Из приведенных определений процесса программирования телеканала можно сделать вывод, что это - процесс планирования выхода в эфир телевизионных программ на определенном промежутке времени с учетом аудиторных показателей, происходящий таким образом, чтобы осуществить доставку контента зрителям наиболее оптимально, соответственно с ожиданиями аудитории.
Кроме того, говоря о телевизионном программировании, интересно рассмотреть работу по медиапрограммингу Eastman, S. T., and Ferguson, D. A. Media Programming: Strategies and Practices. -- 9th ed. -- Boston: Wadsworth Publishing, 2012 С. Истман и Г. Фергюсона, где достаточно широко рассматриваются все аспекты данного понятия: структурные элементы, подходы и стратегии. Классифицируя телевидение в целом как «структурное медиа» (в основу функционирования чего заложена четкая организационная структура по времени и дням недели), авторы называют программирование фундаментальным процессом в эффективном функционировании телеканала. Сам термин объясняется достаточно просто: программирование - это совокупность двух основных процессов - выбора материала (программ) и формирования из него своеобразного расписания.
Основной задачей программирования авторы обозначают обеспечение возможности по максимуму привлечь аудиторию тем или иным видом контента (программой) и, что особенно важно, удержать её на канале. На реализацию этой задачи нацелены различные стратегии программирования, общую цель которых можно обозначить как обеспечение доставки контента аудитории именно в то время, когда она, скорее всего, захочет его увидеть, а также предоставить рекламодателям возможность наиболее эффективно контактировать с аудиторией в силу ее лояльности.
Авторы также предлагают свою «базовую модель программирования» (см. Приложение 1.), с выделенными ключевыми этапами. Согласно этой модели процесс программирования состоит из четырех блоков: 1) отбора, - выбор линейки программ, из которых будет сформирован эфир; 2) планирования, - распределение выбранных программ по времени выхода, максимизируя вероятность их просмотра желаемой аудиторией; 3) продвижения, - эфирный промоушн (промо-ролики и имиджевые ролики) и 4) оценки, - анализ результативности такого подбора программ и такого их распределения по сетке с последующими правками. Все эти четыре компонента в сумме обеспечивают размер и состав аудитории канала. По степени влияния на финальный результат - имеющуюся аудиторию, в процентном соотношении пропорция следующая: отбор - 50%, планирование - 30% и продвижение - 20%, анализ в это соотношение не включен, поскольку предполагает работу с результатом и выявление проблем каждого из этих трех этапов. Про этап формирования сетки вещания авторы говорят следующее: «Составление сетки программного вещания - это попытка выхода на максимальную аудиторию, цель которой - удовлетворить запросы всех групп зрителей канала <…>, за счет выявления предпочтений каждой группы зрителей и определения оптимального времени суток для просмотра программы», т.е. сетка вещания должна составляться на основе выявленных, сложенных предыдущим опытом просмотра ТВ, зрительских «привычек» потребления телевизионных программ.
Также о важности подготовительного этапа в программировании говорит Дж. Хьюгел, автор статей о творческом телевизионном менеджменте InterNews Network - «Creative Television Management» С: 93 - 106 // URL: https://issuu.com/7291158/docs/____________________________________ec39ff9b17a1ca. Согласно Хьюгелу, чтобы программирование было максимально эффективным, глава отдела программ должен предварительно проанализировать рейтинги, провести ряд аудиторных исследований с учетом показателей телесмотрения, что позволит прогнозировать зрительские реакции, а также изучить рынок потенциальных рекламодателей. Таким образом, основываясь на понимании ЦА (изучении ее стиля жизни, привычек телесмотрения и т.д.) и на данных о рекламодателях, разрабатывается сетка вещания - на основе наиболее оптимальной программной стратегии.
По М. В. Ливсону такая стратегия призвана решать ряд вопросов: «
1.Сегментирование потребителей: выбор целевой аудитории.
2.Контент телеканала: ориентация на определенный продукт.
3.Экономика контента: поиск наиболее экономически выгодного продукта - самостоятельное производство/ заказ, покупка контента.» Ливсон М. В. Телевизионное программирование как фактор эффективного финансового менеджмента телекомпании. URL: https://elibrary.ru/download/elibrary_28766966_97372567.pdf
Стратегии программирования, кроме того, подразделяются на разные уровни. А. С. Зубок Зубок А. С. Телевизионный бизнес. М.:АНО «Школа издательского бизнеса» 2012, С. 560 выделяет два основных уровня программирования. Первый - это уровень стратегического планирования: на данном уровне решаются все ключевые бизнес-задачи, в основном связанные с цифрами и материальными ресурсами и их распределением: например, выбор ЦА, наиболее выгодной финансово, максимизация аудитории за счет грамотного выбора контента, минимизация затрат на закупку и производство контента и т.д. После совершения стратегического выбора по рынку аудитории и формату контента, начинается работа на следующем уровне - оперативном, который решает коммуникативную задачу со зрителем по оптимальному распределению программ в эфирной сетке. Грамотная работа программистов на данном уровне позволяет скомбинировать программы в сетке таким образом, чтобы при учете всех изученных показателей, канал достиг наиболее высоких рейтингов и максимизировал прибыль. Именно особенности работы на данном уровне и представляют интерес для данного исследования.
Таким образом, по завершении сбора оптимальных структурных элементов будущей сетки канала начинается этап ее планирования и формирования. Перейдем к выявлению особенностей формирования эфирных сеток. Надо сказать, что у разных авторов имеются и различные подходы к составлению вещательных сеток, и в ходе работы будут рассмотрены те подходы, которые наиболее активно обсуждаются в профессиональных дискуссиях и применяются на практике.
Так, например, в профессиональном поле обсуждают такие подходы к составлению сеток вещания, как активное и пассивное программирование Дашевская И. Масс Медиа: Программирование на ТВ. 2009. http://www.broadcasting.ru/articles2/content/mass-media-programmirovanie-na-tv. И.Дашевская разводит данные понятия следующим образом: активное программирование является не конкурентно-ориентированным, то есть формирование сетки происходит без учета размещения программ на конкурентных каналах, что обычно делается при попытке переманить аудиторию, заполняя соседние слоты схожими программами, например, поставить программу того же формата чуть раньше, чем она стоит в сетке канала-конкурента. Таким образом, будет «зацеплена» часть аудитории той передачи, которая подключилась к эфиру чуть раньше и, переходя по каналам, остановило свое внимание на схожей идущей программе. Отрицают такой подход, как правило, каналы-новаторы, которые делают ставку на формирование новых зрительских привычек на основе изменения в эфирном пространстве. То есть, активное программирование призвано подстроить под себя интересы зрителей и предложить им новую концепцию телесмотрения. Для пассивного (наиболее стандартного) вида программирования как раз характерна такая ориентация на уже имеющиеся аудиторные предпочтения, сформированные зрительские привычки, а так же выстраивание композиции эфирного дня с учетом уже работающих сеток вещания каналов-конкурентов с той же ЦА.
Можно сказать, что итоговую структуру сетки вещания определяют параметры выбранной вещательной политики (что подразумевает ответ на вопрос: о чем канал?) и выбранными векторами дальнейшего его развития (какая у данного канала цель? - в какую он метит аудиторию и какими способами будет ее привлекать?).
Кроме того, чтобы процесс программирования был осуществлен наиболее эффективно, нужно понимать поведение аудитории в течение дня: преимущественное время телесмотрения для разных категорий зрителей, что обуславливает притоки аудитории на канал. И. Дашевская подразделяет день на четыре временных промежутка: Утро - 07:00-09:00, День - 09:00-17:00, Вечер - 17:00-23:00, Ночь - 23:00-07:00. Динамику суточного притока аудитории, в соотношении с данными временными промежутками, можно представить в виде графика, высшая точка которого будет приходиться на «Вечер» (см. Приложение 3.). Такое временное деление в соответствии с динамикой аудитории позволяет определить наиболее подходящие периоды телесмотрения разных программ, т.е. предпочтительное для программы место тайм-слота. Обозначим данное понятие: тайм-слот, согласно словарю телевизионных терминов, - это «фиксированный интервал времени, который может быть занят одной передачей» Швечков О.К. Словарь телевизионных терминов (англ.-русс.).
Выделение тайм-слотов в сетках вещания также может различаться. В своей работе А. В. Толоконникова приводит пример шаблона эфирной сетки с обозначенными временными промежутками и характерными для каждого из них гендерно-возрастными параметрами аудитории (см. Приложение 2.). Автор поясняет, что такое деление сетки отражает временное деления «каналов общего интереса» Толоконникова А.В. Особенности программирования «Первого канала». URL: http://www.mediascope.ru/особенности-программирования-«первого-канала»#2, т.е. имеющих достаточно широкую аудиторию, выраженную в разных возрастных и социальных группах. Структура телевизионного дня выражена следующим образом: утро: 7:00-9:00, аудитория: женщины+мужчины 8-45; позднее утро - 9:00-13:00, аудитория: женщины+мужчины 35-45; день - 13:00-16:00, аудитория: женщины 45+; пред-прайм-тайм - 16:00-19:00, аудитория: женщины 35+; прайм-тайм - 19:00-23:00, аудитория: женщины+мужчины 8+; пост-прайм - 23:00-01:00, аудитория: мужчины 25+; ночь - после 01:00, аудитория: мужчины 25+. Временные показатели в данном делении суток обозначают диапазон времени, который может быть занят различными программами. Понимание структуры эфирного дня именно в таком формате (время телесмотрения в соотношении с аудиторными показателями), а также наличие уже сформированной программной стратегии канала, позволяет приступить к этапу формирования контентной структуры эфирного дня, т.е. перейти непосредственно к программированию эфира.
Кроме того, нужно пояснить, что «прайм-тайм» - это наиболее активное время просмотра телевидения в течении суток. Этот параметр, также позволяет выделить интервалы суточного времени с позиции коммерческой выгоды, - программы, расположенные в прайм-тайме, увидит, очевидно, более широкая аудитория, чем программы других слотов. Об этом достаточно подробно говорится в работе «Media programming: Strategies and Practices» Eastman, S. T., and Ferguson, D. A. Media Programming: Strategies and Practices. -- 9th ed. -- Boston: Wadsworth Publishing, 2012.
, к которой мы уже обращались в рамках данного исследования. Прайм-тайм обозначен как период телесмотрения, являющийся самым популярным согласно аудиторным показателям, а, следовательно, и наиболее продающим. Хотя авторы обращают внимание, что в последнее время разница между «прайм-таймом» и «не прайм-таймом» не является столь существенной, но большее внимание относительно рекламы и пиара все равно отводится именно этому времени: «Даже учитывая тот факт, что сейчас разница в рейтингах между периодами прайм-тайма и не-прайм-тайма может быть не так велика, как это было раньше, почему-то основные ресурсы промоутирования канала все равно отведены именно периоду прайм-тайма».
Помимо этого, важным тезисом, выдвинутым в данной работе для настоящего исследования, является высказывание о том, что в рамках эфирного дня программы не являются отдельными скомпонованными блоками, а являются частями одной истории, начало которой - это утренние передачи, а кульминация - прайм-тайм. Авторы говорят об особенностях этой взаимосвязи: программы в течение дня перекликаются и промоутируют друг друга для достижения наиболее высоких показателей телесмотрения, утренние шоу стали площадкой для продвижения интересов прайм-тайма, поскольку зрителю с самого утра анонсируют предстоящее телевизионное событие, которое он никак не может пропустить. Таким кросс-промоушном занимаются все крупные телевизионные компании.
Таким образом, можно определить, что программирование эфирного дня являет собой процесс составления некой программной композиции, где все элементы в той или иной степени взаимосвязаны. Эксперты выделяют несколько разновидностей распределения программных блоков по сетке эфирного дня: «горизонтальное (или линейное), вертикальное (или нелинейное) и блоковое программирование» Дашевская И. Масс Медиа: Программирование на ТВ. 2009. http://www.broadcasting.ru/articles2/content/mass-media-programmirovanie-na-tv.
А.В.Толоконникова отдает предпочтение двум подходам: вертикальному и горизонтальному программированию Толоконникова А. В. Особенности программирования «Первого канала». Суть вертикального программирования заключается в том, что под конкретную программу отводится определенный день недели, к примеру, каждый четверг проходит марафон сериала с одной премьерной серией. Автор делает акцент на том, что данный вид программирования ориентирован на зрителей с высокой занятостью и активной жизненной позицией, в силу чего у них нет времени на ежедневный просмотр телевизора, а спрограммированный таким образом канал дает им возможность в один конкретный день посмотреть повторы какой-либо программы, завершая такой марафон новым выпуском. Такой тип программирования свойственен для западного телевидения. В России чаще всего каналы используют горизонтальное программирование. Оно заключается в том, что выпуски одной программы занимают один и тот же тайм-слот на протяжении недели, так, к примеру, в эфир Первого канала программа «Модный приговор» выходит каждый день по будням в 9:55 утра.
Кроме того, помимо общих типов формирования сетки вещания, существуют специальные приемы Классификация по Дашевской И. Масс Медиа: Программирование на ТВ. 2009. http://www.broadcsting.ru/articles2/content/mass-media-programmirovanie-na-tv