Kim A. и Ko E. выделили пять свойств SMM:
· Entertainment (насколько интересно проводить время на страничках бренда в социальных сетях)
· Customization (насколько просто находить необходимую информацию на страничках бренда в социальных сетях)
· Interaction (взаимодействие с другими пользователями на страничках бренда в социальных сетях)
· Word of Mouth (желание поделиться информацией, полученной со страничек бренда в социальных сетях или порекомендовать страничку знакомым)
· Trend (использование ведущих тенденций на страничках бренда в социальных сетях)
Результаты исследования показали, что social media marketing оказывает положительное влияние на отношения с потребителями и намерение совершить покупку. Было выявлено, что наибольшее положительное влияние на оба аспекта оказывает параметр entertainment (насколько интересно людям проводить время на странице бренда в социальных сетях). На близость помимо развлекательного аспекта влияет готовность делиться информацией, полученной со страничек брендов в социальных сетях (word of mouth), на доверие - использование ведущих тенденций и кастомизация, на намерение совершить покупку - interaction и word of mouth. Остальные факторы также оказывали положительный, но более слабый эффект.
Что касается взаимосвязи между отношениями с клиентами и намерениями покупки, доверие и намерение покупки тесно связаны. Доверие в значительной степени способствует прибыли бренда [Kim, Ko, 2010, p. 164-171].
Бенджамин Розенталь и Элани Брито в своей статье отмечают важность наличия «знаменитостей» в сообществах брендов. Под знаменитостями авторы понимают людей, которые проявляют наибольшую активность в сообществе. Из-за постоянного участия в «жизни» сообщества знаменитость несет ответственность за большую часть контента сообщества и легко идентифицируется остальными участниками. Знаменитость обладает высокими компетенциями и способностью влиять на других людей и распространять информацию о бренде, доносить ценности. Такие знаменитости являются стержневыми элементами сообщества и помогают бренду доносить сообщения до аудитории [Rosenthal, Brito, 2017, p. 375-384].
Важность наличия «знаменитостей» также объясняется особенностями характера социальных сетей. Когда потребители получают информацию о продукте через социальные сети, эта информация зачастую исходит от знакомых людей, а не от внешних источников и имеет место эмоциональная привязанность к полученным сообщениям. В то время как сообщения, полученные от незнакомцев, могут вызывать раздражение и оцениваться как «вторжение в личную жизнь». При любой попытке продвинуть продукт через социальные медиа, маркетолог должен учитывать, что доверие к источнику информации в данной среде является наиболее важным фактором убеждения потребителей [Shareef et al., 2017].
Не менее важным является контекст сообщений: неофициальные сообщения более убедительны для пользователей социальной сети, а включение местоимений второго лица (например, «ты», «твои») в сообщения, публикуемые брендами в социальных сетях, повышает вовлеченность потребителей [Cruz et al., 2017, p. 104-116].
Обобщая результаты приведенных исследований можно сделать вывод о том, что создание сообщества бренда в социальных сетях положительно сказывается на репутации компании и выступает дополнительным средством общения с клиентами. Сообщества брендов в социальных сетях позволяют компаниям стать ближе к клиентам, сформировать доверительные отношения с ними, повысить лояльность и узнаваемость. Чтобы эффективно управлять сообществом, важно подбирать такой контент, который будет способствовать созданию идентичности между членами группы и самим сообществом, а также стимулировать участников сообщества к проявлению активности.
1.3 Российский рынок нижнего белья: потребители и бренды
Сегментация игроков на рынке нижнего белья
Нижнее белье является функциональным продуктом, однако в связи с тем, что потребители обращают внимание не только на его функциональность, но и на эстетическую сторону, нижнее белье стало предметом моды. Белье продвигается как товар, связанный с миром моды, -- как один из типов одежды. Следовательно, рынок нижнего белья во многом связан с fashion-рынком. На современном fashion-рынке в настоящий момент не существует единой системы сегментации. Можно классифицировать бренды по цене (эконом / мидл / люкс), стилю (кэжуал / этно / гламур / авангард / кантри / сафари / классика и пр.), социально-демографическим признакам (женские / мужские, детские / молодежные / взрослые) и многим другим критериям.
В соответствии с данными Fashion Consulting Group, сегментация по экономическому принципу на рынке белья выглядит следующим образом:
1. Premium (от €150 за комплект) - верхний ценовой сегмент. Представлен премиальными европейскими марками белья. Наиболее известный и популярный бренд - La Perla, вошедший на российский рынок одним из первых. Так же этот сегмент представлен бельевыми линиями брендов прет-а-порте, такими как Roberto Cavalli, Dior, Сavalli, D&G. Также в данный сегмент входят такие бренды, как Beatrice, Else, WILD ORCHID, Chantal Thomass, Moschino, Stella McCarttney, TWIN-SET, FOR LOVE & LEMONS, Ritratti, Blumarine underwear, Cotton club, Wolford, D SQUARED2, Gianantonio A. Paladini, Silkway, Agent Provocateur. Большая часть люксовых марок продается через мультибрендовые магазины («Дикая Орхидея», «Эстель Адони», «VI Легион»). Исключением являются монобрендовые бутик-концепты, как Agent Provocateur.
2. Middle-up (€100 - €150 за комплект) массовые торговые марки белья европейских производителей, а также некоторые дизайнерские марки. Cosabella, GUESS, Tommy Hilfiger, CK, Emporio Armani, Pleasure state.
3. Middle (€50 - €100) - Oysho, Women's Secret, Intimissimi, Victoria's secret, «Милавица», Dim, Lauma, Bluebella, Palmetta, The Little Bra Company, Incanto, Triumph, Verdissima. Данный сегмент представлен как монобрендовыми сетями (Women`Secret), так и мультибрендовыми. Отдельную и важную долю занимают продажи через крупные монобрендовые сети одежды, для которых белье не является основным направлением деятельности (Benetton, Zara, Top Shop, Marks&Spencer, C&A).
4. Mass-market (€20 - €50 за комплект) - «Дефиле», Vis-a-Vis, New Look, Lavinia, River Island, Rosme, ASOS, Vendetta.
5. Budget (€20 за комплект) - белье, продающееся в специальных отделах гипермаркетов, мелких несетевых магазинах, на вещевых рынках. Данный сегмент занимает основную часть рынка. Подавляющее большинство белья - это небрендированные или контрафактные товары из Юго-восточной Азии, Турции, Восточной Европы.
Помимо крупных игроков на рынке представлены бренды молодых дизайнеров, которые можно выделить в качестве отдельного сегмента. Как правило, такие бренды выбирают для продвижения самую популярную площадку -- Instagram. Цена на белье таких брендов может варьироваться от 1 900 до 20 000 рублей за комплект, однако большинство российских брендов предлагают комплекты стоимостью 3 000 - 5 000 за комплект. Наиболее часто в ассортименте брендов молодых дизайнеров присутствуют модели с мягкими чашками и бралетты (кружевные бюстгальтеры без вставок и косточек). По оценкам крупнейших ритейлеров США и Европы, продажи моделей бралетт выросли на 20% в период с мая по сентябрь 2017 года, в то время как спрос на остальные модели бюстгальтеров упал: пуш-ап - 50%, балконет - 40%, бюстгальтеры с обычными мягкими чашечками - 22% [45].
Кроме того, по данным сервиса Yandex.Wordstat, количество запросов по слову «бралетт» выросло на 178% в период с марта 2017 года, в то время как запросы по слову «пуш-ап» упали на 17,9% [51]. Бельё стало атрибутом комфорта. Потребителям важно, чтобы белье было не только красивым, но и удобным. Этой тенденцией объясняется популярность дизайнерских комплектов белья ручной работы, продвигаемых в Instagram и позиционирующихся именно на комфортных ощущениях от носки мягкого кружевного белья.
Портрет потребителя
По данным агентства Symbol-Marketing, проводившего анализ потребительского поведения на российском рынке нижнего белья, наиболее активными покупателями нижнего белья являются молодые женщины 25-34 лет. Их доля расходов на нижнее белье составляет приблизительно 14,5 % от общего объема всех расходов на одежду. Что касается частоты покупок, среднестатистическая российская женщина приобретает 1-2 комплекта белья в год (для сравнения, в Европе этот показатель значительно выше - 4-6 комплектов).
«Это связано прежде всего с разницей в культуре ношения нижнего белья. Также нельзя забывать об особенностях концентрации населения в России в крупных городах. Так, в Москве и Санкт-Петербурге в среднем женщина покупает 3-4 комплекта белья в год, а жительница регионов, городов, поселков с маленькой плотностью населения может купить только один комплект за 1-2 года» -- поясняет генеральный директор компании российского белья Tribuna Татьяна Удачина [35].
Сегментация потребителей является важным маркетинговым инструментом. Разнообразие потребителей настолько велико, что невозможно удовлетворить их всех с помощью одного продукта. Под сегментацией рынка понимается процесс разбивки рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Единого метода сегментирования рынка не существует. Традиционно, используется сегментирование по географическим, демографическим, психографическим и поведенческим характеристикам потребителей [Котлер, Гари, 2016]. Данный подход является привлекательным, так как потребительские группы легко выявить, анализируя данные CRM системы компании, без привлечения дополнительных ресурсов. Однако, проблема заключается в том, что демографические характеристики зачастую не имеют корреляции с реальным поведением потребителей на рынке. Популярность набирают подходы к сегментации, основанные на поведении покупателей.
Так, Елена Царенко и Каролин Дж. Ло в своем исследовании выделили три отдельных сегмента покупателей женских бюстгальтеров: энтузиасты, которые получают значительное гедоническое удовольствие при покупке бюстгальтеров; дилетанты, которые проявляют высокий интерес к нижнему белью, но демонстрируют самые низкие уровни компетентности при покупке бюстгальтеров, прагматисты, которые получили самые низкие оценки с точки зрения гедонистической ценности, но воспринимают себя как высокопрофессиональные покупатели бюстгальтеров.
Сегмент энтузиастов состоит из женщин до 40 лет, которые имеют высокий уровень заинтересованности и компетентности в вопросах покупки нижнего белья. Чтобы заинтересовать этот сегмент, бренды должны инвестировать в яркие рекламные кампании, привлекающие внимание. Например, приглашать знаменитостей для съемок в рекламных роликах. Компетентные ассистенты по продажам, которые дают рекомендации в процессе выбора белья, также могут существенно повысить ценность основного продукта. Из трех сегментов энтузиасты представляют собой самую требовательную группу потребителей. Розничные торговцы, ориентированные на этот сегмент, должны предлагать широкий ассортимент продуктов от известных брендов, качественный сервис и привлекательную атмосферу.
Учитывая, что потребители в сегменте «дилетанты» считают себя некомпетентными покупателями белья, важно изучить возможности для обучения и информирования этого сегмента. Для этой цели можно размещать в торговых точках информационные плакаты, а также снимать короткие видеоролики с советами о том, как выбрать подходящий продукт (фасон и размер белья).
Сегмент прагматики - пожилые женщины, тщательно подбирающие нижнее белье под особенности своей фигуры. Бренды, ориентированные на прагматиков, должны позиционировать себя как качественные линейки белья в классическом стиле, разработанные для нужд их изменяющейся фигуры [Tsarenko, Lo, 2017, p. 67-75].
Покупательское поведение
Двумя основными тенденциями в изменении поведения покупателей в России в 2017 году по словам организаторов выставки Mode Lingerie & Swim Moscow является: переориентация на марки средней ценовой категории и более осознанное совершение покупок.
В первом случае потребители по-прежнему желают приобретать качественное нижнее белье и домашнюю одежду европейских марок, но в более доступном сегменте. В связи с этим на рынке нижнего белья в России открываются возможности для марок среднего ценового уровня из таких стран, как: Испания, Греция, Португалия, а также для новых недорогих коллекций из стран, традиционно представляющих товары класса люкс: Франция, Италия.
Второй тип потребителей, с осознанным покупательским поведением, остается верен индустрии роскоши и продолжает приобретать товары класса люкс, но делает покупки реже, чем в докризисный период. Они стали более внимательны и требовательны к хорошему обслуживанию и качеству продукции [43].
Вкусовые предпочтения
В октябре - ноябре 2016 г. менеджеры Eurovet побывали в восьми городах России и провели более тридцати встреч с владельцами компаний и бутиков, чтобы узнать о рынке нижнего белья в регионах. Они выяснили, что существуют особенности во вкусовых предпочтениях женщин в разных регионах России. Так, потребители в Чите и Улан-Удэ предпочитают белье тёмных цветов: больше всего они склонны делать выбор в пользу комплектов чёрных и синих цветов, а также комплектов в цвете бордо. В Новосибирске модели бюстгальтеров с пуш-ап отошли на второй план, а главным фаворитом потребителей теперь являются модели с мягкой чашкой. Кроме того, женщины предпочитают покупать трусы модели бразильяна вместо классических стрингов. В Благовещенске и Абакане клиенты выбирают более элегантные и женственные модели нижнего белья. Фаворитами для них являются ночные сорочки и пеньюары из шелка с кружевной отделкой и вышивкой. В Чите, Улан-Удэ и Красноярске наблюдается следующий устойчивый тренд: женщины любят эротическое и одновременно комфортное белье. Комфорт и элегантность больше не противоречат друг другу. В целом в нашей стране сейчас особой популярностью пользуются бюстгальтеры без косточек, кружевные трусики, идеально сидящие по фигуре, прозрачные юбки и шелковые сорочки, модели с вышивкой, модели со шнурками и трикотажные боди [42].