4. Бизнес-анализ
На этапе бизнес-анализа идеи оцениваются с использованием количественных критериев эффективности. Бизнес-анализ является более тщательным анализом предложенных идей с точки зрения финансовой выгоды. Это оценка будущих затрат на производство, цен, объемов продаж, прибылей и возврата на инвестиции. Так же на данном этапе осуществляется анализ рынка, выявляются существующие и будущие конкуренты. Итогом этого этапа становится взвешенная оценка ожидаемой прибыльности нового продукта.
5. Разработка непосредственно продукта
На данном этапе происходит разработка самой продукции. Этот этап в большей степени относится к сфере производства нежели маркетинга. Данный этап также опирается на получаемую информацию о потребностях рынка и клиентов. Задача данного этапа -- разработка инновационного продукта, соответствующего желаниям клиентов. Результатом данного этапа является прототип итогового продукта.
6. Тестирование продукта на рынке
Целью этого этапа является обеспечение окончательной и полной проверки всего проекта: коммерческой жизнеспособности продукта, его производства и его маркетинга (Booz, Allen and Hamilton Inc., 1982). Проектирование и тестирование идут рука об руку, причем тестирование проводится на протяжении всего этапа разработки. Информация, полученная в ходе тестирования, используется при разработке продукта. Эта фаза чрезвычайно важна в том смысле, что она может резко снизить вероятность неудачи при запуске, поскольку она способна выявить недостатки, которые могут привести к провалу на рынке. Исследования (Cooper, 1999) показывают, что фаза тестирования, ориентированная на клиента, является критическим фактором успеха и в значительной степени коррелирует с успехом нового продукта. На этом этапе должны проводиться различные виды тестирования, а именно тестирование концепций, тестирование прототипов/разработок и тестовый маркетинг (Cooper, 1999). Однако следует отметить, что тестирование не должно ограничиваться только этим этапом; оно должно проводиться на протяжении всего процесса разработки нового продукта.
7. Коммерциализация
Коммерциализация предполагает полномасштабное внедрение на рынок новых продуктов. По мере выхода на рынок новых продуктов следует активно добиваться постоянной обратной связи с клиентами, с тем чтобы продукты соответствовали ожиданиям клиентов и, в идеале, превышали их. Любые “ошибки” нового продукта, которые были выявлены, должны быть быстро устранены. Помимо обеспечения беспроблемного внедрения на рынке, руководители организаций должны внимательно следить за реакцией конкурентов на их новые предложения, принимая меры, когда это необходимо, чтобы противодействовать конкурентным предложениям.
Из описанной схемы видно, что процесс вывода нового товара на рынок осуществляется не только на последних этапах тестирования продукта на рынке и коммерциализации. Решения принимаемые на этапах разработки стратегии нового продукта и бизнес-анализа так же оказывают влияние на успех конечного продукта.
В рамках данной работы подробно рассматриваются этапы «тестирования продукта на рынке» и «коммерциализации». В своей книге Филип Котлер (Kotler, et al., 2008) описал их как «пробный маркетинг» и «развертывание коммерческого производства». В модели жизненного цикла товара Адизеса это второй этап «выведения товара на рынок». Он характеризуется высоким уровнем затрат и низкими темпами прироста прибыли.
Рисунок 1. Жизненный цикл товара согласно И. Адизесу
Факторы успеха, риски
Этап выведения нового товара на рынок характеризуется повышенным уровнем рисков, которые связаны с качеством работы, проделанной на предыдущих этапах работы. Несмотря на важность этого вопроса, тема рисков все еще слабо представлена в профессиональной литературе. Упомянутая выше статья George Castellion и Stephen K. Markham (Castellion & Markham, 2012) является показателем того, что даже вопрос понятий и определений является не до конца сформированным. Попытка определить ключевые факторов успеха в запуске нового продукта рассмотрена в статье C. Anthony Di Benedetto (Benedetto, 1999). Автор рассмотрел существующую литературу о запуске продукта, чтобы определить наиболее важные стратегические, тактические и информационные мероприятия, влияющие на успех запуска. Затем был проведен опрос менеджеров, в ходе которого им задавались вопросы об их личном опыте вывода товаров на рынок, уровне их успеха и факторах, повлиявших на степень эффективности. В ходе работы была представлена следующая схема разработки и вывода нового товара на рынок.
Среди наиболее успешных компаний 49% всех продаж были получены благодаря новым продуктам (Griffin, 1997). При этом этап запуска может являться одним из самых дорогих и затратных среди всего процесса разработки нового продукта (Booz, Allen and Hamilton Inc., 1982). При этом большинство факторов, влияющих на его успешность подконтрольны управлению.
По этой причине на уровень успешности вывода нового товара на рынок влияют решения руководства. Их можно разделить на стратегические и тактические. Стратегические решения принимаются относительно самого продукта и рынка, на который он выводится. Определяется позиционирование продукта, его характеристики, целевая аудитория и прочие связанные вопросы. Эти стратегические решения принимаются на ранних этапах процесса вывода нового товара на рынок и в дальнейшем их изменения и корректировка могут дорого обойтись компании.
Тактические решения принимаются относительно элементов Marketing Mix (продукт и бренд, цена, каналы продвижения, реклама и т. д.). Эти решения гораздо легче изменить на поздних этапах разработки и вывода нового продукта. Тактические решения о запуске не только обычно принимаются после стратегических решений, но и могут сильно зависеть от уже принятых стратегических решений.
Маркетинговая стратегия должна быть четко спланирована и разработана до запуска. Неудачные запуски характеризуются плохо спланированными маркетинговыми стратегиями, приводящими к неполному предложению продукта, неадекватному каналу, плохому определению целевой аудитории, отсутствию концентрации на усилиях и медленному реагированию на недостатки продукта. В сравнении полная стратегия запуска включает цели для всех элементов Marketing Mix, а также информацию о контроле осуществления стратегии, временных вехах, времени запуска и реакции на действия конкурентов (Benedetto, 1999).
В статье C. Anthony Di Benedetto для определения степени успеха продукта было введено четыре степени измерения успешности продукта: общая прибыльность и прибыльность, продажи и доля рынка в сравнении с конкурентами. В ходе исследования была выявлена корреляция между степенью успешности продукта и возможностями и действиями компании (Benedetto, 1999).
В результате исследователи смогли выделить наиболее важные факторы успеха при выводе нового продукта на рынок. Среди стратегических решений наиболее важными оказались:
· Наличие кросс-функциональной команды, принимающей решения, касающиеся производства, распределения, логистики, маркетинга и стратегии продаж
· Координация логистики, формирования центров дистрибуции, управления продажами, разработки стратегий инвентаризации и планировании послепродажного обслуживания.
Все эти факторы оказали наибольшее влияние на показатели общей и сравнительной прибыльности. Это является показателем того, что осуществляется продажа по повышенной цене, но новые клиенты не привлекаются.
Кроме того, стоит отметить, что успешное исполнение стратегических решений - является общей чертой большинства успешных запусков нового продукта. При этом наименее успешно выполненными среди рассматриваемых продуктов, оказались решения, касающиеся вопросов логистики.
Среди тактических решений компании, наиболее часто встречающимися у успешных продуктов оказались:
· Высокое качество работы отдела продаж, рекламы, сервиса и технической поддержки;
· Хорошее управление ключевыми аспектами запуска: маркетинговые планы, общее управление процессом запуска и сам запуск;
· Хорошее управление программами поддержки: деятельность каналов дистрибуции, обучение персонала продаж, правильное управление процессом ценообразования и выполнение рекламных программ;
· Время запуска относительно конкурентов и клиентов
Таким образом, хорошо исполненный Marketing Mix продукта является одним из ключевых компонентов успешного запуска. Большинство рассматриваемых успешных примеров характеризуются высоким или очень высоким уровнем исполнения тактических решений.
Среди решений компании относительно сбора информации о рынке, наиболее часто встречающимися у успешных продуктов оказались:
· Этапы рыночного тестирования: выбор клиентов для рыночного тестирования, представление продуктов этим клиентам, тестовый вывод на рынок и анализ результатов
· Изучение отзывов клиентов о продукте как во время, так и после запуска
· Планирование и тестирование рекламы
· Заключение контрактов на проведение специализированных исследований сторонними подрядчиками
Результаты свидетельствуют о важности тестирования рынка и тщательного анализа обратной связи с клиентами в качестве предвестника более успешных запусков. Интересно, что если для поддержки запуска требовалось специализированное исследование рынка, то, по-видимому, наилучшей стратегией является найм специалистов по исследованиям. Существует много возможностей для улучшения планирования, тестирования и проведения рекламы среди фирм в этой выборке.
Похожим образом в статье Роберта Купера (Cooper, 2018) основные драйверы успеха вывода нового продукта на рынок разделены на три категории. Во-первых, факторы успеха, которые объясняют успех отдельных новых продуктов. Они являются более тактическими: отражают лучшие практики исполнения процесса, а также характер самого продукта (например, убедительное ценностное предложение). К ним относятся:
1. Уникальное торговое предложение: дифференцированный продукт, который обеспечивает уникальные преимущества и убедительное ценностное предложение для клиента или пользователя
2. Голос Потребителя: построение процесса разработки нового товара, ориентированного на потребителя
3. Предварительная работа: проведение исследований рынка до начала этапа создания нового продукта
4. Определение: раннее определение характеристик продукта, с целью фокусировки этапов разработки на его главных характеристиках
5. Итерации: итеративная или спиральная разработка: тестирование, получение обратной связи и использование полученного опыта. Тестирование нового продукта для получения оперативной обратной связи
6. Глобальная ориентация: глобальная концепция продукта ориентированная на международные рынки
7. Запуск: хорошо продуманный, правильно выполненный запуск нового продукта, должным образом обеспеченный ресурсами. Маркетинговый план лежит в основе эффективного запуска
Вторая категория - это драйверы успеха на уровне бизнеса: они включают организационные и стратегические факторы, такие как инновационная стратегия бизнеса и то, как фирма принимает свои инвестиционные решения в области НИОКР, как она организует процесс разработки и выведения нового продукта на рынок, климат и культура внутри компании и лидерство. К ним относятся:
1. Инновационная стратегия: инновационная и технологическая стратегия продукта для фокусирования бизнеса на стратегически привлекательных рынках
2. Фокус: создание малого количества новых продуктов, управление проектами и управление содержимым портфеля продуктов
3. Использование ключевых компетенций: использование ключевых компетенций компании для выводы новых продуктов на новые рынки
4. Ориентация на привлекательные рынки: определение привлекательности рынков по параметрам: размер рынка, темпы роста рынка и уровень конкуренции
5. Доступные ресурсы: качественные и количественные ресурсы доступные компании
6. Команда: эффективные кросс-функциональные команды для сокращения времени выхода на рынок
7. Климат: правильный корпоративная культура и климат
8. Лидерство: высшее руководство, поддерживающее инновационный характер деятельности
Третья категория дайверов успеха - это системы и методы, которые фирма использует для управления процессом разработки и выведения нового продукта на рынок, например подходы Agile развития. К ним относятся:
1. Система отбора: многоступенчатая система отбора и отсева идей на различных этапах
2. Ускорение развития: способы ускорения темпов разработки новых товаров, позволяющие сохранить качество исполнения
3. Генерация прорывных идей: эффективная система генерации новых идей
4. Исполнение: качество выполнения отдельных ключевых задач в инновационном процессе, от идеи до запуска
Уровень риска при осуществлении перечисленных действий в современной науке - повод для дискуссий (Castellion & Markham, 2012). Есть общепринятое мнение о том, что уровень провалов при выводе нового продукта составляет 80-90% (O'Meara, 1961), (Schorr, 1961), (Hill, C., and G. Gareth., 2004), (Gourville, 2006), (Schlossberg, 1990), но как уже говорилось выше - это миф. Основой данного заблуждения является путаница в понятиях «идея продукта» и «продукт готовый к коммерциализации». Уровень провалов и рисков среди этих двух понятий значительно отличается.