Рекомендации по настройке таргетированной рекламы:
Цель продвижения. Среди всех предлагаемых целей для продвижения в Instagram подходят цели «Трафик» и «Вовлеченность». Вариант «Трафик» подходит для привлечения подписчиков в аккаунт, «Вовлеченность» позволяет продвинуть конкретные посты, собрать лайки и комментарии.
Аудитория для показа рекламы. Для настройки демографических параметров целесообразно использовать данные из исследования потребителей, представленного во второй главе: женский пол, возраст 19 - 28 лет.
Детальный таргетинг. Выбор пользователей по интересам: красота (ароматы, косметика, продукты для ухода за волосами, СПА, салоны красоты), модные аксессуары (женские сумки, платья, ювелирные изделия), одежда (женская одежда), покупки (бутики, онлайн покупки, предметы роскоши), фитнес и здоровый образ жизни (йога, физические упражнения, фитнес).
При настройке географических параметров важно учитывать, что стоимость целевого действия по каждому региону будет различаться. Чтобы эффективнее управлять рекламой, рекомендуется создавать отдельные кампании для крупных городов и регионов.
Создание объявлений. При запуске кампании Instagram допускает загрузку до 6 изображений, что позволяет провести сплит-тестирование визуального контента. Кроме того, изображения, которые понравятся пользователям больше, со временем станут мелькать чаще, что позволит повысить эффективность рекламы.
Объявления периодически необходимо обновлять, потому что одна и та же картинка быстро примелькается. Поведение аудитории может меняться от сезона к сезону. Поэтому оптимизация и управление таргетированной рекламой -- это непрерывный процесс, результатом которого является снижение затрат и повышение конверсии рекламы [53].
Таргетированная реклама по look-alike
Помимо классического варианта рекламы, в Instagram можно настраивать рекламу «Look-alike», позволяющую показывать рекламные объявления похожим друг на друга пользователям. Сходство между пользователями сервис определяет по их поведению в сети. Люди с похожим поведением с большой вероятностью обладают схожими вкусами и являются потенциальными клиентами одних и тех же брендов. Так, похожие аудитории помогают охватить людей, похожих на представителей аудитории, которые уже проявляли интерес к бренду. Такой вид рекламы показывает высокую эффективность на площадках Facebook и Instagram по сравнению с другими настройками [30].
Для того, чтобы воспользоваться функцией, необходимо сначала создать индивидуализированную аудиторию в рекламном кабинете Facebook, используя в качестве основы вовлеченность пользователей в бизнес-профиле Instagram (посетители профиля или пользователи, совершавшие какие-либо действия по отношению к публикациям или профилю). Вторым шагом является создание похожей аудитории, источником которой является индивидуально настроенная аудитория, созданная ранее.
3.2 Действия, направленные на повышение вовлеченности подписчиков сообщества
Мишель Ларош, Мохаммад Раза Хабиби и др. выделили три маркера brand community: совместное сознание, общие ритуалы, традиции и ощущаемое чувство долга перед членами сообщества. Поддержание этих маркеров способствует становлению сильного сообщества и повышению лояльности его участников. Как показало их исследование, приведенное в первой главе, на эти маркеры влияет чувство идентификации членов сообщества -- воспринимаемое сходство потребителя с другими членами сообщества, а также с сообществом в целом. При ведении сообществ необходимо способствовать созданию идентичности между членами группы и самим сообществом посредством публикации контента, основанного на общих интересах. Так, бренд Aksenteva_lingerie публикует выдуманные истории из жизни девушек, соответствующих портрету целевого потребителя. Подписчицы узнают в этих историях свои черты, что способствует повышению чувства идентификации с сообществом. Помимо этого, у бренда имеется целая серия постов о выдуманном персонаже Алисе, чьи черты также схожи с характеристиками подписчиков. Для повышения чувства идентификации между членами сообщества, бренд публикует истории подписчиков с просьбами о совете. Подписчицы активно вступают в диалог и делятся советами друг с другом. Информационный контент, публикуемый брендом, затрагивает интересы подписчиков и также способствует созданию чувства идентификации между членами сообщества и брендом (модные тренды, советы по уходу за собой и т.д.)
Бренду Kruzhevogirl рекомендуется увеличить число интерактивного и развлекательно-атмосферного контента: публикация постов, направленных на общение с подписчиками и создание чувства идентификации между членами группы и самим сообществом (вопросы относительно товаров, игры, просьбы о советах, экспертные рекомендации, соответствующие интересам подписчиков: мода и красота, уход за собой, отношения, художественный контент).
Социальная сеть Instagram, в отличие от Facebook и ВКонтакте, не предполагает разбиение разделов для обсуждений, товаров и др. Чтобы обеспечить пользователям удобство навигации по страничкам, многие бренды ввели собственные хэштеги, позволяющие легко найти нужный пост. Илья Слюсарев, эксперт по Instagram SMM-агентства «Иваныч» отмечает, что навигационные хэштеги позволяют улучшить показатели бизнеса. Такие хэштеги отправляют заинтересовавшихся вглубь аккаунта, они изучают контент, больше узнают о товарах и размышляют над покупкой. Более глубокое изучение профиля пользователями, как следствие, увеличивает вовлеченность. Кроме того, менеджеры могут отправлять такие хэштеги в переписке с клиентами вместо того, чтобы загружать фотографии, что значительно ускоряет работу [52].
Большинство проанализированных брендов используют только разделение по товарам: для каждой модели нижнего белья создается название и ставится хэштег, позволяющий пользователю увидеть все фотографии определенной модели белья с разных ракурсов. Самый популярный из проанализированных брендов Aksenteva_lingerie также ввел брендовые хэштеги для текстового контента: разделы с отзывами #твойсекрет_al, художественные истории о выдуманном персонаже бренда Алисе #Алиса_AL, модные тренды #aksenteva_тренды и др. Хэштеги должны быть короткими и содержать название бренда или аббревиатуру. При создании названий для товаров (моделей белья) можно обратиться к подписчикам. Введение собственных хэштегов-разделов позволит бренду Kruzhevogirl обеспечить своим подписчикам удобство навигации по сообществу. Кроме того, пользователи смогут легко найти информацию об интересующих товарах бренда.
В декабре 2017 года в Instagram появилась новая функция: подписка на хэштеги. Теперь пользователи могут подписываться на брендовые хэштеги компаний и первыми узнавать о новостях [57].
При публикации брендом постов с определенными хэштегами, пользователям, подписанным на них, приходит уведомление о публикации, что повышает охват поста (количество просмотров) и соответственно оказывает влияние на вовлеченность. Примерами рекомендуемых хэштегов для подписок могут быть новости бренда (#kruzhevogirl_news), информация о новинках (#kruzhevogirl_collection), акциях или скидках (#kruzhevogirl_sale).
В качестве примера для бренда Kruzhevogirl был разработан подробный контент-план из 10 постов (таблица 13).
Таблица 13 Контент план для бренда Kruzhevogirl
|
Текст |
||
|
1 |
Встречайте нашу новинку - комплект из французского кружева с ресничками. Мы разработали для этого комплекта специальные лекала с косточками, которые идеально сядут даже на чашечку А, трусики с завышенной посадкой и регулируемыми резинками подчеркнут талию даже там, где ее нет. Очень долго думали над названием и решили спросить совета у вас. Пишите в комментариях свои варианты. Самым креативным авторам достанутся небольшие подарки от нас. #kruzhevogirl_collection #kruzhevogirl_конкурс |
|
|
2 |
Sale Дорогие девушки, хочу сообщить о том, что мы снимаем с производства некоторые модели. Остались последние метры кружева для моделей #honey_kruzhevogirl, #classic_kruzhevogirl, #space_kruzhevogirl На все перечисленные комплекты действует скидка 30% Как заказать? 1.Переходите по активной ссылке в шапке профиля и выбирайте удобный способ связи 2.Пишите мне в Директ или оставляйте комментарий ХОЧУ под этой фотографией 3.Пишите в WhatsApp/Viber +7(922)3398281 #kruzhevogirl_sale |
|
|
3 |
Доброе утро, девочки Как проходит подготовка к лету? У меня в последнее время стало так много дел, что я совсем забросила зал. Стараюсь хотя бы 15 минут в день уделять своему телу и делать упражнения дома. Делюсь с вами своим комплексом упражнений. Я уже спустя неделю увидела результат. 1. Вакуум Позволяет придать поперечной мышце живота тонус и эластичность за счет чего талия уменьшается в объемах и живот становится более плоским. Для выполнения нужно встать перед зеркалом, сделать резкий выдох и с усилием втянуть живот. Я делаю это упражнение стоя, новичкам больше подойдет вариант лежа на спине. 2. Планка При регулярном выполнении планки укрепляются не только мышцы пресса, но и спины, ягодиц, мышц ног и рук, а также улучшается осанка и общий тонус тела. Встаньте в упор, кисти рук поставьте под плечи. Следите за тем, чтобы тело образовывало прямую линию: осанка прямая, живот втянут, таз подкручен. Начинайте с 1 минуты и постепенно увеличивайте время на 30 секунд каждый день. 3. Отжимания 4. Приседания 5. Выпады 6. Любое упражнение на пресс (я обычно делаю скручивания) 7. Растяжка в конце А какие упражнения помогают вам? Поделитесь в комментариях #kruzhevogirl_общение |
|
|
4 |
Навигация по нашему профилю. Напоминаем, что у Instagram есть замечательная функция - подписка на хэштеги. Переходите по интересующим хэштегам и подписывайтесь, чтобы первыми узнавать о наших новинках, распродажах и новостях. #kruzhevogirl_collection - информация о наших новых коллекциях #kruzhevogirl_sale - скидки, акции и распродажи #kruzhevogirl_конкурсы - розыгрыши и конкурсы с подарками для вас #kruzhevogirl_общение - общение со мной и другими подписчиками, обсуждаем интересные темы и делимся советами #kruzhevogirl_news - новости из жизни бренда #kruzhevogirl_fashion - новости из мира моды и красоты: актуальные тренда, модные цвета, история моды. #kruzhevogirl - по этому хэштегу вы можете публиковать фотографии в наших комплектах и получать скидку на следующий заказ 10% #kruzhevogirl_отзывы - отзывы и истории наших подписчиков, связанные с бельем Kruzhevogirl Наши комплекты, доступные к заказу: #honey_kruzhevogirl (скидка 30%) #classic_kruzhevogirl (скидка 30%) #space_kruzhevogirl (скидка 30%) #indigo_kruzhevogirl #vine_kruzhevogirl #icecream_kruzhevogirl #assembly _kruzhevogirl #medusa _kruzhevogirl |
|
|
5 |
Начнем день с хороших новостей? Я давно не проводила конкурсы и решила подарить одной из вас комплект из новой летней коллекции, которую мы вот-вот дошьем. Листайте карусель и выбирайте комплект, который хотели бы получить в качестве подарка. Свой ответ пишите цифрой в комментариях под этим фото #kruzhevogirl_конкурс |
|
|
6 |
Комплект, который мы анонсировали в понедельник уже доступен к заказу. Мы прочитали все ваши комментарии и выбрали для комплекта название #cilia_ kruzhevogirl автор названия получает от нас в подарок скидку 50% на любой комплект. Дополнительно к комплекту можно заказать пояс для чулок и трусики с классической посадкой. Фото с этим комплектом теперь можно найти по хэштегу #cilia_ Kruzhevogirl Лиф на косточках 1850 руб. Трусики с завышенной посадкой 1750 руб. Классические трусики 1450 руб. Пояс для чулок 1100 руб. Как заказать? 1.Переходите по активной ссылке в шапке профиля и выбирайте удобный способ связи 2.Пишите мне в Директ или оставляйте комментарий ХОЧУ под этой фотографией 3.Пишите в WhatsApp/Viber +7(922)3398281 #kruzhevogirl_collection |
|
|
7 |
Хочешь получить в подарок комплект из нашей летней коллекции? Читай условия и принимай участие в розыгрыше! По итогам вчерашнего опроса в лидеры вышли целых 3 комплекта. Победитель будет один и сможет забрать любой из них. Условия участия в розыгрыше: 1. Быть подписанным на аккаунт @kruzhevogirl 2. Отметить в комментариях под этим постом 2 подруг Я напишу СТОП в любой момент. Победительницу выберу методом «тыка». Остальные участницы получат скидку 10% на любую покупку. Можно оставлять неограниченное количество комментариев, но указывать разных подруг. Больше комментариев - больше шансов на победу. Всем удачи. #kruzhevogirl_конкурс |
|
|
8 |
Отзыв от нашей клиентки, которая пожелала остаться анонимной: «Легко быть красивой в белье, когда у тебя идеальная модельная внешность. А я всегда стеснялась своей фигуры, даже к зеркалу не любила подходить в белье. Муж вдруг решил, что мне нужно придать уверенности и заказал сам ваш комплект (уж не знаю, где он взял мои мерки). Я получила красивую коробочку неожиданно в ресторане и, откровенно говоря, сначала даже расстроилась. Всю дорогу до дома теребила в руках ключи и нервничала. В голове вертелось: «Как же я смогу надеть комплект кружевного белья и показаться в нем мужу: такое ведь только для девушек-моделей предназначено. Мою грудь оно не поддержит, да и живот утянуть не сможет». Приехав домой, я ушла в ванную примерять новинку. Надела комплект и пару минут даже не хотела поворачиваться лицом к зеркалу. Собралась с духом, резко посмотрела на свое отражение и потеряла дар речи…такой я себя еще не видела. Грудь приподнята, появилась талия, ноги как будто длиннее стали. Я не знаю, как вы делаете это, но хочу сказать большое спасибо. Вы продали мне не только красивое белье, но уверенность в себе. Ни с чем не сравнимые ощущения». Пока читала прослезилась. Спасибо за Ваши отзывы. #kruzhevogirl_отзывы |
|
|
9 |
Пояс для чулок - вещь нужная, но не на каждый день. Многие девушки считают нерациональным покупать такой аксессуар для каждого комплекта. Мы придумали для вас идеальное решение - универсальный пояс для чулок, который подойдет почти ко всем комплектам из нашей линейки. Два классических варианта цвета: черный и белый. Уже в наличии. Стоимость 1190 руб. #kruzhevogirl_collection |
|
|
10 |
3 модных тренда нижнего белья сезона весна-лето 2018. Загляни в шкаф - ты точно должна найти там хотя бы один из пунктов: 1. Новые формы и ретроспектива. На пике популярности белье в стиле «Возвращение в невинность»: трусики-шорты, трусики с высокой талией и белье в стиле пин-ап. 2. Цвета. В этом сезоне институт цвета Pentone расширил список модных цветов сезона с 10 до 12. Главные цвета года - Ultra Violet, Meadowlark (канареечный желтый), Cherry Tomato (ярко красный) и Little Boy Blue (небесный цвет одноименного комплекта из нашей новой коллекции). 3. Кружево. Пуш-ап уже второй сезон подряд стремительно теряет позиции. На смену ему приходят мягкие кружевные чашечки, которые совсем не ощущаются на теле. #kruzhevogirl_fashion |
3.3 Метрики, направленные на оценку эффективности ведения Instagram сообщества бренда
Аналитика -- важная часть любой маркетинговой стратегии в соцсетях. Она помогает понять, насколько успешна ваша кампания, отследить эффективность и оптимизировать рекламные кампании.
Основные показатели аналитики Instagram, доступные бизнес-аккаунтам внутри самого приложения можно разделить на 5 групп: показатели аналитики профиля, показатели аналитики аудитории, показатели аналитики публикаций, stories и прямых эфиров.
Показатели аналитики профиля Instagram
· Количество подписчиков: число пользователей, подписанных на аккаунт.
· Показы: общее количество просмотров всех публикаций.
· Охват: количество уникальных пользователей, которые видели публикации.
· Просмотры профиля: количество просмотров профиля.
· Переходы по ссылкам: количество нажатий по ссылке в описании профиля.
· Клики на звонки и электронную почту: количество нажатий для вызова номера телефона или написания письма в описании профиля.
· Публикации: количество записей, опубликованных в аккаунте Instagram.
· Упоминания: количество публикаций, в которых отмечен профиль.
· Фирменные хэштеги: количество публикаций в Instagram с использованием фирменного хэштега.
Показатели аналитики аудитории
· Пол: распределение подписчиков по гендерному признаку.
· Возраст: распределение подписчиков по возрастам. По умолчанию все подписчики разделяются по категориям: 13-17, 18-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, 65+.
· География: пять самых популярных городов и стран, в которых живут подписчики.
· Активность подписчиков по дням и часам.
Метрики аналитики публикаций
· Показы: общее количество просмотров записи.
· Охват: число пользователей Instagram, которые видели публикацию.
· Лайки: число уникальных пользователей, которые поставили лайк публикации.
· Комментарии: количество комментариев к публикации.
· Сохранения: число уникальных пользователей, которые сохранили публикацию.
· Вовлеченность: сумма уникальных пользователей, которые поставили лайк публикации, сохранили её и прокомментировали.
· Просмотры: количество просмотров видео.
Показатели аналитики Stories
· Показы: количество просмотров определённой фотографию или видео в Stories.
· Охват: количество уникальных пользователей, которые видели конкретную фотографию или видео в Stories.
· Выходы: количество раз, сколько пользователи закрывали Stories.
· Ответы: количество ответов подписчиков на конкретную публикацию в Stories.
Аналитика прямых трансляций
· Количество зрителей в момент времени: количество пользователей, которые смотрят трансляцию.
· Зрители: количество пользователей, которые видели хотя бы часть прямой трансляции [47].
Все перечисленные показатели бесплатно доступны для любого бизнес-аккаунта и позволяют получить общие сведения о вовлеченности подписчиков и характеристиках аудитории сообщества, однако, внутри приложения отсутствует возможность более глубокой аналитики, сравнения показателей по временным периодам, а визуализация данных максимально упрощена (рисунок 6, рисунок 7, рисунок 8).
Рис. 6 Показатели аналитики взаимодействий с профилем, доступные бизнес-аккаунтам Instagram
Рис. 7 Показатели аналитики аудитории, доступные бизнес-аккаунтам Instagram
Существуют вспомогательные приложения и сервисы, предоставляющие более глубокий анализ, однако, в большинстве они являются платными. Чтобы более детально проанализировать деятельность рекламных кампаний и сообщества в целом, можно воспользоваться формулами и посчитать показатели самостоятельно. Ниже приведены рекомендуемые для бренда Kruzhevogirl показатели вовлеченности, которые просты в расчетах и позволяют оценить эффективность деятельности сообщества и рекламных кампаний.
Рис. 8 Показатели аналитики контента, доступные бизнес-аккаунтам Instagram
1. Коэффициенты вовлеченности (Engagement Rate)
Коэффициент вовлеченности публикации -- доля подписчиков профиля, которые взаимодействовали с публикацией (поставили лайк / комментарий / сохранили в закладки).
Где: Взаимодействия с публикацией - суммарное количество лайков, сохранений и комментариев к публикации.
Так, например, для публикации с 248 отметками нравится, 19 комментариями и 14 сохранениями при 9184 подписчиках, значение ER будет составлять 0,03 или 3%. Этот показатель позволяет сравнивать публикации между собой и выявлять характеристики контента, которые вызывают больший отклик у подписчиков.
2. Средние показатели
Дают оценку общей эффективности профиля Instagram. В качестве показателя можно использовать количество лайков, комментариев, охват. Можно сравнивать средние значения показателей по месяцам / кварталам или за весь период существования аккаунта.
,
3. Темпы роста подписчиков / вовлеченности
Показатель позволяет определить с какой скоростью растет количество подписчиков / вовлеченность с течением времени и понять, какие именно действия оказывают влияние на темпы роста. Рекомендуется рассчитывать темп роста после проведения рекламных кампаний, чтобы отслеживать их эффективность.