1.Удовлетворенность потребителей брендом - общая оценка, основанная на опыте покупок и использования потребителем товаров и услуг бренда.
2.Доверие - готовность потребителя полагаться на бренд, потому что он уверен в надежности и целостности этого бренда.
3.Аффективное обязательство (аффективная приверженность) - долговременное стремление потребителей поддерживать ценные отношения с брендом, основанные на психологической привязанности к этому бренду.
4.Лояльность - поведенческое намерение потребителя продолжать покупать или использовать бренд в будущем, сопровождаемое глубокой приверженностью этому бренду. Лояльность проявляется в трех аспектах: готовность рекомендовать бренд, готовность платить больше и намерение покупки.
Результаты проведенного исследования показали, что конгруэнтность оказывает значительное, прямое положительное влияние на ключевые компоненты качества и результатов отношений (удовлетворение, доверие, аффективные обязательства и лояльность). То есть, доверие потребителя, приверженность и лояльность по отношению к бренду могут быть повышены путем сопоставления ценности, в отсутствие удовлетворения. Другими словами, потребители, которые не удовлетворены брендом или никогда не использовали его, могут по-прежнему доверять, быть приверженными и иметь намерения лояльности к этому бренду, если его ценности схожи с их собственными.
Таким образом, развитие ценностей бренда, соответствующих ценностям потребителей, может иметь важные последствия для взаимоотношений между потребителями и брендами. Для построения сильного бренда, необходимо сначала определить, какие ценности важны для целевых потребителей, затем построить ценности бренда и донести их посредством рекламных кампаний. Более того, чтобы иметь гарантию того, что существующие потребители по-прежнему лояльны бренду и готовы покупать товары даже в условиях роста цен, необходимо инвестировать средства для поддержания и повышения ценностей бренда, соответствующих ценностям целевых потребителей [Zhang, Bloemer, 2008, p. 161-178; Зинкина, 2017].
Одним из способов увеличения лояльности является налаженная работа в области маркетинга отношений. Первые работы, посвященные этой теме, появились в 1980-1990-е гг. [Dwyer et al., 1987, p. 11-27; Gummesson, 1994, p. 5-20; Grцnroos, 1994, p. 4-20]. Сам термин «Маркетинг отношений» понимается как процесс установления и налаживания, поддержания и укрепления (а в случае необходимости -- завершения) отношений с клиентами и другими заинтересованными лицами, сопровождаемый получением прибыли и направленный на достижение целей всех сторон; в ходе этого процесса происходит взаимовыгодный обмен и выполняются обязательства [Grцnroos, 1994, p. 4-20].
В современной отечественной и зарубежной литературе можно найти множество исследований, посвященных маркетингу отношений. Хассан Р., Лашари М. с соавторами в своей статье подчеркивают тот факт, что в условиях жесткой конкуренции на рынке, компаниям необходимо поддерживать позитивные отношения со своими клиентами. Исследуя эффективность управления взаимоотношениями с клиентами, они доказали, что управление взаимоотношениями с клиентами оказывает существенное влияние на удовлетворение клиента, а использование CRM-систем играет важную роль в увеличении доли рынка. Компании, использующие такой инструмент, обладают более глубокими знаниями о своих клиентах и являются в их восприятии более сильными и надежными, что в конечном счете оказывает положительное влияние на такие важные факторы, как удовлетворение и лояльность [Hassan et al, 2015, 563-567]
Биттлз А. и Харрис Л. исследовали влияние воспринимаемой потребителем степени близости между ним и поставщиком услуг на оценку связей, возникающих в результате взаимодействия сторон. Результаты их исследования показали, что близость является важнейшим критерием определения того, существуют отношения или нет. Авторами было выделено пять уровней близости от ее отсутствия до эмоциональной и сексуальной близости [Биттлз, Харрис, 2011].
Irna Azzadina и Aulia Nurul Huda изучали взаимоотношения между fashion-брендами и потребителями с различными типами личности. Результаты исследования показали, что потребители с разными типами личности ориентируются на разные факторы в процессе принятия решения о покупке и по-разному реагируют на элементы комплекса маркетинга. Всего в исследовании было выделено 13 типов личности, каждый из которых обладал своими психологическими особенностями. Три типа личности были выделены в качестве основных и описаны более подробно. Так, потребители с типом личности ENFJ описываются как общительные, теплые, чуткие, отзывчивые и ответственные люди. Прежде всего они ориентируются на суждения и идеи, а не на чувства и обладают такими чертами как организованность и упорядоченность. Потребители с этим типом личности в процессе принятия решения о покупке одежды считают наиболее важными факторами наличие скидки и стиль вещи. ESFJ-потребители, характеризующиеся как добросердечные и отзывчивые люди, принимающие решения на основе своих чувств, в процессе принятия решения о покупке уделяют внимание такому фактору, как ценовая политика компании (подход к ценообразованию). Последний описанный тип личности - INFJ в процессе покупки обращает внимание на такой фактор, как возможность отсрочки платежа. Полученные данные позволяют компаниям прогнозировать модели поведения клиентов, их предпочтения, образ мыслей и процесс оценки информации из окружающей среды. В зависимости от психологического портрета целевых потребителей, компаниям необходимо по-разному строить отношения с ними [Azzadina et al., 2012, p. 352-357].
В последние десятилетия все больше брендов для управления взаимоотношениями с потребителями внедряют онлайн-каналы, а клиенты все чаще прибегают к сети Интернет для взаимодействия с компаниями. Jesus Cambra-Fierro, Melero Iguacel и Javier Sese, F. исследовали последствия таких взаимоотношений и установили наличие прямой связи между использованием онлайн-каналов и рентабельностью. Авторы отмечают, что широкое применение онлайн-каналов может привести к увеличению информационного спроса и повышению затрат на обслуживание клиентов. Однако, в конечном счете, вложения в этот инструмент приводят к упрочнению отношений с потребителями и оказывают положительное влияние на финансовые показатели компании [Jesus et al, 2017, p. 13-22].
1.2 Влияние social media based brand community на отношения с потребителями
Поддержание отношений с клиентами один-на-один не всегда эффективно и просто в управлении. Для решения этой проблемы бренды создают сообщества (brand communities), выполняющие такие задачи, как взаимодействие с потребителями от лица бренда, обмен информацией, увековечение истории и культуры бренда, и оказание помощи потребителям. Сообщества брендов также устанавливают взаимоотношения с существующими и потенциальными потребителями и в значительной степени влияют на лояльность клиентов [Laroche et al., 2012, p. 1755-1767].
Термин "сообщество бренда" определяется как «специализированное, географически не связанное сообщество на основе структурированного набора социальных отношений среди поклонников марки» [Muniz, O'Guinn, 2001, p. 412-432].
Создание сообщества бренда позволяет компаниям не только эффективно взаимодействовать с потребителями, но и получать от них ценную информацию и совершенствовать продукцию. Для потребителей, сообщества брендов тоже представляют интерес: взамен на свой вклад (например, участие в опросах) участники сообщества ожидают получить какие-то выгоды, а частое проявление активности, поощряемое другими участниками, заставляет пользователя чувствовать свою важность и незаменимость для сообщества [36]. Кроме того, считается, что потребители присоединяются к сообществам тех брендов, с которыми они себя идентифицируют. Важно, чтобы ценности и характеристики сообщества бренда и его участников соответствовали ценностям потребителя [Laroche et al., 2012, p. 1755-1767].
До появления интернета созданию сообществ брендов мешал географический фактор, современные технологии позволили брендам выйти за рамки географии и создавать сообщества в онлайне. Когда сообщество существует лишь виртуально, численность его членов может увеличиваться практически неограниченно, а сами участники -- находиться в разных частях света. Особый тип интернет-сообществ -- сообщества бренда в социальных сетях (social media based brand community).
Люди тратят больше трети своего времени на социальные сети. Численность пользователей Facebook уже превысила 2 миллиарда человек [55], а ежемесячная аудитория Instagram в сентябре достигла отметки в 800 миллионов активных пользователей, 500 миллионов из которых используют эту сеть каждый день [54]. Появление социальных сетей расширило возможности общения людей не только друг с другом, но и с брендами. Таким образом социальные сети стали одним из инструментов продвижения [Mangold, Faulds, 2009, p. 357-365]. В отличие от традиционных методов продвижения, где люди потребляют контент пассивно, в сообществах брендов в социальных сетях контент создается другими потребителями.
Изучением вопросов, связанных с влиянием social media based brand community на доверие и лояльность потребителей, занимались Мишель Ларош, Мохаммад Раза Хабиби и др. Они обнаружили, что наличие у бренда сообщества в социальных сетях усиливает чувство приверженности к бренду, а также формирует лояльность и повышает уровень доверия потребителей [Laroche et al., 2012, p. 1755-1767]. В более позднем исследовании те же авторы исследовали влияние идентификации brand community на прочность отношений с потребителями. Они выделили 3 маркера brand community: совместное сознание, общие ритуалы, традиции и ощущаемое чувство долга перед членами сообщества. Исследование показало, что на эти маркеры влияет чувство идентификации членов сообщества (воспринимаемое сходство потребителя с другими членами сообщества, а также с сообществом в целом). Таким образом, менеджеры, ответственные за ведение сообществ должны способствовать созданию идентичности между членами группы и самим сообществом [Habibi, Laroche, 2016, p. 292-302].
Важным аспектом social media based brand community является потребительское участие в сообществах брендов. Многие пользователи состоят в сообществах виртуальных брендов либо потому, что у них уже есть опыт работы с продуктом этого бренда, либо потому, что продукт является сложным, и они хотели узнать больше о нем, как от компании, так и от других пользователей. Потребительское участие в сообществах виртуальных брендов -- это процесс с несколькими подпроцессами, которые включают обмен, обучение, совместное создание, пропаганду и общение. Существует множество положительных последствий участия потребителей в сообществах виртуальных брендов, среди которых: формирование приверженности бренду, чувства доверия и лояльности, повышение удовлетворенности потребителей, а также возникновение сарафанного радио. Потребительское участие в сообществах виртуальных брендов является центральной концепцией взаимоотношений с клиентами [Rosenthal, Brito, 2017, p. 375-384].
Бренды могут способствовать увеличению потребительской вовлеченности управляя такими характеристиками контента, как развлекательный и информационный характер, визуализация и интерактивность, ориентация отношений (взаимодействие с брендом / другими членами сообщества) или ориентация контента (функциональный / гедонистический). Михаэль Норт, Фэн Янг с соавторами проанализировали 15 000 постов знаменитых брендов в Facebook, чтобы оценить влияние различных видов постов на такой феномен, как сарафанное радио в интернете (eWOM). Под eWOM авторы понимают любое положительное или отрицательное заявление потенциальных, фактических или бывших клиентов о продукте или компании, которое доступно для множества людей и учреждений через Интернет. Метриками eWOM в исследовании выступили лайки, репосты и комментарии к анализируемым постам. В исследовании авторы разделили посты на информационные и эмоциональные, интерактивные и не интерактивные, реалистичные и нереалистичные. Под информационными понимались посты, которые описывали товары, оперируя фактами и логическими доводами. Эмоциональные посты пробуждали эмоции потребителей: любовь, тепло, юмор, стыд, страх и др). Реалистичные посты имитировали опыт посредством прикрепления видео или фото, демонстрирующего использование товара. Интерактивные посты содержали ссылки или другие дополнения, стимулирующие пользователя к проявлению какой-либо активности. Результаты исследования показали, что информационные сообщения получают меньше лайков, комментариев и репостов, чем эмоциональные. Реалистичные посты получают больше лайков и репостов. Для количества комментариев значимых результатов получено не было. При одновременном анализе реалистичности поста и текста к нему оказалось, что реалистичные посты генерируют больше лайков и репостов в сочетании с эмоциональным текстом. При этом, эмоциональные тексты без прикрепленных фото и видео генерируют больше комментариев. Информационные посты получают больше комментариев при наличии прикрепленной фотографии или видео. Интерактивные посты получают меньше комментариев. Число лайков и репостов интерактивных и не интерактивных постов не отличается [North et al., 2017, p. 605-613].
Посты в Instagram могут содержать фотографии, видео или текстовые изображения. Rahman Zoha, Moghavemmi Sedigheh и Zanuddin Hasmah в своем исследовании проанализировали эффективность различных видов сообщений с точки зрения их влияния на отзывчивость и вовлеченность аудитории (подписчиков фан-страниц). Объектом исследования выступили посты 19 страниц Facebook крупных брендов. Помимо прочих видов постов, авторы анализировали влияние видео-постов на вовлеченность аудитории. Результаты исследования показали, что наибольшее влияние на количество комментариев оказывают интерактивные посты, информационные посты и посты с изображениями. Развлекательные и видео-посты не имеют существенного отношения к числу комментариев. Самое большое количество лайков и репостов собирают интерактивные и видео-посты [Rahman et al., 2017, p. 1104-1113].