Материал: Разработка эффективной стратегии бренда на основе социальных коммуникаций

Создание бренда начинается с планирования и позиционирования уникальных и полезных свойств товара или продукта.

Стратегическое планирование - это организационная управленческая деятельность, которая используется для определения приоритетов, фокусирования энергии и ресурсов, укрепления операций, обеспечения того, чтобы сотрудники и другие заинтересованные стороны работали над достижением общих целей, согласовывали ожидаемые результаты в ответ на изменяющуюся среду. Это также дисциплинированные усилия, которые производят фундаментальные решения и действия, формируют и направляют деятельность организации, фокусируясь на будущем. Эффективное стратегическое планирование четко определяет не только место организации, но и действия, необходимые для достижения прогресса, а также то, будет ли успешна она.

Стратегическое планирование может обеспечить общее стратегическое направление для руководства организации и дает определенное направление для таких областей, как финансовая стратегия, маркетинговая стратегия, стратегия организационного развития и так далее. Эти другие виды планирования, некоторые из которых путают со стратегическим планированием, предназначены для части организации или конкретных функций, или процессов внутри организации. Все эти другие виды планирования должны реализовываться и информироваться в рамках стратегического плана.

В современных условиях, стратегическое планирование, как базовый термин маркетинга, видоизменяется, приобретая все более широкий круг проблемных вопросов. Помимо классических аспектов изучения, организации, которая стремится стать известным и эффективным брендом, необходимо изучать также и каналы коммуникации, которые можно оптимизировать и адаптировать под специфику целевой аудитории.

Позиционирование бренда позволяет определить, какое место бренд занимает в сознании клиента и чем он отличается от продуктов конкурентов. Чтобы позиционировать продукты или бренды, компании могут подчеркнуть отличительные особенности своего бренда, или они могут попытаться создать подходящий образ (недорогой или премиальный, утилитарный или роскошный). Как только бренд достигает крепкой и уверенной позиции, изменить позиционирование бренда у аудитории крайне сложно, особенно в современных условиях, так как потребитель становится еще более привередливым.

Бренды, в современном обществе носят не только экономический характер, но и глубоко социальный аспект. Так как без признания бренда аудиторией не будет его развития. Бренды становятся связаны с культурными ценностями общества, они способны влиять на ценности общества. Поэтому очень важно правильно позиционировать бренд.

При создании бренда специалисты всегда уделяют большое внимание позиционированию товара и стратегии, разработанной для этого бренда. Для создания успешного бренда необходимо проанализировать конкурентные бренды, которые занимают тот же сегмент рынка. Это позволяет, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз в своей книге «Рельность в рекламе», разработал интересный принцип формирования бренда - использование уникального свойства продукции. Идея заключалась в необходимости перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно сказать о выбранном товаре. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Однако подобный подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или не важны или не интересны для потребителя.

В таком случае стоит обратиться к другим приемам, например, использовать шоу-эффекты.

Разработка бренда происходит в следующей последовательности:

1.        Определение целевых групп потребителей бренда, выбирается ценовая ниша, возможные стратегии продвижения бренда;

2.       Разрабатывается и тестируется имя;

3.       Разрабатывается и тестируется упаковка;

4.       Разрабатываются и тестируются необходимые рекламные материалы;

5.       Формируется позиционирование бренда.4

Генерация имени бренда является одним из отдельных этапов общего плана работ по разработке бренда и проводится после того, как определены потенциальные потребители товара. Источников для имен брендов имеется всего два:

1.        Слова актуальной лексики конкретного языка;

2.       Создание искусственного слова, в том числе использование аббревиатур или заимствование из иностранных языков.

Эффективные в продвижение имена торговых марок могут не нравиться их владельцам, так как производитель и потребитель марочных товаров, как правило, относятся к различным социально - демографическим (минимум доходным) группам и всегда представляют различные культурные подгруппы.

Разработка оформления бренда.

Коммуникативные эффекты упаковки основаны на эффекте синестезии, когда восприятие по одному сенсорному каналу вызывает ощущения по другим каналам, в случае упаковки - зрительное впечатление вызывает ожидания определенного вкуса, запаха, ощущений и т.д. Отдельное внимание уделяют применяемым методикам выявления ассоциированных с товаром цветов на вербальном уровне, когда респондентов просят назвать цвета. Для выявления ассоциированных с товаром цветов рекомендуется использование выбора цвета из той или иной «радуги», респондент должен выбирать из всего возможного разнообразия.

Диагностика цены бренда.

При разработке бренда минимальная цена определяется рентабельностью производства, а реальную цену предложения рекомендуется устанавливать исходя из «точки спроса», выявляемой при тестировании упаковки или дизайна для технических товаров. Цена является одним из основных элементов бренда и ее можно назвать триггером, «спусковым крючком» покупки. Цена товара часто является чуть ли не единственным критерием оценки бренда.

Разработка рекламных материалов.

При разработке рекламы создается текст. Целью является не просто создание интересной и привлекательной рекламы, а создание коммуникативно-эффективного сообщения с использованием лексических и визуальных знаков. Наиболее эффективной формой рекламирования выступает сообщение об объекте рекламирования и непосредственных характеристиках товара.

Ниже опишем характеристику моделей создания и управления бренда.

Модели создания бренда.

1.   Колесо бренда (Brand Wheel).

Данная методика, разработана сотрудниками рекламного агентства Bates. Колесо бренда позволяет детально описать и систематизировать процесс взаимодействия бренда и потребителя. Основные компоненты модели:

·     Сущность- ядро бренда;

·        Индивидуальность;

·        Ценности;

·        Атрибуты.

2.    Модель ТТВ (Thompson Total Branding).

Данную модель разработали специалисты из рекламного агентства J. Walter Thompson (JWT). Согласно этой модели, на формирование впечатления о марке влияет множество факторов, связанных с маркетинговыми коммуникациями разных марок, особенностями потребителя и рыночной ситуацией. Основные характеристики модели: продукт, производитель, имя, упаковка, реклама, цена, потребители, конкуренты, история. Согласно модели ТТВ, бренд делят на несколько уровней:

1.        Продукт-ядро бренда;

2.       Позиционирование;

3.       Целевая аудитория;

4.       Индивидуальность.

Данная модель предоставляет возможность сформировать систему факторов, которые формируют впечатление о бренде, и на этой основе донести до потребителя, в чем состоит индивидуальность бренда.

3.Модель Зозулёва А.В.

Данная модель направлена на работу с сознанием целевых потребителей. Как видно из модели, главной задачей во время формирования бренда является достижение не просто психологической, а экономической дифференциации, то есть возможность создания и максимизации ценовой премии бренда. Это позволяет компании уменьшить ценовую эластичность спроса на брендовый товар и увеличить рентабельность каждой единицы продукции.

.Модель Unilever Brand Key.

В основе построения бренда, определение и фокусирование на целевой аудитории, с одной стороны, и анализ конкурентной среды с другой. Следующий этап, определение доминирующих мотивов целевых потребителей, которые можно использовать, исходя из конкурентной среды, для построения бренда. На этой основе формируется сущность бренда, которая связана с такими элементами, как: определение бренда, полезность бренда, ценность и персонификация. Преимуществом модели является то, что в ней показана связка с мотивацией целевой аудитории и спецификой конкурентной среды.

. Модель этапного построения бренда (Brand Name Development Services).

В этой модели основной акцент делается на этапности построения бренда. В основе построения бренда находится рыночное позиционирование. Следующим является разработка стратегии бренда, далее идет разработка креативной идеи и проверка правовой чистоты будущего бренда. Завершающими этапами являются лингвистическое тестирование (особенно важно на международном рынке) и тестирование бренда во время маркетинговых исследований при использовании качественных и количественных методов.

Модели управления брендом.

1.   Модель Длигача А.А.

Данная модель описывает связь между циклами управления брендом и уровнями основных мероприятий маркетинга. Приведенная модель брендменеджмента позволяет повысить эффективность стратегических решений. Важным является стабильность стратегии на протяжении определенного времени. Стратегии не должны изменяться постоянно, ведь необходимость таких изменений - свидетельство ошибок в стратегии бренда. Еще одно преимущество - более четкое распределение ответственности между маркетологами и управленцами разного уровня. Принятие решений в средних и больших циклах является прерогативой руководителей предприятия должны находиться под контролем брендменеджеров, которые действуют в рамках утвержденной стратегии и бюджета.

2.    Модель управления «Обратная сторона Луны».

Модель описывает две взаимосвязанные сферы - ту, которую покупатель видит, и ту, которая скрыта от его восприятия. Именно эта скрытая часть - обратная сторона Луны - показывает внутреннюю работу, которая формирует стратегическую позицию бренда внутри компании. Преимущество модели состоит в том, что в ней впервые обращается внимание на «внутреннюю» сторону, связанную с эффективным брендингом. Модель «Обратная сторона Луны».

Маркетинговая деятельность в процессе формирования спроса предусматривает воздействие на микросреду с помощью различных инструментов. Все эти инструменты составляют маркетинг - микс. Модель маркетинг - микс универсальна и направлена на развитие продукта компании на рынке.

Модель маркетинг - микс была предложена Э.Дж. Маккарти в 1960г. в его работе «Основы маркетинга». После в 1964г. Нэл Борд развил идею маркетинг - микс, использовавший также положения, высказанные ранее Дж. Каллитоном в 1948г. Классический вариант комплекса маркетинга, является базовой моделью, которую часто называют «4P». Она включает в себя:

·         Product (продукт);

·        Price (цена);

·        Place (сбыт);

·        Promotion (продвижение).

По мере возрастания конкуренции на рынках модель «4P», также потерпела изменения и превратилась сначала в модель «5Р», затем в «7Р». Добавили новые элементы, такие, как:

·         Physical evidence (физическое окружений);

·        Process (процесс);

·        People (человеческие ресурсы).

Все эти модели являются основой для стратегического планирования и позиционирования бренда.

Так же, мы хотим уделить особое внимание работе Джима Коллинза «От хорошего к великому. Почему одни компании совершают прорыв, а другие нет». В этой книге представлен результат многолетнего ислледования в области маркетинга, цель которого заключалась в том, чтобы выявить особенности, которые объединяют бренды, ссделавшие прорыв. На этапе разработке стратегии проведения исследования специалисты отбирали компании, которые совершили прорыв и стремительно завоевали рынок потребителей и сохраняли свои результаты не менее 15 лет. В этот перечень вошли такие компани, как Coca-Cola, Intel, Merck и другие.

Первым этапом изучения успеха компаний, которые достигли прорыва стало изучения организационной структуры, так как основа успеха заключается в том, какую модель развития на основе прогнозов и анализа рынка выбрали специалисты. В первую очередь необхходимо собрать команду, которая будет мыслить в одном направлении. Это является первой ступенькой к успеху. В работе Коллинза представлена концепция руководителя «Пятого уровня». Такой руководитель должен реализовываться не через личностный успех, а через успех своей компании. Главной целью такого руководителя становится создание великой компании. Термин «5-й уровень» означает высшей уровень иерархии способностей к руководству.

Для того, чтобы начать развитие великого бренда необходимо проводить анализ конкурентной среды. По данным исследованиям 75% компаний, отобранных для сравнения, руководители фирм обрекли своих преемников на провал, выбрали слабых преемников или сделали и то и другое. А это является большим заблуждением, так как при анализе конкурентов нужно выделять не только слабые стороны, но и преимущества конкурентов, которые нужно обойти и превозвысить в развитии своего бренда.