Практическая ценность работы заключается в разработке нового подхода к управлению social media based brand community для бренда Kruzhevogirl, который раньше не применялся компанией в рамках своей деятельности. Результатом внедрения представленных в работе рекомендаций станет увеличение вовлеченности подписчиков Instagram-сообщества, и, как следствие, формирование лояльности и повышение уровня доверия потребителей.
Структура работы:
В первой главе представлен обзор тематической литературы и исследований, посвященных сегментированию потребителей на рынке нижнего белья и влиянию сообществ бренда в социальных сетях на взаимоотношения с потребителями, а также приведен анализ игроков и потребителей российского рынка нижнего белья.
Вторая глава описывает методологию проведенных исследований (исследование потребителей Instagram-брендов нижнего белья; анализ публикаций брендов нижнего белья в социальной сети Instagram) и их основные итоги.
Третья глава содержит набор рекомендаций по созданию и ведению social media based brand community в социальной сети Instagram для бренда Kruzhevogirl.
Глава 1. Сегментирование потребителей и важность использования social media based brand community как маркетингового инструмента
1.1 Бренды и их отношения с потребителями
Нижнее белье - товар эластичный как в прямом, так и в переносном смысле. Женщины могут легко отдать предпочтение другой марке, если не понимают дополнительных ценностей продукта. Основные ценности, как правило, это сочетание качества, комфорта и цены. Дополнительными факторами для покупки белья могут стать дизайн изделия и эмоции, которые вызывает сам бельевой бренд, история и традиции этого бренда - все это может повлиять на выбор представительниц прекрасного пола [34]. Помимо этого, рынок нижнего белья является высококонкурентным, что предполагает функционирование данного специфичного вида бизнеса на основании маркетинговых принципов. Нижнее белье является функциональным продуктом, однако в связи с тем, что потребители обращают внимание не только на его функциональность, но и на эстетическую сторону, нижнее белье стало предметом моды. Белье продвигается как товар, связанный с миром моды, -- как один из типов одежды. Следовательно, рынок нижнего белья во многом связан с fashion-рынком. Одним из важнейших источников достижения конкурентного преимущества и стратегическим приоритетом в fashion-бизнесе является бренд. Иными словами, бренд является ключевым нематериальным активом в индустрии моды.
Таким образом, согласно подходу Дэвида Аакера, компаниям на fashion-рынке для выживания в условиях высокой конкуренции важно быть ориентированными на качество, способствовать созданию и поддержанию узнаваемости, поощрять марочную лояльность и развивать идентичность своего бренда, которая должна быть сильной и четко различимой.
В соответствии с подходом Аакера, капитал бренда - это совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы. Основными активами капитала бренда являются:
1. Осведомленность о бренде:
2. Лояльность к бренду;
3. Воспринимаемое качество;
4. Ассоциации с брендом [Аакер, 2008, с. 24].
При этом, капитал бренда создает ценность через различные аспекты. Так, например, создание позитивного отношения к бренду (ассоциации) реализуется через развитие программ лояльности, влияния на потребителя через эмоциональную составляющую, проведение рекламных кампаний и пр.
Изучением вопросов лояльности к бренду на fashion-рынке занимались HyejunePark и Youn-KyungKim. В качестве факторов, влияющих на лояльность, они рассматривали доверие потребителя к бренду (уверенность в том, что бренд надежен и выполняет заявленные обещания, а также работает в интересах потребителей) и эмоциональное влияние бренда на потребителя (получение положительных эмоций от взаимодействия с брендом). В исследовании было использовано разделение fashion-брендов на 2 категории: устойчивые бренды (PeopleTree, TOMS, Edun) и бренды «быстрой моды», производящие модные недорогие продукты в рамках системы быстрого реагирования с ограниченным запасом (H&M, Forever 21, Zara). Результаты проведенного исследования показали, что воспринимаемая ценность брендов одежды оказывает положительное влияние на доверие к бренду и на эмоциональное воздействие бренда. В свою очередь оба фактора оказывают положительное влияние на лояльность к бренду. При этом воспринимаемая ценность устойчивых брендов на fashion-рынке будет более тесно связана с доверием к бренду, чем с эмоциональным воздействием [Park, Kim, 2016, p. 114-122].
Помимо перечисленных факторов на лояльность может оказывать влияние конгруэнтность бренда. Сам термин конгруэнтность пришел из психологии, он был введен Карлом Роджерсом и подразумевает под собой согласованность информации, одновременно передаваемой человеком вербальным и невербальным способом, а также непротиворечивость его речи, представлений, убеждений между собой. У каждого бренда имеется своя система ценностей, которая может соответствовать или не соответствовать личным ценностям потребителя. Сходство между собственными личными ценностями потребителя и восприятием ценности бренда называется конгруэнтностью бренда и может оказывать влияние на качество и результаты взаимоотношений между потребителем и брендом, включая удовлетворение, доверие, аффективную приверженность и лояльность.
Zhang, Jing; Bloemer, Josee M. M. провели исследование, в котором оценили влияние конгруэнтности бренда на результаты отношений с потребителем, а именно на 4 показателя: