10. Cooper, R. G., 2018. The drivers of success in new-product development.
11. Crawford, C. M., 1977. Marketing research and the new product failure rate.
12. Crawford, C. M., 1987. New product failure rates: A reprise..
13. Croci Angelini, E., 2017. THE ECONOMIC ANALYSIS OF THE INTERNATIONAL ESPRESSO COFFEE MARKET. б.м.:University of Macerata.
14. Daviron, B. & Ponte, S., 2005. The coffee paradox: Global markets, commodity trade and the elusive promise of development. б.м.:Zed books.
15. Euromonitor International, 2019. Coffee in Russia, б.м.: б.н.
16. Friberg, R. & Sanctuary, M., 2018. Market stealing and market expansion: an examination of product introductions in the organic coffee market. Environ Econ Policy Stud , Том 20, pp. 287-303.
17. Gereffi, G., 1999. A commodity chains framework for analyzing global indus- tries.. б.м.:Institute of Development Studies.
18. Goranova, P. & Vasileva, S., 2016. INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS AT DIFFERENT STAGES OF THE PRODUCT LIFE CYCLE IN THE CONTEXT OF BRAND MANAGEMENT. Nis?, International Scientific Conference THE PRIORITY DIRECTIONS OF NATIONAL ECONOMY DEVELOPMENT.
19. Gourville, J. T., 2006. Eager sellers and stony buyers: Understanding the psychology of new-product adoption.
20. Griffin, A., 1997. Drivers of NPD Success: The 1997 PDMA Report. Chicago.
21. Hill, C., and G. Gareth., 2004. Strategic management theory: An integrated approach..
22. International coffee association, 2018. World coffee consumption report, б.м.: б.н.
23. Kotler, P., Armstrong, G., Wong, V. & Saunders, J., 2008. Principles of Marketing. New York: Financial Times/ Prentice Hall.
24. Malhotra, S., 2014. A Study on Marketing Fast Moving Consumer Goods (FMCG). INTERNATIONAL JOURNAL OF INNOVATIVE RESEARCH & DEVELOPMENT, 3(1).
25. Nordstrom, . K. & Ridderstrеle, J., 2007. Funky Business Forever. How to enjoy capitalism. New York: Financial Times.
26. O'Meara, J. T., 1961. Selecting profitable products.
27. Pelsmacker, P. D., Janssens, W., Sterckx, E. & Mielants, C., 2005. Consumer preferences for the marketing of ethically labelled coffee. International Marketing Review, 22(5), pp. 512-530.
28. Schlossberg, H., 1990. Fear of failure stifles product development.
29. Schoormans, J. P. & Robben, H. S., 1997. The effect of new package design on product attention, categorization and evaluation. Journal of EconomicPsychology, Том 18, pp. 271-287.
30. Schorr, B., 1961. Many new products fizzle despite careful planning, publicity.
31. SHARMA, N., 2013. MARKETING STRATEGY ON DIFFERENT STAGES PLC AND ITS MARKETING IMPLICATIONS ON FMCG PRODUCTS. International Journal of Marketing.
32. Stevens, G. A. & Burley, J., 1997. 3,000 raw ideas = 1 commercial success!.
33. WRIGHT, C., 2004. CONSUMING LIVES, CONSUMING LANDSCAPES: INTERPRETING ADVERTISEMENTS FOR CAFE мDIRECT COFFEES. Journal of International Development, Том 16, pp. 665-680.
34. РБК Исследования, 2019. Рынок кофе в России: драйверы роста рынка 2018, б.м.: РБК.
35. Петров, В. В., 2004. Стратегическое управление. Саратов: СГТУ.
36. Лопатников, Л. И., 2003. Экономико-математический словарь: Словарь современной экономической науки.. 5-е издание, переработанное и дополненное. ред. Москва: Дело..
Приложение
Схема поставок на рынке кофе
Расширенный PEST анализ российского рынка кофе
При оценивании влияния факторов использовался анализ важности для отрасли, влияния на организацию, его направленности и итоговой степени важности.
Так, шкалы, используемые при анализе, выглядят следующим образом:
|
Важность для отрасли |
Влияние на организацию |
Направленность влияния |
Степень Важности |
||||
|
ВА |
ВЛ |
Н |
С |
||||
|
3 |
большая |
3 |
Сильное |
- |
Негативная |
=Важность*Влияние* Направленность |
|
|
2 |
Умеренная |
2 |
Умеренное |
+ |
Позитивная |
||
|
1 |
Слабая |
1 |
Слабое |
||||
|
0 |
Отсутствует |
|
Категория |
Фактор |
ВА |
ВЛ |
Н |
С |
Комментарий |
|
|
Political |
Возможно усложнение взаимоотношений со странами-экспортерами кофе |
2 |
2 |
- |
-4 |
Усложнение импорта за счет введение дополнительных санкций против России |
|
|
Большая зависимость от импорта так как кофе не произрастает в России |
2 |
3 |
- |
-6 |
|||
|
Отсутствие пошлин на ввоз необжаренных кофейных зерен |
3 |
2 |
- |
-6 |
Пошлина на ввоз не обжаренных кофейных зерен 0% + НДС (Рогозинская, б.д.) |
||
|
Признание России на международном рынке кофе |
2 |
1 |
+ |
2 |
В 2015 году Россия стала членом Международной организации по кофе (РИА Новости, 2015) |
||
|
Значительная доля отечественных производителей |
3 |
2 |
- |
-6 |
Отечественная продукция на рынке кофе на 2017 г. имеет долю в 60% и 58% для обжаренных кофейных зерен и молотого кофе и растворимого кофе соответственно (Янукович, 2018) |
||
|
Российские бариста становятся постоянными участниками международных чемпионатов |
1 |
1 |
+ |
1 |
В 2019 году 4 представителя России приняли участие в чемпионате WCE в Берлине (Coffeetea.ru, 2019) |
||
|
Ужесточение требований по сертификации в связи с наличием некачественного товара |
3 |
3 |
- |
-9 |
В соответствии с Постановлением Правительства РФ от 1 декабря 2009 г. N 982 |
||
|
Economic |
Появление кофеен «третьей волны» - заведений с кофе высокого качества и альтернативными способами обжарки |
2 |
3 |
+ |
6 |
Люди стали предпочитать кофе из кофеен третьей волны кофейным напиткам из ресторанов, отмечают многие эксперты. Такое изменение потребительского поведения вынуждает рестораторов переходить на новые стандарты приготовления кофе и обращать больше внимание на качество обжарки и её свежесть (VC.ru, 2019) |
|
|
Рост импорта кофе |
3 |
3 |
- |
-9 |
В рамках текущего 2018 года объем ввозимого кофе в натуральном выражении приблизится к показателю в 192-195 тыс. тонн. (РБК Исследования, 2019) |
||
|
Оживление динамики рынка |
3 |
3 |
+ |
9 |
Интенсификация промо-активности главными компаниями-производителями кофе в России (предоставление кофе по акции, скидке или спецпредложению) (РБК Исследования, 2019) |
||
|
Увеличение объемов производства кофе в ожидании дальнейшего роста рынка |
2 |
2 |
- |
-4 |
В течение 2018 года (на текущую дату) объемы производства кофе отечественными продуцентами в сравнении с 2018 годом увеличились более чем на 60% (РБК Исследования, 2019) |
||
|
Рост числа российских компаний-обжарщиков |
3 |
2 |
- |
-6 |
«Ростеров для обжарки кофе продается все больше и больше, их производят уже и в России, что не может не радовать. Это значит: свежей обжарки в следующем году количественно точно будет больше. Если раньше за Уралом было три-четыре обжарщика и между ними расстояние трое суток пути, то сегодня в каждом относительно крупном городе уже работает больше одного ростера. Остаётся надеяться, что и качество не будет отставать.» Валентина Моксунова один из лучших российских специалистов по качеству кофе, Q-грейдер, судья Cup of Excellence и российских чемпионатов по завариванию и обжарке (VC.ru, 2019) |
||
|
Замедление роста количества новых кофеен в 2019 году |
2 |
2 |
- |
-4 |
«В текущем году кофейный рынок просто стабилизируется. Кофейни третьей волны займут свою особую, но довольно узкую нишу. К сожалению, на современном рынке хоть и есть место под такие кофейни, но всё-таки оно ограничено. И если они и дальше будут открываться в таком темпе, то неизбежно передушат друг друга. А на выходе «кофейный эксклюзив» останется на рынке в том объёме, который этот рынок потянет. То есть в очень небольшом. А вот за дешёвыми кофейнями -- будущее. Ведь всё зависит от нынешней экономической ситуации и денег в кошельках россиян. На мой взгляд, время «премиального» кофе в нашей стране ещё не пришло» Сергей Миронов вице-президент Федерации рестораторов и отельеров России, владелец сети ресторанов «Мясо&Рыба» (VC.ru, 2019) |
||
|
Рынок кофе не затронули кризисные события в стране |
2 |
3 |
+ |
6 |
В условиях падения реальных доходов потребители не стали сокращать потребление кофе (Янукович, 2018) |
||
|
Ожидается дальнейшее развитие и рост кофейного рынка |
3 |
3 |
+ |
9 |
Согласно данным Euromonitor к 2023 году ожидается рост рынка свежего кофе на 19,9%, в том числе рост категории капсулированного кофе на 25,1% (Euromonitor International, 2019) |
||
|
Social |
Рост популярности формата «кофе с собой» |
2 |
2 |
+ |
4 |
В 2018 году в кофейнях со средним чеком от 250 руб в среднем 30% от общего числа продаж кофе было навынос (VC.ru, 2019) |
|
|
Распространение кофейной культуры среди потребителей |
3 |
3 |
+ |
9 |
|||
|
Кофе становится не дополнением к блюду, а главным продуктом заказа |
2 |
2 |
+ |
4 |
В традиционных кофейнях 42% чеков -- это кофе и дополнительный товар, в кофейнях третьей волны -- кофе и дополнительный товар всего в 17% чеках (VC.ru, 2019) |
||
|
Рост интереса в сегменте HORECA к кофе высокого качества |
2 |
3 |
+ |
6 |
«В целом идёт тенденция на то, что большая часть заведений переходит на качественный продукт, это касается и кофе в том числе. Изменился потребитель, его отношение к продукту и ингредиентам, он стал более избирательным. Мы постепенно вводим альтернативные способы заваривания. Наибольшей популярностью пользуется аэропресс, остальные набирают обороты.» Антон Пинский ресторатор, бизнес-партнер Аркадия Новикова по ресторанам Avocado Queen, Valenok, «Сыроварня» на Красном Октябре и Crabber (VC.ru, 2019) |
||
|
Technological |
Рост популярности «альтернативных» способов заварки кофе |
2 |
3 |
+ |
6 |
По данным исследования Poster, в 2018 году самой популярной «альтернативой» стало заваривание кофе с помощью воронки харио V60. Заметно отстали от него аэропресс и кемекс. Так, из десяти чашек, заваренных этими способами, шесть чашек заварены с помощью харио, две с половиной -- на аэропрессе и полторы на кемексе. С 2017 года продажи харио V60 выросли на 4%, аэропресса и кемекса упали на 3% и 2% соответственно. (VC.ru, 2019) |
|
|
Рост количества точек, работающих только в формате «кофе с собой», благодаря низким первоначальным инвестициям и росту спроса |
3 |
2 |
+ |
6 |
|||
|
Развитие новых форматов торговли напитками |
3 |
3 |
+ |
9 |
Вендинг, интернет-торговля, сервисы, доставляющие кофе в офис, и др. (Янукович, 2018) |
Расчет Индекса Херфиндаля-Хиршмана
|
Бренд |
Доля рынка в 2018 |
Квадрат доли |
|
|
Nescafeм (nestleм sa) |
19,6% |
0,038416 |
|
|
Jacobs (jacobs douwe egberts) |
14,1% |
0,019881 |
|
|
Jockey |
9,5% |
0,009025 |
|
|
Paulig (paulig ab) |
3,8% |
0,001444 |
|
|
Tchibo |
3,6% |
0,001296 |
|
|
Moskovskaya kofeynya na payakh |
3,1% |
0,000961 |
|
|
Chernaya karta (strauss group ltd) |
2,4% |
0,000576 |
|
|
Carte noire (jacobs douwe egberts) |
1,9% |
0,000361 |
|
|
Lavazza |
1,6% |
0,000256 |
|
|
Maccoffee (food empire holdings ltd) |
1,6% |
0,000256 |
|
|
Grand (tata global beverages ltd) |
1,5% |
0,000225 |
|
|
Bushido |
1,5% |
0,000225 |
|
|
Lebo |
1,3% |
0,000169 |
|
|
Russky produkt |
1,3% |
0,000169 |
|
|
Nespresso (nestleм sa) |
1,1% |
0,000121 |
|
|
Milagro (deutsche extrakt kaffee gmbh) |
1,0% |
0,0001 |
|
|
Zhivoy kofe |
1,0% |
0,0001 |
|
|
Petr veliky |
1,0% |
0,0001 |
|
|
Maxim (jacobs douwe egberts) |
0,8% |
0,000064 |
|
|
Cafeм peleм (jacobs douwe egberts) |
0,8% |
0,000064 |
|
|
Ambassador (strauss group ltd) |
0,7% |
0,000049 |
|
|
Moccona (jacobs douwe egberts) |
0,7% |
0,000049 |
|
|
Nescafeм dolce gusto (nestleм sa) |
0,4% |
0,000016 |
|
|
Attacheм |
0,4% |
0,000016 |
|
|
Davidoff (zino davidoff sa) |
0,2% |
0,000004 |
|
|
Jardin (jardin cafe solution sa) |
0,2% |
0,000004 |
|
|
Tassimo (jacobs douwe egberts) |
0,2% |
0,000004 |
|
|
Petrovskaya sloboda (food empire holdings ltd) |
0,1% |
0,000001 |
|
|
Индекс HHI |
0,073952 |
Данные для расчета доли рынка взяты из отчета системы Euromonitor (Euromonitor International, 2019)
1. ВСТУПЛЕНИЕ
Цели опроса, правила проведения и участия в нем.
Здравствуйте!
Я, студент НИУ ВШЭ, провожу исследование потребительских предпочтений. Данный опрос является анонимным, и его результаты будут использованы в обобщенном виде исключительно в учебных целях. Просим Вас ответить на несколько вопросов и, при желании, отправить форму своим знакомым. Прохождение опроса займет не более 5 минут.
Ваше мнение очень важно и принесет значительный вклад в исследование.
Заранее спасибо!
1. Вы пьете кофе?
· Да
· Нет
При положительном ответе переход ко второму разделу опроса.
ПОТРЕБЛЕНИЕ ДОМА
2. Для чего вы пьете кофе? (множественный выбор)
· Чтобы взбодриться
· Для меня это утренний ритуал
· Чтобы отвлечься от своих дел
· Мне нравится вкус
· Другое
3. Как часто вы пьете кофе дома/на работе?
· Больше 5 раз в день
· 3-5 раз в день
· Пару раз в день
· Один раз в день
· Пару раз в неделю
· Редко пью кофе
4. Кто в вашей семье обычно покупает кофе?
5. В каком формате вы пьете кофе? (множественный выбор)
· Растворимый кофе
· Зерновой кофе
· Молотый кофе
· Кофе в капсулах
· Другое
6. Как часто вы покупаете кофе?
· Покупаю новую пачку каждую неделю
· Совершаю покупку пару раз в месяц
· Покупаю кофе раз в месяц
· Покупаю кофе несколько раз в год
· Не покупаю кофе самостоятельно
7. Где вы покупаете кофе? (множественный выбор)
· В магазине у дома
· В супермаркете
· В больших магазинах/гипермаркетах
· В специализированных магазинах
· В интернете
· Не покупаю кофе самостоятельно
· Другое
8. Оцените степень важности факторов при выборе кофе в магазине по шкале (1 - совершенно не важно, 5 - крайне важно)
· Известность бренда
· Советы знакомых
· Привычка брать кофе именно этой марки
· Внешний вид упаковки
· Страна происхождения зерен
· Наличие сертификатов качества/этичности производства
· Цена
9. Пьете ли вы кофе в кафе/ресторанах?
· Да
· Нет
При положительном ответе на последний вопрос переход к третьему разделу опроса.
3. ПОТРЕБЛЕНИЕ В КАФЕ
10. В каких заведениях вы пьете кофе? (множественный выбор)
· Формат "кофе с собой"
· Специализированные кофейни (основной продукт - кофе)
· Небольшие кафе (есть меню с выбором еды и другими напитками)
· Рестораны
· Другое
11. Как часто вы пьете кофе в заведениях?
· Каждый день
· Пару раз в неделю
· Несколько раз в месяц
· Раз в месяц
· Редко пью кофе в заведениях
12. Оцените степень своего согласия с высказываниями по шкале (1 - абсолютно не согласен, 5 - абсолютно согласен)
· Я часто встречаюсь с друзьями за чашкой кофе
· Я выбираю куда пойти в зависимости от качества представленного там кофе
· Я хорошо разбираюсь в кофейнях своего города и могу давать советы своим друзьям
· Для меня важен способ приготовления кофе в заведении
· Я предпочитаю кофейные напитки с различными добавками (взбитые сливки, сиропы, карамель и т. д.)
· Я часто покупаю больше одной чашки кофе в заведении
4. ОТНОШЕНИЕ К КОФЕ
13. Что по вашему мнению "хороший кофе"?
14. Какие марки кофе вы можете назвать?
15. Оцените степень своего согласия с высказываниями по шкале (1 - абсолютно не согласен, 5 - абсолютно согласен)
· Я предпочитаю пить кофе не только по утрам, но и в течение всего дня
· Я предпочитаю пить крепкий кофе
· Я предпочитаю пить кофе без молока, сахара или сливок
· Для меня важен сорт зерен (арабика/робуста)
· Я предпочитаю кофе сильной обжарки
16. Выберете наиболее привлекательные дизайны упаковки. (множественный выбор)
5. ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ
17. Ваш пол?
· Мужской
· Женский
18. Ваш возраст?
· Меньше 18
· 18-25
· 26-35
· 36-45
· 46-60
· Старше 60
19. Ваш род деятельности?
· Учусь
· Работаю
· Совмещаю работу и учебу
· Не учусь и не работаю
· Другое
20. Ваш уровень образования?
· Неполное среднее
· Среднее
· Среднее специальное
· Неполное высшее
· Высшее
· Имею ученую степень
· Другое
21. Какое из перечисленных предложений соответствует вашему материальному положению?
· Иногда денег не хватает даже на продукты питания
· Денег хватает на продукты питания и товары первой необходимости
· Денег хватает на продукты питания и одежду, однако покупка бытовой техники вызывает затруднения
· Могу позволить себе покупку бытовой техники, однако крупная покупка (например, автомобиль) потребует обращение к кредиту
· Могу без затруднений приобрести автомобиль, однако покупка недвижимости вызовет затруднения
· Не испытываю никаких материальных ограничений и могу позволить себе любую покупку
Анализ результатов опроса
|
KMO и критерий Бартлетта |
|||
|
Мера адекватности выборки Кайзера-Майера-Олкина (КМО). |
0,754 |
||
|
Критерий сферичности Бартлетта |
Примерная Хи-квадрат |
1051,035 |
|
|
ст.св. |
153 |
||
|
Значимость |
0 |