Курсовая работа: Разработка стратегии компании

Low - Премиум от 100 до 150 руб. за пол-литра,

Премиум от 150 до 300 руб. за пол-литра,

Супер - премиум от 300 до 500 руб. за пол-литра,

Элитная св. 500 руб. за пол-литра.

Демонополизация водочного рынка привела не только к росту заводов по производству водки и ЛВИ, но и к выпуску огромного количества новых видов продукции.

В настоящее время, рынок водки с точки зрения торговых марок условно можно разделить на три составляющие:

1) «Традиционные» марки - «Русская», «Столичная», «Пшеничная», «Посольская», «Старка» и пр.

2) Новые «Брендовые» марки - «Путинка», «Гжелка», «Довгань», «Флагман», «Топаз» и пр.

3) Местные торговые марки, которые условно можно разделить на:

- нейтральные - «Славянская», «Ржаная», «Россия» и т.д.

- патриотические - «Сормовская Люкс», «Брянская партизанская», «Нижний Новгород», «Ярославская хлебная» и т.д.

С точки зрения объема фасовки, вся выпускаемая продукция может быть условно поделена на следующие группы: «Миньоны» (0,05 и 0,1 л), «Чекушки» (0,25 л), «Фляжки»(0,375 л), Стандартные (0,5 л), Большие (0,75 и 1 л), Графины (1,75 и 2 л).

Что касается формы бутылок, то для ординарных водок, она, как правило, стандартная. Водки «Low - премиум» и «Премиум» разливаются в нестандартную упаковку, а что касается водки типа «Супер - премиум» и «Элитная», то бутылка для нее эксклюзивная и стоит порой дороже содержимого.

Наиболее популярными в регионах являются водки местного производства ординарных сортов (более 60%), так как они дешевле. А местный производитель, в сознании большинства потребителей гарантирует высокое заводское качество продукции. Водку категории «Супер - премиум» и «Элитная» к которым относятся сувенирные водки и элитные сорта, в регионах потребляют крайне мало - менее 10%.

Мотивация покупки.

Как показывают многочисленные маркетинговые исследования, водка в массовом сознании россиян - не просто алкогольный напиток, а своеобразный символ, олицетворение национальной специфики. Ассоциативный ряд российских граждан вместе со словом «водка» содержит красочные картины праздника, застолья, приятных вечеринок. Водка согревает, лечит, успокаивает, веселит. То есть, как показали результаты маркетинговых исследований, существуют две основных тенденции восприятия водки: напиток, способствующий общению и своеобразное лекарство.

Мотивы покупки водки иллюстрируют маркетинговые исследования, проведенные в Нижегородском регионе в 2006г. На вопрос «В каких ситуациях Вы потребляете водку?» респонденты ответили следующим образом:

· В торжественных случаях 81,9%

· В гостях / принимая гостей 67,6%

· После работы 21,5%

· Чтобы отметить покупку 14,5%

· В качестве лечебного средства 7,0%

При покупке водки и ЛВИ покупатели руководствуются тремя основными факторами: ценой, производителем и торговой маркой (рис. 8). Расфасовка, как правило, не является решающим фактором при выборе продукции.

Рис. 8 Факторы, влияющие на выбор водочной продукции

Следует отметить, что россияне стали обращать меньше внимания на цену при выборе этого самого кассового в России алкогольного продукта. Так, согласно опросу, в 2007 году при покупке водки на цену ориентировались 60,3% наших соотечественников (в то время как двумя годами ранее, в 2005, этот показатель составлял 63,7%). При этом на название производителя водки стали ориентироваться 57,3% респондентов (а в 2005г. их число составляло 45,7%). Еще на один критерий выбора - марку продукции - в 2007г. обращали внимание 55,9% россиян (тогда как в 2005г. этому фактору уделяли внимание 60,9%). Среди других критериев можно выделить качество (55%), внешний вид, дизайн бутылки и упаковки (20%), рекомендации друзей (20%), опыт употребления (15%) и т.д.

Сезонность и эластичность спроса.

Рынок алкогольной продукции традиционно испытывает серьезные сезонные колебания. Так, рост потребления крепких напитков и шампанского обычно происходит, начиная с осени и по конец года, что связано с самой большой в году чередой праздников. Далее, начиная с весны, идет спад потребления крепких напитков, в летний сезон спрос сокращается практически вдвое.

Меньше «страдают» производители «левой водки», так как их цена дает возможность сохранять объемы в низшей ценовой категории, к которой относится большая масса населения.

Следует отметить, что спрос на алкоголь в обычное время (кроме Нового Года и дней рождений, когда деваться некуда) имеет высокую ценовую эластичность. Диаграмма, приведенная на рис. 9, иллюстрирует эластичность спроса на ординарную и «брендовую» водку.

Спрос на водку эластичен, коэффициент эластичности больше 1. Но значения коэффициента эластичности для брендовой и ординарной водки несколько различаются.

Рис. 9 Эластичность спроса на водку

Коэффициент эластичности по «брендовой» водки равен 1,75, а по ординарной -2,05. Это означает, что при повышении цены на водку на 10%, снижение спроса составит 17,5% по «брендовой» водке и на 20,5 % по ординарной.

Рассмотрим конкурентную ситуацию на рынке ликеро-водочной продукции.

Среди регионов России наибольшее количество водки производится в Москве и Московской области (27,8% общероссийского производства). Далее следует Санкт Петербург и Ленинградская область, Республика Татарстан, Республика Башкортостан. Что касается Нижегородской области, то ее доля в общем объеме производства продукции составляет менее 1,5 % (в т.ч. порядка 0,22% приходится на ликероводочную продукцию ООО «Стандартъ»).

Наиболее крупным производителем водки в России является московский завод «Кристалл» (производство ЛВИ составляет порядка 8 млн. дал). Другие производители водок имеют гораздо меньшие объемы. Так, например, такие «монстры» отрасли как ЗАО «ЛВЗ «Топаз», ЗАО «Веда» и ОАО «Татспиртпром» имеют объемы порядка 2-4 млн. дал в год.

Что касается таких крупных региональных производителей как Московская область и Кабардино-Балкарская республика, то их объемы производства достигаются за счет большого количества предприятий, выпускающих водку и ликероводочную продукцию.

Производство и потребление водки в России по регионам.

В табл. 4. приведены данные о производстве и потреблении водки в регионах Российской Федерации.

Таким образом, два региона РФ из семи являются «донорами», это Центральный и Северо-Западный Федеральные округа.

Следует отметить то, что в четырех регионах недостаток ЛВИ составляет более 40%, а именно Уральский Федеральный округ (77,37% недостатка) Дальневосточный Федеральный округ (46,64% недостатка) и т.д. В совокупности объем недостатка ликероводочных изделий составляет порядка 25 млн. дал.

Но, так же необходимо учитывать и барьеры входа на рынки других городов. Например, в Ульяновской области - с марта 2005г. квот на ввозимую продукции. В Тверской области - 5 крупнейших акцизных складов создали ассоциацию и проводят единую ценовую и коммерческую политику, а так же оплачивает взятку в администрацию. При этом ассоциация резко ограничила ассортимент ввозной продукции в регионе до 10 производителей. В области взят курс на сокращение количества акцизных и оптовых операторов на алкогольном рынке. В Алтайском крае - навязывание ассортимента местных алкогольных производителей, а в Новгородской области - негласный запрет на торговлю ввозимой водкой, лоббирование интересов местного производителя и т.д.

Табл. 4 Производства и потребление водки в РФ за 2007 г.

Состояние ликероводочной отрасли в Нижегородской области.

На территории Нижегородской области действуют 11 ликероводочных завода, крупнейшими из них являются ЗАО «РООМ», ООО «Стандартъ», ООО «Сордис».

По производству ликероводочной продукции в РФ Нижегородская область в 2006 году занимала 17 место. По итогам производства 2007 года область сохранила свои позиции на уровне 2006 года. Не изменился также и удельный вес в общероссийском производстве ЛВИ. Однако в натуральном выражении произошло снижение объемов производства на 172 тыс. дал (9,2%).

Рассмотрим емкость рынка Нижегородской области.

В целом по России, предприятиями-производителями было произведено 119,8 млн. дал, отгружено 117,6 млн. дал водки и ликероводочных изделий, импорт составил 1,1 млн. дал. Организациями оптовой торговли продано водки и ликероводочных изделий 180,6 млн. дал, а с учетом неформального оборота - 200,8 млн. дал водки и ликероводочных изделий.

Таким образом, в 2007 году уровень нелегального производства и оборота водки и ликероводочных изделий в России составил 33,1%, а с учетом неформального оборота составил 39,8%.

Учитывая данные показатели, нами рассчитана емкость рынка водки и ЛВИ в Нижегородской области, а также доля рынка, которую занимает ООО «Стандартъ» (табл. 5).

Доля рынка ООО «Стандартъ» в 2007 году.

Табл. 5

Таким образом, ООО «Стандартъ» занимает 9% «легального» рынка Нижегородской области и 5% с учетом «нелегальной водки».

Эти данные свидетельствуют о том, что у ООО «Стандартъ» есть значительные возможности увеличить объемы продаж, не выходя на новые рынки сбыта, то есть за пределы региона.

2.4 Анализ микроокружения ООО «Стандартъ»

Как было отмечено, к основным факторам, влияющим на микроокружение организации, относятся покупатели, поставщики, конкуренты и рынок рабочей силы. Они и будут проанализированы в данном разделе.

Целевая группа потребителей продукции ООО «Стандартъ» - 62% составляют мужчины, 37% - женщины. Основной потребитель продукции ООО «Стандартъ» - мужчины и женщины в возрасте от 35-40 лет, пенсионеры с достатком средним и ниже среднего. Реже - молодые люди 25-30 лет, рабочие.

По настойкам чаще всего потребителями бывают женщины от 40 лет с различным уровнем достатка, мужчины же предпочитают «Старица с перцем» (40%) и «Старица рябиновая на коньяке» (24%).

По уровню образования- 10 % неполное среднее, 66 % - среднее, среднее специальное, 22 % - высшее.

Основным мотивом при покупке алкогольной продукции, для большинства населения по-прежнему является цена. Дешевую водку предпочитают около 80% процентов потребителей: из них на долю легального оборота приходится не более 50%. Именно этим объясняется высокая конкуренция в классе «дешевых» водок среди различных легальных производителей и значительный объем продаж ординарных водок.

Следующим мотивом при покупке ликероводочной продукции выступает оптимальное соотношение цены и качества продукта. Доля данного сегмента на рынке (водки среднего ценового диапазона до 100 руб. за бутылку) около 14%.

Доля водки класса «Премиум» составляет более 4% от всей емкости алкогольного рынка. В настоящее время наблюдается активный рост потребления в сегменте элитного алкоголя.

В структуре производства водок 97,8% составляет так называемая рядовая водка в ценовом диапазоне до 90 рублей за бутылку - сегмент «Эконом» (марки «Старица», «Студеная»). Таким образом, именно этот сегмент имеет наибольший рыночный спрос, и именно он приносит предприятию основную долю прибыли.

Так же в цепочке «производитель-потребитель» очень важную роль играют дистрибуторы, которые распространяют продукцию завода через свои оптовые сети и магазины. Общий объем реализации по Нижегородской области в 2007 году составил 262 402 дал продукции, что на 12% больше чем в предыдущем году. В целом за 2007 год положительная динамика объемов реализации отмечается по следующим компаниям:

o ООО ПКФ «Гармония» - 173% прироста;

o ООО «Копейка-Москва» - 125% прироста;

o ООО «Штоф» - 43% прироста;

o ООО «Медвин» - 14% прироста.

По остальным компаниям зафиксирована отрицательная динамика:

o ООО «Гепард» - 79% снижения объемов реализации (по данной компании прекращено сотрудничество в апреле 2007 года);

o ООО «ТД «Растяпино» - 21% снижения (отрицательная динамика отмечается по большинству периодов 2007 года);

o ООО «Акрукс» - 6% снижения (в связи с перераспределением сетевых торговых точек между оптовыми компаниями, в частности ТС «Магнит» была передана в ООО ПКФ «Гармония»).

Следует также отметить, что положительная динамика по 2007 году в Нижегородской области достигается благодаря увеличению количества оптовых компаний и крупных сетей (компаний ООО ТД «Тесса», ООО ПКФ «Леопард», ООО «Водолей-ННН», сетей «Ашан», «Лента»), а также увеличения реализации по розничным торговым точкам Нижнего Новгорода и Нижегородской области.