Дипломная работа: Процесс выведения нового товара на рынок (на примере компании Cafe Silvestre)

Например, статья Стивенса и Берли часто цитируется как доказательство того, что частота провалов высока (Stevens & Burley, 1997). Но часто упускается из виду, что эти авторы ссылались на «идеи продукта», а не на «продукт готовый к коммерциализации». Стивенс и Берли предполагают, что для одного коммерческого успеха требуется 3000 сырых идей на начальном этапе процесса разработки продукта. В той же статье они также заявляют, что существует один коммерческий успех для каждых двух запущенных продуктов: 50% провалов нового продукта.

Другой подход к уровню рисков и провалов нового продукта сформировал Кроуфорд (Crawford, 1977), (Crawford, 1987). По его определению: " новый продукт не возникает, пока он не будет успешно установлен на рынке, то есть пока продукт не будет делать то, что ожидало от него руководство. До этого времени это действительно только понятие, во временной физической форме. Форма обретает наполнение, когда она становится успешной: в противном случае мы продолжаем пробовать новые варианты. Это означает, что сбой происходит только тогда, когда руководство отказывается от концепции” (Crawford, 1987).

На самом деле уровень провала нового продукта сильно разнится в зависимости от индустрии. В 2004 году Ассоциация Разработки И Управления Продуктами (PDMA) провела исследование (Adams, 2004) в котором выяснила, что уровень рисков в разных сферах составляет от 35% до 45%. Самым низким уровнем риска обладают товары для производства, а самым высоким потребительские товары и услуги. Кофейные зерна относятся именно к последней категории, то есть обладают самым высоким уровнем провалов. Тем не менее он все равно ниже, чем общепринятый.

Приведенный выше анализ теоретических источников, позволяет сопоставить маркетинговые этапы вывода нового товара на рынок и наиболее важные факторы и действия на каждом из них.

Таблица 1. Соответствие этапов вывода на рынок и факторов влияния

Для всех этапов характерна постоянная проверка полученных результатов и принимаемых решений. Постоянная обработка, получаемого в ходе деятельности опыта способствует своевременной корректировке маркетинговой стратегии и как следствие уменьшению количества принимаемых управленческих ошибок.

1.3 Продвижение нового товара в FMCG

Кофе является одним из товаров категории FMCG - быстро оборачиваемых потребительских товаров. В рамках данной работ рассматривался процесс вывода новой продукции именно в этой категории. Вывод нового товара на рынок - первая ступень Жизненного Цикла Продукта. Этот цикл состоит из последовательных этапов: вывод на рынок, рост, зрелость и упадок (Kotler, et al., 2008). Они отличаются друг от друга не только временными параметрами, но и, например уровнем выручки, темпами ее прироста, отношением потребителей к товару. Каждая из этих ступеней требует особого подхода с точки зрения маркетинга и специального набора предпринимаемых мероприятий.

На этапе вывода на рынок продукт не пользуется популярностью и не может принести большой прибыли. Требуется время, чтобы новый продукт начал продаваться в достаточном объеме. Могут возникнуть производственные или логистические проблемы. Рынок может быть незнаком с продуктом, и повышение осведомленности требует времени. Следовательно, продажи продукции растут медленно. Компания корректирует цену, место (где продается продукт) и продвижение для достижения своих маркетинговых целей.

Например, на крупных рынках с высокой потенциальной конкуренцией имеет смысл вкладывать значительные средства в продвижение и начинать с низких цен. Эта стратегия будет также применяться к продукту, стоимость производства которого будет быстро снижаться с экономией на масштабе. Используя эту стратегию, компания быстро занимает свою долю рынка, прежде чем конкуренты имеют шанс вывести конкурирующие продукты. Маркетинговые затраты на этом этапе высоки. Необходимо провести тестирование рынка и наладить каналы распространения. Начальные этапы включают в себя создание бренда, установление уровня качества и защиту интеллектуальной собственности, посредством торговых марок. Стратегия ценообразования может быть низкой, чтобы облегчить выход на рынок, если рынок является конкурентным, или высокой, если конкурентов нет. Это позволяет быстро окупить первоначальные затраты.

На этапе роста продукт начинает приносить прибыль. Продажи быстро растут, начинается экономия на масштабе, и компания может позволить себе увеличить затраты на маркетинг, в особенности касающихся укрепления бренда. Конкуренты выходят на рынок, часто в большом количестве в зависимости от его привлекательности. Происходит расширение и увеличение каналов продаж. Продвижение нацелено на ранних адаптеров и новаторов. Фирмы стремятся увеличить свою долю рынка, предлагая дополнительные функции для повышения качества продукции при сохранении текущих цен. Фирма начинает ориентироваться на большую аудиторию, путем расширения каналов продвижения и продаж. Снижение темпов прироста прибыли является признаком наступления стадии зрелости.

На стадии зрелости продажи продолжают расти, но с уменьшающейся скоростью, пока не станут стабильными из-за ценовой конкуренции. Продукт достигает своего пика на этом этапе. Большинство компаний ведут агрессивную конкурентную борьбу, для поддержания собственной доли рынка. Конкуренция очень интенсивная, это приводит к исчезновению большинства малых фирм.

На стадии спада прибыль начинает постепенно падать. Остается не так много вариантов выбора действий. Фирма может либо получить последние прибыли и избавиться от продукта, либо вложить средства в расширение рынка посредством Marketing Mix для того, чтобы продлить жизненный цикл продукта. Каждой компании приходится тщательно управлять своими портфелями продуктов. Идея управления портфелем продуктов заключается в том, что продукты неизбежно достигнут зрелости и упадут. Хотя возможно продлить их жизненный цикл и некоторые продукты могут существовать достаточно долго, имеет смысл постоянно вводить новые продукты и анализировать существующие. Таким образом, по мере того как доходы от некоторых продуктов будут снижаться, доходы от других продуктов будут увеличиваться.

Рассмотрим подробнее продвижение и маркетинг продуктов на этапе вывода на рынок (Goranova & Vasileva, 2016). На этом этапе компания должна предоставить целевой аудитории преимущества нового бренда (продукта, который продается под определенным брендом) по сравнению с существующими. Это соответствует первому этапу бренд-менеджмента. На данном этапе важно, чтобы новый бренд завоевал доверие потребителей. Это процесс, который требует времени, и компании должны быть готовы к тому, что рост продаж будет минимальным. Однако завоевание доверия потребителей является важным фактором для будущего развития бренда. Поэтому на этом первом этапе организации должны проявить терпение и вложить достаточно времени и усилий. Независимо от конкретной формы маркетинговых коммуникаций, которые будет использовать компания - будь то пресс-конференция, выступление представителя компании с речью, статья или очная ставка с клиентами, конечная цель на данном этапе - завоевать доверие целевой аудитории.

При этом, сейчас отмечается падение лояльности потребителей к брендам и продуктам (BENNETT & RUNDLE-THIELE, 2005). Отмечается несколько особенностей:

· Уровень лояльности к бренду в FMCG сократился

· Частота инерции увеличивается

· По мере того, как потребители становятся более требовательными, недовольство возрастает

· Произошло снижение лояльности к брендам с низким уровнем вовлеченности

· Бренды, передающие имидж и самоидентификацию, имеют более высокую лояльность

Все это говорит о том, что этап вывода нового товара на рынок является ключевым в продвижении бренда. Завоевать преданную и лояльную аудиторию сложно как никогда, а ведь именно от них зависит успех товара в будущем.

Категория FMCG характеризуется повышенной важностью завоевания лояльности клиента. Ежедневно клиент сталкивается с огромным массивом информации о различных брендах и товаров. Она может быть как рекламной, так и выражаться в виде дружеских советов от знакомых и родственников. Конкуренция сильна как никогда и брендам необходимо выстраивать правильную коммуникацию с потребителем. Поэтому вопрос установления маркетинговых коммуникаций является ключевым при выводе нового продукта в категории FMCG.

В условиях жесткой конкуренции необходимо проводить инвестиции в бренд продукта и уделять внимание его развитию. Многие компании в условиях кризиса стараются сократить эту категорию расходов, но такой подход является ошибочным (Malhotra, 2014). Сокращение инвестиций в бренд во время кризиса и рецессий ослабляет стоимость бренда, что негативно влияет на стоимость компании в целом.

Компании стоят перед выбором: им стоит либо снизить цену своего товара, либо предложить потребителю дополнительную ценность, которая смотивирует его к покупке. В случае выбора второй стратегии компании необходимо сформировать, бренд способный привлекать потребителей. Важно дать клиенту понять, что использование конкретного продукта принесет ему определенные выгоды или добавит стоимости по сравнению с другими товарами или услугами.

При коммуникации этих отличий между брендом и потребителем важно соблюдать несколько важных принципов (Malhotra, 2014):

• Keep it real - передаваемая УТП должна иметь связь с брендом и быть естественной для него. Важно, чтобы потребитель верил в правдивость передаваемых идей;

• Keep it authentic - УТП должна иметь значение для потребителя, соответствовать его потребностям и убеждениям;

• Keep it humble - потребитель чутко реагирует на чрезмерные и неправдивые утверждения. Преувеличение качеств товара может привести к разрыву между ожиданиями и впечатлениями потребителя;

Для достижения этой цели используются интегрированные маркетинговые коммуникации. Они позволяют координировать информацию, передаваемую потребителям на всех уровнях и каналах коммуникации. Это способствует более полному контролю над образом и восприятием бренда потребителями.

Таким образом, основным фокусом интегрированных маркетинговых коммуникаций в категории FMCG является грамотная передача Уникального Торгового Предложения продукта и именно это является основной маркетинговой задачей при выведении нового товара на рынок.

1.4 Продвижение нового товара в индустрии кофе

Индустрия кофе представляет собой сложное и взаимосвязанное взаимодействие множества компаний из разных стран на разных этапах производства. Сам кофе является одним из самых популярных товаров в мире. Десятки миллионов мелких производителей в развивающихся странах зарабатывают на жизнь выращиванием кофе. Почти 100 млн. тонн зерна потребляются ежегодно (International coffee association, 2018).

Кроме того, кофе является товаром, тесно связанным с динамикой международной торговли. Потребление кофе происходит в основном на севере, в то время как примерно 90% мирового производства кофе происходит с юга (Daviron & Ponte, 2005). Таким образом, основные страны-потребители кофе являются развитыми, а страны-производители - развивающимися. Бразилия является исключением из нормы. Она является одновременно крупнейшим производителем кофе и одной из самых потребляющих кофе стран.

С 1989 года на рынке перестала функционировать система квот ICO. После этого функционирование рынка стало регулироваться рыночными механизмами (Croci Angelini, 2017). Это осложнило его работу, ведь производство кофе не стабильно и сильно зависит от географических условий. Объемы поставок зависят от урожайности. В один год могут быть благоприятные условия и урожайность будет высокой. В таком случае может быть произведено большое количество сырья и цены на него будут низкими. В другой год могут быть неблагоприятные погодные условия и уровень производства снизится. Все это приводит к непостоянным ценам на рынке.

Этот факт отрицательно влияет на производителей кофейных зерен, ведь зачастую жизнь целых поселений зависит прибыли производства. Стремление индустрии к устойчивости производства привело к созданию различных объединений и сертификаций. Их цель - создать условия, в которых производители будут уверены в постоянстве своих доходов.

По этой причине в индустрии было введено понятие Честной Торговли (Fair Trade). Миссия Честной Торговли сосредоточена на экономической и экологической устойчивости для фермеров и их общин, и гарантии при этом минимальной закупочной цены и социальной премии для покрытия издержек производства и инвестиций в общину. Стандарты Честной Торговли гарантируют, что люди, работающие на фермах, могут работать со свободой объединения, безопасными условиями труда и справедливой заработной платой. Импортеры покупают у групп производителей Честной Торговли напрямую, устраняя посредников и помогая фермерам конкурировать на мировом рынке. Фермеры и работники фермерских хозяйств решают, как инвестировать доходы от Честной Торговли, а производители инвестируют премии в социальные проекты и проекты развития бизнеса, такие как стипендиальные программы и медицинские услуги.