ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»
Оглавление
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты вывода нового продукта на рынок: этапы, механизмы, основные проблемы
1.1 Основные понятия
1.2 Процесс вывода нового товара
1.3 Продвижение нового товара в FMCG
1.4 Продвижение нового товара в индустрии кофе
Глава 2. Анализ российского рынка кофе
2.1 Анализ рынка
2.2 Анализ конкурентов
2.3 Описание профиля потребителей, сегментация и таргетинг
Глава 3. Анализ внутренней среды компании
3.1 Общая информация о компании
3.2 Определение состава стейкхолдеров
3.3 Анализ конкурентных преимуществ компании
3.4 Определение сильных и слабых сторон
3.5 Маркетинговая стратегия развития
3.6 Реализация стратегии через операционный план 4C
Глава 4. Написание учебного кейса
Заключение
Список литературы
Приложение
Введение
Мы живем в мире постоянно меняющихся технологий. Современные темпы развития человечества превышают все мыслимые предсказания пятидесятилетней давности. Эти изменения влияют на нашу жизнь со всех сторон. Меняются люди, меняется общество, меняются организации в нем. В таких условиях возникает необходимость вовремя адаптироваться к изменениям, согласно новым тенденциям.
Одним из таких современных рынков является рынок кофе. Создание кофейного напитка - результат кооперации сотен людей из множества стран. Зерна проходят сложный путь от плантации до чашки напитка. В ходе этого пути они претерпевают множество преобразований, прежде чем стать конечным продуктом. В то же время организации на данном рынке сталкиваются со множеством вызовов.
Потребность в создании новой продукции постоянно растет. Спрос и вкусы покупателей постоянно меняются. Возникает необходимость вывода нового продукта на рынок.
Процесс создания нового кофейного продукта принципиально не менялся на протяжении последних столетий. Используются все те же зерна, а потребители получают все тот же кофе. Инновации и изменения происходят внутри самого процесса обработки зерен. Так, кофейная индустрия является уникальным примером сочетания традиций и технологических инноваций. По этой причине создание и выведение на рынок нового продукта в данной индустрии является сложной задачей.
В рамках данной работы процесс выведения нового товара на рынок будет исследован на примере компании Cafй Silvestre. Это семейная компания, которая была основана в Валенсии более полувека назад. По этой причине она является показательным примером организации, совмещающей традиции производства и совершенствование технологий в соответствии с современными тенденциями и запросами рынка. Недавно она сосредоточила свои силы на выходе на российский рынок.
Основная цель данной работы - анализ и систематизация процесса вывода нового продукта в категории "зерновой кофе" компанией Cafй Silvestre на российский рынок, разработка рекомендаций по совершенствованию данного процесса и создание учебного кейса на основе проведенного исследования.
Для ее достижения были поставлены следующие задачи:
1. Изучение теоретических основ процесса выведения новой продукции на региональный рынок
2. Анализ российского рынка зернового кофе
3. Анализ компании Cafй Silvestre и выработка стратегических рекомендаций по выведению новой продукции на российский рынок кофе
4. Написание кейса по итогам проведенного исследования
Исследование затрагивает российский рынок зернового кофе и его особенности. В рамках работы проводится его анализ. Затем рассматривается опыт компании Cafй Silvestre по выводу новой продукции на него и вырабатываются стратегические рекомендации. На основе проведенного исследования пишется учебный кейс.
Первая глава исследования посвящена изучению теоретических основ процесса вывода новой продукции на региональный рынок в категории FMCG и на кофейный рынок, в частности. Проводится анализ литературы, посвященной описанию процесса вывода нового товара на рынок. Была выработана таблица соответствия этапов вывода на рынок и факторов влияния. Для сбора данных для теоретической части использовались ресурсы университета НИУ ВШЭ, а также базы данных научного цитирований «Scopus» и «Web of Science».
Во второй главе работы проводится экономический анализ российского рынка кофе, выделены основные характеристики и тенденции. На основе рыночного анализа и анализа опыта компании Cafй Silvestre были выработаны стратегические рекомендации по выводу нового товара на рынок в категории кофе.
Анализ российского рынка кофе состоит из качественной и количественной частей. Качественная часть заключается в выявлении особенностей рынка, на их основе проведен анализ 5 сил Портера и PEST анализ для дальнейшей выработки стратегических рекомендаций.
Количественная часть анализа рынка заключается в проведении интернет-опроса для анализа потребителей, выделения профилей для дальнейшего создания портрета потребителя. Опрос проведен среди участников интернет сообществ, посвященных теме кофе. Для обработки результатов опроса использовалась профессиональная программа SPSS.
В третьей главе исследования проводится анализ компании Cafй Silvestre, ее особенностей, микроокружения и конкурентов. На основе данной информации, а также проведенного ранее экономического анализа были сформулированы стратегические рекомендации по выводу нового товара на российский рынок кофе.
По результатам исследования написан учебный кейс в формате «кейкис», который может быть использован в академических целях при изучении стратегического маркетинга.
Результатом данного исследования является учебный кейс по выводу нового товара на российский рынок компанией Cafй Silvestre. Проведен анализ рынка зернового кофе с учетом мнения экспертов. Выявлены профили потребителей кофе. Сформулирована и систематизирована таблица соответствия этапов вывода товара на рынок и факторов влияния на них.
Глава 1. Теоретические аспекты вывода нового продукта на рынок: этапы, механизмы, основные проблемы
1.1 Основные понятия
Современные рынки характеризуются высоким уровнем конкуренции. Сотни и тысячи фирм соревнуются между собой за внимание потребителя. Выведение новой инновационной продукции на рынок является одним из способов выживания в такой среде. Компании вынуждены проводить постоянный мониторинг рынка, для оперативного выявления и удовлетворения постоянно меняющихся нужд потребителей.
Для определения сущности понятия разработки и вывода нового товара необходимо сначала дать определения таким понятиям как продукт, товар и новый товар. Согласно экономико-математическому словарю Л.И. Лопатникова (Лопатников, 2003) товаром является «продукт производственной деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в хозяйственный оборот». Иными словами, товар -- это результат труда, предназначенный для продажи. В современном обществе к товарам относят не только предметы, но также и невещественные объекты, к примеру услуги.
Новым товаром является изделие, обладающее новыми характеристиками, отличное от уже присутствующих на рынке и несущее в себе риски при выходе на рынок. Важным моментом в определении нового товара является его восприятие со стороны потребителя. Если новый продукт, выводимый на рынок, воспринимается потребителем как новинка, то процесс его выведения уже будет нести в себе риски и неопределенность. При этом сам товар может незначительно отличаться от своих предшественников.
Определить «успешный вывод нового товара на рынок» гораздо сложнее. В своей статье George Castellion и Stephen K. Markham (2012) изучают общепринятую парадигму о высоком уровне неудач, среди новых товаров, выводимых на рынок. Авторы пришли к выводу, что ошибочность данного суждения заключается в неопределенности понятий. Большинство исследований в данной теме изучали уровень провалов в том числе товаров, не прошедших стадию коммерциализации. Другими словами - идей так и не дошедших до потребителя. Именно поэтому уровень провалов новой продукции в таких исследованиях доходит до 80-90%. По этой причине важно отделять понятия идеи продукта и продукт. В своей статье George Castellion и Stephen K. Markham определили «провал выведения нового продукта» как продукт, который был выведен на рынок, но не смог достичь заявленных коммерческих целей.
Основываясь на этом, в данной работе «успешный вывод нового товара на рынок» понимается как вывод нового продукта, имеющего коммерческий успех и также достойно показавшего себя в сравнении с товарами конкурентами. Следовательно, «эффективность вывода нового товара на рынок» - соотношение полученного коммерческого результата от запуска нового товара и ресурсов, использованных для финансирования вывода нового товара на рынок, на определенном временном интервале.
1.2 Процесс вывода нового товара
Подходы к описанию процесса вывода нового товара на рынок
Разработка и выведение новой продукции является результатом коллективного труда и синергии всех функций компании. В этом сложном процессе учувствует большое количество различных подразделений компании: отдел маркетинга, производства, финансов и высшее руководство компании. Для получения положительного результата особенно важен выбор подхода к организации работ.
Существует два подхода к разработке нового товара: процессный и проектный. Процессный подход подразумевает тщательную проработку всех этапов создания товара. В таком случае различные этапы разработки могут осуществляться одновременно, различными специализированными подразделениями. Этот подход характерен для компаний, постоянно осуществляющих инновационную деятельность, и позволяет существенно сократить издержки.
Проектный подход характеризуется выполнением всех этапов разработки нового товара одной проектной группой. Этот подход требует больших организационных вложений со стороны фирмы, но обеспечивает больший контроль достижения результата.
В современной науке выделяются различные классификации этапов разработки новой продукции. Все они описывают схожие процессы. Рассмотрим схему, предложенную консалтинговой компанией Booz Allen & Hamilton, Inc. в 1982 году (Уэбстер-младший, 2015, p. 166). В соответствии с которой существует семь не обязательно последовательных стадий разработки нового продукта:
1. Разработка стратегии в отношении нового продукта
До начала процесса разработки нового продукта компании должны установить цели и разработать четкую стратегию нового продукта для их достижения (Bhuiyan, 2011). Цель этого этапа состоит в том, чтобы сформировать руководство для усилий по созданию нового продукта. В нем определяются стратегические бизнес-требования, которым должен соответствовать новый продукт. Они формируются из корпоративных целей и стратегии фирмы в целом.
Стратегия фирмы должна обеспечивать четкое понимание целей и задач нового продукта компании и должна указывать ожидаемую отдачу от инвестиций (ROI). Таким образом можно четко оценить вклад нового продукта в общую деятельность фирмы. Кроме того, необходимо четко определить стратегическую направленность.
2. Генерация идей
После установки четко определенной стратегии начинается этап генерации идей, на котором осуществляется поиск идей продукта для достижения целей компании. Согласно исследованию, проведенному Booz, Allen and Hamilton (Booz, Allen and Hamilton Inc., 1982), фирма должна генерировать по крайней мере семь идей, чтобы создать одну успешную.
Основной целью данного этапа является создание различных идей, из которых фирма сможет выбирать наиболее подходящие и перспективные. Вероятность достижения успеха частично зависит от количества генерируемых идей. Фирмы, которые эффективны в генерировании идей, концентрируются на всех потенциальных источниках идей. Существует множество источников, а также множество различных методов генерации идей. Фирма может черпать новые идеи из внутренних источников (т. е. сотрудников, менеджеров), внешних источников (т. е. клиентов, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков), а также из проведения исследований и разработок. Мозговой штурм, морфологический анализ и анализ пробелов являются наиболее часто используемыми методами генерации идей (Crawford, 1987).
3. Первичный отбор идей
На этапе скрининга первоначальный анализ проводится на основе стратегии, ресурсов, доступных компании, и уровне конкуренции. После сбора достаточного количества идей нового продукта начинается их оценка с точки зрения ценности, которую они могут принести компании. Выбор на данном этапе имеет решающее значение для будущего успеха бизнеса. Дело в том, что затраты на разработку продукта существенно возрастают с каждым последующим этапом процесса разработки нового продукта (Booz, Allen and Hamilton Inc., 1982). Идеи, которые были классифицированы как подходящие, далее проверяются на основе критериев, выдвинутых руководством. Эти идеи должны быть описаны в стандартной форме, к которой может получить доступ комитет по новым продуктам. Затем комитет оценивает каждую идею по ряду критериев, которые проверяют ее привлекательность, а также ее соответствие стратегии, целям и ресурсам компании. Конечным результатом скрининга и оценки является ранжирование предложений, и выделение наиболее перспективных.