Дипломная (вкр): Поколение Z в России с точки зрения особенностей коммуникации с ним в диджитал среде

.1 Исследование РАСО

поколение теория коммуникация исследование

Исследование Российской ассоциации по связям с общественности самое амбициозное и затрагивает на первом этапе всю Россию в целом, а на последующих распространяется и на международный уровень. Для данной работы наиболее интересным является первый вариант, тем более что результаты по нему уже обнародованы.

Следует, однако, сразу отметить, что данное исследование, во-первых, фокусируется на рожденных в 1995-2010 годах, а во-вторых, ориентировано скорее на анализ ценностей поколения Z, нежели на особенности восприятия различного типа рекламного контента и продвижения бренда.

Основные выводы данного исследования заключаются в следующем:

●        Поколение реалистов, которые не воспринимают неудачу как что-то страшное (вопреки предполагаемому юношескому максимализму);

●        Оберегают личную информацию: уходят в Snapchat и Whisper, Facebook уже потерял 25 процентов от этой аудитории с 2011 года

●        Предприниматели: 72% выпускников хотят создать собственный бизнес

●        Многозадачные: предпочитают использовать одновременно 5 экранов, не 2 как «миллениумы»

●        Гипер осведомленные

●        Технологически зависимые: технологии стоят в той же категории, что воздух и вода

●        Нетерпеливые: хотят все и сейчас, не любят ждать. Очень быстро теряют интерес. Чтобы заинтересовать и удержать внимание поколения Z, сообщение нужно доставить в течение 8 секунд

●        Гиперактивные: не могут сосредоточиться на чем-то одном

●        Хотят быть вовлечёнными

Более интересными кажутся выводы этого же исследования по формату получения информации «зэдами»:

●        Нет разницы по типам каналов информации между поколением Z и теми, кому от 30 и выше. Но очень сильная разница в содержании информации.

●        Z привыкли получать информацию по поиску, как ответ на их вопрос, запрос. Они не воспринимают ответы не на их вопросы.

●        Гипотеза относительно того, что поколение Z сильно изменило восприятие в пользу визуального контента подтверждения не находит.

●        Z в большинстве читают бумажные книги, не читают современной литературы, смотрят старые фильмы.

●        Не будут пользоваться тем, что неудобно = не станут искать "глубоко зарытый" контент

●        Если их заинтересовать, они будут глубоко изучать предмет, используя всё обилие источников в их распоряжении.

Наиболее важным на данном этапе исследования является скорее тот факт, что РАСО в своей работе выделяет скорее поведенческие характеристики поколения Z, нежели возрастные, описывая их как:

●        Digital natives

●        Screen addicts

●        Предпочитающих мобильные устройства

●        Менеджеров личного бренда в социальных сетях 24/7

●        Обеспокоенных защитой личных данных

В целом, выводы данного исследования помогают сузить поле поиска стратегий, ориентированных на поколение Z, но не максимизировать эффективность используемых каналов для его передачи. Именно в рамках данного пункта на данный момент существует некоторый пробел в исследованиях.

1.6

3.2 Исследование Сбербанка

Следующим интересным проектом по исследованию поколения Z является опубликованный в марте 2017 года доклад Сбербанка.

Исследование включало:

·        18 фокус-групп с детьми и молодежью в возрасте от 5 до 25 лет;

·        5 фокус-групп с родителями;

·        глубинные интервью с родителями и с учителями-экспертами;

·        анализ блогов молодых людей из разных городов России;

·        экскурсии (например, в Барнауле и Саратове).

Исследование проводилось в конце 2016 года совместно с агентством Validata. В обзоре представлены такие аспекты жизни молодых людей как обработка информации, отношения с родителями, самовосприятие, установка и ценности, фрустрация и страхи, ожидания от будущего.

На данный момент, это исследование, которое дало наиболее комплексные выводы и результаты по России.

Что важно, оно опять же размывает возрастные рамки, но синонимизирует понятия «молодежь» и «поколение z», что дает понимание размытых возрастных, но не социальных и поведенческих границ. Фактически, согласно данному исследованию, важнее определить не конкретную группу, а характеристики, под которую попадает основная часть активного населения.

Ожидаемо, в данном отчете предполагается фокусироваться на интернет как средстве коммуникации с молодежью и агентами влияния, причем во всех соцсетях (с учетом возрастной дифференциации в них). Очевидным, но также ценным выводом кажется тот момент, что основные выходы в интернет молодежь осуществляет со смартфона, что необходимо учитывать при разработке рекламы, сайтов и приложений.

Также важными являются выводы относительно языка коммуникации с молодежью:

●        предпочтение подачи информации в наглядном визуальном виде;

●        не перегружать огромными массивами информации (что, отчасти, противоречит выводам РАСО о том, что нужно давать всю возможную информацию);

●        использовать неформальный стиль, но не пытаться подстраиваться под молодежный сленг;

●        не апеллировать к карьере и светлому будущему в коммуникации.

Также данное исследование вводит понятие «центениалов» по аналогии с «миллениалами» для поколения Y.

В целом же данное исследование носит более прикладной характер, нежели исследование РАСО, однако не содержит конкретных числовых данных, что не позволяет относится к нему с должным уровнем доверия.

3.3 Исследование Google по России

Основным отличием исследования Google по России от общемирового парадоксально стал возраст исследуемого поколения - если в рамках общемирового исследования к зэдам относили молодых людей в возрасте от 13 до 17 лет, то в рамках российского диапазон увеличился, причем за счет тех, кто родился раньше - то есть тех, кому на момент исследования (2016 год) было от 13 до 24 лет.

В качестве основного отличия данного поколения от предыдущих выделяется значительно большее количество времени, проводимого в социальных сетях, на которые они тратят в целом основную часть времени. проводимого в интернете.

Рисунок 2. Think with Google. Основные занятия поколений

% поколения Z тратят на социальные сети более 5 часов в день.

Важно отметить, что они не просто присутствуют в социальных сетях, они гораздо более активны в них, чем представители других поколений - с уточнением того, что это в первую очередь относится к той части, которая младше 17-ти лет. В целом же, если брать изначальную выборку в 13-24 лет, то средняя активность получается на уровне других поколений (в пределах статистической погрешности).

Рисунок 3. Think with Google. Активность в социальных сетях

Именно подростки склонны испытывать потребности мгновенного реагирования на уведомления и обновления в социальных сетях, причем большинство склонны использовать для этоговизуальные форматы -стикеры, видео, gif и emoji.

Склонность к визуальному контенту является одной из отличительных черт поколения Z, исходя из отчета Google (и вопреки исследованиям РАСО).

Такие различия могут объясняться особенностями выборок и доступности для Google подробной статистики по YouTube.

Тем не менее, по данным опроса, зэды не просто любят визуальный контент, но и используют его в образовательных целях - 25% пользователей в возрасте от 13 до 24 лет используют YouTube для поиска ответов на возникающие запросы или видео инструкций, или обзоров.

При этом, интересы аудитории сильно отличаются в зависимости от возраста, но, исходя из равномерности распределения изменений в течение возрастания возраста выборки, можно сделать вывод, что такие различия в интересах обусловлены в первую очередь возрастным фактором, а не поколенческим.

Рисунок 4. Think with Google. Видеоформаты

Однако есть и глубинное отличие, вызванное появлением принципиально нового явления - блоггеров, оказывающих большое влияние на современных подростков. По данным опроса, поколение Z склонно подписываться на следующие категории знаменитостей в социальных сетях:

·        геймеры и звезды киберспорта;

·        киноактеры;

·        музыканты;

·        видеоблогеры.

Отличительная черта последних состоит еще и в том, что аудитория склонна им доверять (об этом заявляют 30% молодых людей), так как они находятся в постоянном контакте с аудиторией.

Важным моментом является доверие подростков к бренду - для 40% он является индикатором качества (что отличает российскую аудиторию от европейской), однако для половины всех подростков важным моментом является совпадение ценностей потребителя и бренда.

Описание исследования: выборка респондентов по России составила 600 человек - по 200 на каждое поколение, с одинаковым равным соотношением мужчин и женщин в каждой возрастной категории. Опрос проводился онлайн.

В рамках локального исследования по России фокус-групп и тестирования рекламы не проводилось.

Как и в глобальном варианте, в России также не опрашивались респонденты младше 16-ти лет, таким образом при предположении поколения Z как молодых людей в возрасте от 5 до 19 лет, данные оказываются условными.

Важно также отметить, что данное исследование фокусируется именно на исследованиях привычек, связанных с поведением онлайн (в отличие от предыдущих, которые рассматривали также и ценностные характеристики данного поколения). Однако именно это позволяется данному исследованию четко сфокусироваться на деталях потребления рекламы зэдами в онлайне.

Среди основных выводов можно отметить следующие факты:

·        Z не более склонны опасаться за свою личную информацию, чем другие поколения (даже наоборот, они менее аккуратны в том, чем делятся в социальных сетях по сравнению с поколением X - 42% обеспокоенных данных вопросом подростков против 46% «иксов»);

·        неожиданный, противоречащий остальным исследованием вывод - поколение Z больше использует компьютер, нежели мобильные телефоны (у компьютера более часа в день проводят 75%, а за использованием телефона 67%), однако, несмотря на это, это поколение все равно использует телефон больше остальных. Предположительной причиной такой популярности компьютера в данном случае могут быть онлайн игры, требующие соответствующего устройства;

·        в целом отличия по каналам коммуникаций (мобильные, тв или компьютер) не столь существенны в рамках отличий от поколений Y, но значимо (в среднем на 20%) отличаются от более старшего поколения. Это может обуславливаться в том числе и особенностями выборки (слишком взрослым поколением Z или неверной границей между двумя поколениями).

Будучи сосредоточенным на исследовании восприятия именно рекламы, исследование уделяет особое внимание каналам и форматам рекламного сообщения.

Что касается предпочитаемых каналов трансляции рекламы, то особых отличий между поколениями здесь нет - максимальная разница составляет 10% и относится к кино - то есть подростки уже привыкли к рекламе в кинотеатрах и даже предпочитают ее.

Стоит отдельно рассмотреть предпочтения по форматам рекламы, высказываемые ее потребителями. Общая картина по России не сильно отличается от мировой - ниже представлена таблица с процентным количеством респондентов, отметивших положительное отношение к тому или иному формату.

Таблица 5. Предпочитаемые форматы

Рисунок 5. Millward Brown. Предпочтения по рекламным форматам

Также в данном вопросе наблюдается интересная тенденция, что несмотря на то, что, как и остальные поколения, зэды предпочитают брендированные мероприятия, они также в больше степени положительно относятся и к остальным форматам (разница между наиболее популярным форматом (брендированные мероприятия, 53%) и наименее популярным («контентом от звезд», 41%) составила лишь 12%.

Если же говорить об отличительной особенности, которая позволила бы лучшим образом взаимодействовать именно с поколением Z, то это в первую очередь новостная лента социальной сети (правда, формат в исследовании не уточняется) и контент от блоггеров и популярных именно в социальных сетях персон.

Кроме того, исследование подробно останавливается на изучении отношения респондентов именно к видеорекламе.

Для полного понимания форматов, ниже приведем перевод и объяснение изучаемых форматов, приведенных интернет-порталом Sostav.ru:

Таблица 6. Cossa.ru. Описание видеоформатов

Рисунок 6. Millward Brown. Предпочтения по видеоформатам

Исходя из данной классификации, наиболее положительно воспринимаемыми среди поколения Z форматами являются видео с «вознаграждением в мобильном приложении» и «реклама перед видео с возможностью пропуска», однако при ориентации конкретно на это поколение стоит также обратить внимание на такой формат как «воспроизведение при просмотре», которое подростки воспринимают куда лучше, чем остальные поколения.