Дипломная работа: Особенность ведения сообщества бренда в социальных сетях

В качестве показателей можно использовать число подписчиков, охват, вовлеченность, количество кликов по ссылке в шапке профиля или по кнопкам связаться / позвонить.

4. Стоимость привлеченного подписчика

Показатель, позволяющий измерить эффективность платных рекламных кампаний (реклама у блоггеров, таргетированная реклама в Instagram). Рекомендуется рассчитывать значение показателя после завершения каждой платной рекламной кампании.

Где: Количество привлеченных подписчиков - разность между количеством подписчиков после окончания рекламной кампании и количеством подписчиков до начала проведения рекламной кампании [29; 47; 50].

Данные аналитики профиля и публикаций позволяют выявить наиболее эффективные рекламные кампании и контент, которые интересен подписчикам. На основании полученных данных можно значительно повысить эффективность деятельности сообщества и снизить затраты на привлечение подписчиков.

Заключение

Сообщества брендов выполняют такие задачи, как взаимодействие с потребителями от лица бренда, обмен информацией, увековечение истории и культуры бренда и оказание помощи потребителям. Сообщества брендов также устанавливают взаимоотношения с существующими и потенциальными потребителями и в значительной степени влияют на лояльность клиентов и повышают уровень доверия потребителей. Современные технологии позволили брендам выйти за рамки географии и создавать сообщества в онлайне. Когда сообщество существует лишь виртуально, численность его членов может увеличиваться практически неограниченно, а сами участники -- находиться в разных частях света.

Выделяется особый тип интернет-сообществ -- сообщества бренда в социальных сетях (social media based brand community). Люди тратят больше трети своего времени на социальные сети. Численность пользователей Facebook уже превысила 2 миллиарда человек [55], а ежемесячная аудитория Instagram в сентябре достигла отметки в 800 миллионов активных пользователей, 500 миллионов из которых используют эту сеть каждый день [54]. Среди fashion-брендов социальная сеть Instagram пользуется особой популярностью, однако, несмотря на привлекательность использования Instagram в качестве инструмента продвижения, данные о факторах, влияющих на эффективность деятельности social media based brand community в этой социальной сети, практически отсутствуют.

В рамках работы был проведен контент-анализ публикаций брендов нижнего белья в социальной сети Instagram. Исследовалось влияние различных показателей текстового и визуального контента на вовлеченность пользователей, которая проявляется через лайки и комментарии. В качестве независимых переменных исследования были использованы такие характеристики контента, как текст, тип поста, качество фото, стиль, представление товара и отметка моделей на фото. Наибольшее влияние на вовлеченность оказывает развлекательно-стимулирующий и интерактивный текстовый контент. Публикация постов с развлекательно-стимулирующим и интерактивным текстом увеличивает количество лайков на 78,8% и 42,3% соответственно, количество комментариев в таких постах в среднем на 308,4% и 148,8% больше, чем в постах без текста. Помимо этого, такие посты значительно «обгоняют» по показателям вовлеченности все остальные виды текстового контента. Демонстрация нижнего белья на моделях является более предпочтительной, чем фотографии-флэтлей и получает больший отклик от подписчиков, который проявляется в лайках. Наличие живой модели на фотографии увеличивает количество лайков на 21,9%, но не влияет на комментируемость поста.

Помимо этого, был проведен анализ потребителей Instagram-брендов нижнего белья, выявлены их характеристики и особенности покупательского поведения, составлен портрет целевого потребителя.

На основе результатов проведенных исследований были разработаны рекомендации по созданию и ведению social media based brand community в социальной сети Instagram для бренда Kruzhevogirl. Для эффективного взаимодействия с аудиторией бренду Kruzhevogirl следует сосредоточиться на единственном существующем сегменте потребителей и выбрать стратегию недифференцированного маркетинга. Основные рекомендации, приведенные в третьей части работы содержали в себе действия, направленные на увеличение вовлеченности подписчиков и основных показателей эффективности сообщества бренда в социальной сети Instagram (охват, количество подписчиков, удобство использования навигации по сообществу). Для бренда был разработан контент-план из 10 постов и приведены основные метрики, направленные на оценку эффективности ведения Instagram сообщества бренда основными из которых являются коэффициент вовлеченности, темпы роста подписчиков сообщества и стоимость привлеченного подписчика.

Результатом внедрения представленных в работе рекомендаций станет увеличение вовлеченности подписчиков Instagram-сообщества, и, как следствие, формирование лояльности и повышение уровня доверия потребителей.

Список использованной литературы

Специальная литература

1. Аакер Д. Создание сильных брендов: Пер. с англ. - 2-е изд. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. - 440 с.

2. Биттлз А., Харрис Л. Роль близости в отношениях с компаниями -- поставщиками услуг // Маркетинг услуг. -- 2011(1).

3. Зинкина Ю. Брендинг как маркетинговая стратегия. Курсовая работа. НИУ ВШЭ. 2017

4. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е изд. / Ф. Котлер, А. Гари. -- М.: Вильямс, 2016. -- 752 c.

5. Azzadina I., Huda A. N., Sianipar C. P. Understanding Relationship between Personality Types, Marketing-mix Factors, and Purchasing Decisions // Procedia Social and Behavioral Sciences. -- 2012. -- 65. -- P. 352-357.

6. Colliander J., Marder B. `Snap happy' brands: Increasing publicity effectiveness through a snapshot aesthetic when marketing a brand on Instagram // Computers in human behavior. -- 2018. -- 78. -- P. 34-43.

7. Cruz R. E., Leonhardt J. M., Pezzuti T. Second Person Pronouns Enhance Consumer Involvement and Brand Attitude // Journal of Interactive Marketing. -- 2017. -- 39. -- P. 104-116.

8. Dwyer F., Schurr P., Oh S. Developing buyer-seller relationships // Journal of marketing. --1987. -- 51(2). -- P. 11-27.

9. Grцnroos C. From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing // Management Decision. -- 1994. -- 32(2). -- P. 4-20.

10. Gummesson E. Making relationship marketing operational // International journal of service industry management. -- 1994. -- 5(5). -- 5-20.

11. Habibi M. R., Laroche M. Testing an extended model of consumer behavior in the context of social media-based brand communities // Computers in Human Behavior. -- 2016. -- 62. -- P. 292-302.

12. Hassan R. S., Nawaz A., Lashari M. N. et al. Effect of Customer Relationship Management on Customer Satisfaction // Procedia Economics and Finance. -- 2015. -- 23. -- P. 563-567.

13. Hume M., Mills M. Uncovering Victoria's Secret: Exploring women's luxury perceptions of intimate apparel and purchasing behavior // Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal. -- 2013. -- 17(4). -- P. 460-485.

14. Jesus C-F., Melero I., Javier Sese F. Online customer-initiated contacts and the development of profitable relationships // Electronic commerce research and applications. -- 2017. -- 26. -- P. 13-22.

15. Kim A. J., Ko E. Impacts of Luxury Fashion Brand's Social Media Marketing on Customer Relationship and Purchase Intention // Journal of Global Fashion Marketing. -- 2010. -- 1(3). -- P. 164-171.

16. Laroche M., Habibi M. R., Richard M-O. et al. The effects of social media based brand communities on brand community markers, value creation practices, brand trust and brand loyalty // Computers in Human Behavior. --2012. --28(5). -- P. 1755-1767.

17. Mangold W.G., Faulds D.J. Social media: The new hybrid element of the promotion mix // Business Horizons. -- 2009. -- 52(4). --P. 357-365.

18. Muniz A. M., O'Guinn T. C. Brand community // Journal of Consumer Research. -- 2001. -- 27(4). --P. 412-432.

19. North M et al. Like it or not: The Fortune 500's Facebook strategies to generate users' electronic word-of-mouth // Computers in human behavior. -- 2017. -- 73. -- P. 605-613.

20. Park H., Kim Y-K. Proactive versus reactive apparel brands in sustainability: Influences on brand loyalty // Journal of retailing and consumer services. -- 2016. - 29. -- P. 114-122.

21. Rahman Z., Moghavemmi S., Zanuddin H. et al. Social Media Measurement Tools Analysis: Study on B2C Fan-Pages // Sustainable economic growth, education excellence, and innovation management through vision 2020. -- 2017. -- 1 (7). -- P. 1104-1113.

22. Rosenthal B., Brito E. How virtual brand community traces may increase fan engagement in brand pages // Business Horizons. -- 2017. -- 60(3). -- P. 375-384.

23. Sanchez Torres J. A., Arroyo-Canada F-J. Building brand loyalty in e-commerce of fashion lingerie // Journal of fashion marketing and management. -- 2017. -- 21(1). -- P. 103-114.

24. Shareef M. A., Mukerji B., Dwivedi Y. K., Rana N. P., Islam R. Social media marketing: Comparative effect of advertisement sources // Journal of Retailing and Consumer Services. -- 2017.

25. Tsarenko Y., Lo C. J. A portrait of intimate apparel female shoppers: A segmentation study // Australasian Marketing Journal (AMJ). -- 2017. -- 25(1). --P. 67-75.

26. Yip J., Chan H. T., Kwan B. et al. Influence of appearance orientation, BI and purchase intention on customer expectations of service quality in Hong Kong intimate apparel retailing // Total Quality Management. -- 2011. -- 22(10). -- P. 1105-1118.

27. Zhang J., Bloemer J. M. The Impact of Value Congruence on Consumer-Service Brand Relationships // Journal of service research. - 2008. - 11 (2). - P. 161-178.

Приложение

Анкета

Здравствуйте! Приглашаем Вас принять участие в нашем исследовании Ваше мнение для нас очень важно! Заполнение анкеты займет у вас 5-10 минут. Спасибо.

1. Укажите, пожалуйста, Ваш пол.

o Мужской (закончить опрос)

o Женский

2. На что прежде всего Вы обращаете внимание при выборе нижнего белья? Отметьте, пожалуйста, 1-3 наиболее предпочтительных варианта.

я Слушаю рекомендации знакомых

я Обращаю внимание на посты с рекомендациями различных блоггеров;

я Смотрю на цены

я Оцениваю эстетичность сайта / странички или сообщества бренда в социальных сетях (модели, образы, посадка белья на моделях)

я Индивидуальный подход (возможность выбора материалов, пошив по меркам)

я Уровень обслуживания (скорость отклика на вопросы, вежливость менеджеров)

я Известность бренда, его репутация

я Образ, характер бренда (как общается с аудиторией через посты в социальных сетях: рассказывает истории и пр.)

я Качество белья

я Внешний вид белья (модель, цвет)

я Материал, из которого сшито бельё

я Другое__________

3. Знакомы ли Вы с какими-либо брендами, в ассортименте которых есть нижнее белье ручной работы (отшиваемое малыми партиями / на заказ по индивидуальным меркам)?

o Да

o Нет

4. Имеете ли Вы опыт покупок белья ручной работы? Отметьте, пожалуйста, один наиболее предпочтительный вариант.

o Да, я регулярно покупаю нижнее белье ручной работы (направить на вопрос №: 6)

o Да, я делаю покупки нижнего белья ручной работы время от времени (направить на вопрос №: 6)

o Да, я покупала нижнее белье ручной работы один раз и, возможно, сделаю это снова (направить на вопрос №: 6)

o Да, я покупала нижнее белье ручной работы один раз и никогда не сделаю этого вновь

o Нет, я никогда не покупала нижнее белье ручной работы, но задумывалась об этом

o Нет, я никогда не покупала нижнее белье ручной работы, меня это не интересует

5. По какой причине Вы отказываетесь от покупки нижнего белья ручной работы? Отметьте, пожалуйста, 1-3 наиболее предпочтительных варианта.

я Считаю, что такое белье не подходит для моей фигуры (направить на вопрос №: 7)

я Сомневаюсь в качестве (направить на вопрос №: 7)

я Не нравится внешний вид изделий (направить на вопрос №: 7)

я Не устраивает цена (направить на вопрос №: 7)

я Другое__________ (направить на вопрос №: 7)

6. По какой причине Вас заинтересовало нижнее белье ручной работы? Отметьте, пожалуйста, 1-3 наиболее предпочтительных варианта. (много возможных ответов)

я Возможность пошива белья по индивидуальным меркам (из-за особенностей моей фигуры мне сложно подобрать белье в магазинах)

я Меня привлекает возможность принимать участие в процессе создания вещи (выбирать цвет, длину, материал и пр.)

я Я хочу иметь уникальное белье, которого нет у других

я Меня не устраивает качество белья в магазинах масс-маркет

я Меня не устраивает ассортимент белья в магазинах масс-маркет

я Другое__________

7. Перед Вами 2 бренда нижнего белья. Какой из них кажется Вам наиболее привлекательным?

o 1

o 2

8. Оцените, пожалуйста, по пятибалльной шкале, с какой вероятностью Вы совершите следующие действия по отношению к брендам нижнего белья, представленным в предыдущем во просе, где 1 - точно не совершу указанное действие, 5 - точно совершу.

9. Как Вы предпочитаете выбирать нижнее бельё? Отметьте, пожалуйста, 1-3 наиболее предпочтительных варианта.

я Целенаправленно посещаю магазины нижнего белья

я Захожу в магазины нижнего белья, когда случайно вижу привлекательные комплекты на витрине

я Смотрю каталоги в интернет-магазинах

я Случайно замечаю в глянцевых журналах привлекательные бренды и потом захожу к ним на сайт / в магазин

я Изучаю странички в социальных сетях (Instagram, vk.com, facebook и др.)

я Другое__________

10. Как Вы ищете нижнее бельё? Отметьте, пожалуйста, 1-3 наиболее предпочтительных варианта.

я Использую хэштеги в социальных сетях

я Использую поисковые системы (Google, Яндекс и др.)

я Посещаю уже знакомые магазины или их сайты

я Советуюсь со знакомыми / друзьями / родственниками

я Другое__________

11. Как чаще всего происходит покупка нижнего белья?

o Покупаю белье запланировано

o Спонтанно вижу привлекательный комплект и совершаю покупку

o Другое__________

12. Как часто Вы совершаете покупки нижнего белья для себя в следующих местах? Отметьте, пожалуйста, один наиболее предпочтительный вариант для каждого из мест покупки.

13. Как часто Вы приобретаете нижнее бельё? Отметьте, пожалуйста, один наиболее предпочтительный вариант.